 |
|||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
סדנת יחסי ציבור
יחסי ציבור – סיכום סדנה למנהלי עמותות
חלקי הסדנא: רגע לפני פעילות יחסי ציבור איך לעבוד עם התקשורת (תקשורת ויחסי ציבור) כמה מילים על שיווק ופרסום יחסי ציבור באינטרנט רגע
לפני פעילות יחסי ציבור
יחסי ציבור יחסי ציבור הינם סט כלים אסטרטגיים וטקטיים שמטרתם
הוא להעביר את
המסרים התקשורתיים והשיווקיים אל קהלי היעד הרלוונטים של הארגון. מטרות יח"צ יחסי ציבור לא עושים "סתם" אלא עבור מטרה. המטרה
יכולה
להיות כל דבר הגיוני – החל משיווק מוצר/יום עיון/יום התרמה וכלה
בקידום הקריירה של
מנהל הארגון. עוד טרם תחילת פעילות יחסי ציבור מומלץ לשבת ולנסח
את מטרות יחסי
הציבור, לבדוק האם המטרות הן ברות השגה, האם המטרות הן ברות מדידה. בדרך כלל לא ניתן למדוד את האפקט המדויק של פעילות
יחסי הציבור, אולם
בהחלט ניתן למדוד את הערך הכולל של כל הפעילות השיווקית הפרסומית (על ידי
גידול
בהכנסות, גידול בכניסות לאתר, כמות טלפונים, גידול בתרומות כאשר מדובר
בעמותה
וכיו"ב). מדידות ובדיקות הדרך הטובה ביותר למדוד השפעה של יחסי ציבור היא
באמצעות סקרים ומחקרי
שוק – בתחילת הדרך, באמצע הדרך ובסוף הדרך. סקרים אלו יספקו לנו
פרספקטיבה נכונה
לגבי גישות, ידע, עמדה ודעות הציבור ובעיקר קהלי היעד לגבי המסרים שהועברו
אליהם הגדרת קהלי יעד וניסוח מסרים בכדי להשיג את האפקט המקסימלי בכל פעילות שיווקית
ועל אחת כמה וכמה
בפעילות יחסי ציבור חשוב להגדיר את קהלי היעד עד כמה שניתן. רצוי לפלח אותו לקהלי יעד
מדוייקים. לאחר הגדרת קהלי היעד מומלץ לנסח את המסרים
התקשורתיים בצורה החדה
ביותר. הגדרות מקדימות של מטרות, קהלי יעד ומסרים תקשורתיים
שיווקיים יאפשרו
לכוון כל פעילות יחסי ציבור באופן מדויק יותר. לא ליזום כתבה /אייטם
תקשורתי על
משהו, אלא כתבה במקום שסביר להניח שקהלי היעד קוראים אותו והכתבה עצמה
מקדמת את
המסרים ואת המטרות. תקשורת
ויחסי ציבור
כלי יחסי ציבור הם רבים ומגוונים ומתחלקים למספר
סיגמנטים: פעילות מול התקשורת – עיתונות כתובה,
עיתונות אינטרנט, רדיו, טלוויזיה פעילות ישירה מול קהלי יעד רלוונטים, ימי עיון,
ארועים, ניוזלטרים פעילות באינטרנט -
בלוגים, פעילות
בקהילות וירטואליות, בפורומים ועוד. הכלל החשוב ביותר בעבודה מול תקשורת: חשוב להכיר את התקשורת, את
העיתונאים עצמם לפני שמעבירים להם חומר חובה להכיר את העיתון אליו מעבירים הודעות לעיתונות חובה להכיר את העיתונאי אליו מעבירים חומרים הכוונה בהיכרות היא לאו דווקא היכרות אישית, אלא
היכרות עם תוצרי
הכתיבה, עם העיתון. חובה לקרוא היטב את העיתון ואת העיתונאי . היכרות מסוג זה תספק תובנות לסוג החומר
שהעיתון/עיתונאי מטפל, נושאי
החומרים, האופן שהוא מטפל בהם – לעיתים קרובות גם מידע חשוב
יותר – באיזה יום הוא
מפרסם הרחבה מקצועית בתחומו (מדור שבועי) האם הוא עושה כתבות רוחב? איזה
סוג של
כתבות רוחב הוא אוהב? האם הוא אוהב לראיין? קריאה מדוקדקת עוד יותר תוביל לתובנות משמעותיות
יותר. כיצד פועלת התקשורת (סקירה מהירה) עיתונות כתובה: העיתונאים מעבירים חומרים
בתחומי הכיסוי שלהם –
ידיעות בעלות אופי חדשותי וכן כתבות ראיונות והרחבות לעמודים ולמוספים על
בסיס
מזדמן או על בסיס מוזמן על ידי העורכים העורכים בוחרים את הידיעות המתאימות על פי שיקולים
חשיבות ושיקולים
מערכתיים. חשוב לזכור כי העורכים לא תמיד יפרסמו את כל האייטמים
שהעיתונאים
מעבירים. עיתונות מקומית ו/או מגזרית: בעיתונות המקומית ו/או
המגזרית המערכת מצומצמת
יותר, כמות העיתונאים קטנה יותר, לרוב הפעילות היא על בסיס שבועי או אפילו חודשי ולעיתים
קרובות שיקולי המערכת
ולעיתים אף שיקולי המחלקה המסחרית משפיעים על הידיעות והכתבות שמתפרסמות
בעיתון. רדיו:
ברדיו
השיקולים מהירים יותר. התחקירנים והעיתונאים מסתמכים על חדשות עכשוויות,
על
אייטמים שמופיעים בעיתונות ובאינטרנט, ההחלטות מהירות מה עולה לשידור ומה
לא. טלוויזיה: כל
תוכנית נעזרת בתחקירנים, העיתונאים והעורכים שלה. האייטמים נאספים
על פי אופי התוכנית מהעיתונות הכתובה, משידורי הרדיו, מהאינטרנט, העורכים
מחליטים
מה יעלה לשידור ומה לא. יומו של העיתונאי עיתונאי כמו כל עובד בכל ארגון חייב לתת תפוקה על
בסיס יומי, שבועי
וחודשי. במקרה של העיתונאי מצופה ממנו בד"כ להעביר למערכת חדשות וידיעות
על
בסיס יומי, חדשות וידיעות בלעדיות, מספר כתבות לטורים והרחבות על בסיס
שבועי או
חודשי. ישנם עיתונאים רבים פרילאנסרים הכותבים רק כתבות
למגזינים. כמות האייטמים של בעלי אינטרסים (אנשי יחסי ציבור,
דוברים,
פוליטיקאים, הדלפות וכיו"ב) המוזרמת אל כל עיתונאי ברמה יומיומית - ברוב
התחומים היא כמעט אינסופית. כל
עיתונאי
חייב מצד אחד לבצע את המוטל עליו (להביא חדשות), לעמוד בפני לחצים
אינסופיים של
בעלי אינטרסים – אנשי יחסי ציבור, דוברים ואנשים פרטיים
המעוניינים לקבל כיסוי,
להתבלט (או לפחות לא להתבלט לרעה) בפני הממונים עליו וכן להתחרות עם
הקולגות שלו
באמצעי התקשורת המקבילים. יומו של העיתונאי מורכב מאיסוף חומרים, לעיתים ישיבת
מערכת יומית,
כתיבת אייטמים העברתם למערכת פגישות ושיחות (טלפונית או פיסיות) עם חברות
ואנשים
שרוצים לעניין אותו (וכמובן כאלו שהוא מתעניין בהם) איך לעבוד מול העיתונות כאמור, הדבר החשוב ביותר לזכור כשעובדים מול תקשורת
הוא: חשוב
לקרוא/להאזין/לצפות בעיתון /עיתונאי/תוכנית לפני
ששולחים חומרים. חשוב
לדעת עד כמה
העיתונאים מכסים תחום זה או אחר, באילו דברים הם מתעניינים, מה אופי
הכתיבה שלהם, מה
כמות האייטמים שהם מעבירים, ולא פחות חשוב לנסות ולברר מה הדד ליין שלהם. כאשר מדובר בהודעות לעיתונות "רגילות" מומלץ להעביר
אותן
כמה שיותר מוקדם בבוקר. הודעה לעיתונות הודעה לעיתונות אמורה להכיל בין 250-350 מילה. אין
צורך שתהיה ארוכה
מידי, מצד שני, הודעה קצרה מידי תגביל מראש את יכולת השימוש בה. הודעה צריכה לכלול כותרת, כותרת משנה, פסקה ראשונה,
פסקה שנייה עם
הרחבה, ציטוט, פסקה מסיימת ודיוקן קצר. אין צורך להיות "יצירתיים במיוחד" בהודעה לעיתונות,
כמובן,
ללא סופרלטיבים מיותרים. רצוי שההודעה תכלול כמה שיותר מידע, שהציטוט יהיה
משמעותי. חשוב שההודעה לעיתונות תהיה מנוסחת היטב, ללא שגיאות
כתיב או פיסוק. הודעות טובות הן
הודעות הכוללות חדשות משמעותיות, או לפחות חדשות משמעותיות בעיני
העיתונות. נתונים
כספיים, מספרים, השוואות, מחקרי שוק וסקרים נחשבים תמיד למעניינים יותר
מעוד דיווח
כזה או אחר. הפצת הודעות אין צורך להפציץ בכמות ההודעות לעיתונות, מצד שני,
גם לא צריך להמעיט.
2-3 הודעות לחודש בהחלט זה מספר טוב. בכל מקרה לא לכתוב שטויות רק כדי למלא את
המכסה. כדאי ורצוי להתאים את ניסוח ההודעה אל היעד. לא
חייבים להפיץ את אותו
נוסח לכולם. עיתונות מקצועית תרצה הרחבות שעיתונות יומית לא תעשה בהן
שימוש. בעיתונות
כלכלית הצורך בנתונים חשוב יותר מעיתונות לא כלכלית וכן הלאה. כדאי לזכור: בכל עמוד עיתון מופיע ויז'ואל
– תמונות (הכמות ואופי
התמונות משתנה על פי אופי העיתון ואופי המדור). כדי לצרף תמונות להודעות
לעיתונות. ככלל, מומלץ להוציא הודעות לעיתונות מוקדם על הבוקר
ובכל מקרה, צריך
להתחשב בדד ליין ובשום פנים ואופן לא לנסות ולהעביר חומרים סמוך לשעת
סגירת
המדור/עיתון. אם לא מדובר במשהו סופר משמעותי הוא לא יכנס. הימים א-ג
טובים יותר להפצת הודעות לעיתונות גם בכדי לאפשר משלוח חוזר/אחר. כדאי לזכור כי עיתוני ומוספי סוף השבוע נסגרים מוקדם
בימי שלישי לרוב.
פולו אפ משמעות הפולו אפ במונחים של יחסי ציבור היא להרים
טלפון אל העיתונאי
ולנסות לוודא כי קיבל את החומר, לבדוק אם הוא מעוניין בהרחבות נוספות
וגם... לגשש
האם הוא מתכוון לטפל בידיעה. ברוב המקרים עיתונאים לא ממש אוהבים את המושג הזה
פולו אפ מאחר ואנשי
יחסי הציבור מנסים לגרור אותם לשיחות ארוכות ומנסים ולהפעיל עליהם לחצים
כאלו או
אחרים בכדי שיטפלו ויעבירו את החומר למערכת. חשוב לעשות פולו אפ, יחד עם זאת חשוב לעשות זאת
בצורה קורקטית ומהירה
ובשום פנים ואופן לא לבזבז את זמנם של העיתונאים. אין צורך להציג "ידידות
מעושה" וכדאי מאוד לספק עוד פריט מידע נוסף. כתבות וראיונות בכדי ליזום כתבות הרחבות וראיונות כדאי "לתפור" את
העניין
באופן המלא ביותר ולהגיש לעיתונאי או עורך מיועד. באימייל ההצעה, חשוב לספק את כל המידע הנחוץ (נניח
כתבה על תחום
מסויים – לספק את שמות המרואיינים שכדאי לדבר איתם, את הטלפונים
שלהם, את הנושאים).
רצוי לשלוח באימייל ולעשות פולו אפ. רצוי לעשות זאת בזמנים הפחות לחוצים
לעיתונאים
(לא לקראת דד ליין למשל). סירוב לא צריך להרפות את הידיים. פעילות יחסי ציבור
היא פעילות מתמשכת
וקבועה שחלק ממנה זה יכולת קבלת ה-"לא" פרסום הוא אחד הכלים המשמעותיים ביותר בעולם השיווק.
יש מספר הבדלים בין פרסום ליחסי ציבור: הפרסום מתבסס על מדיה קנויה בעוד שיחסי ציבור
מתבססים על תיווך של מדיה
מערכתית הפרסום עוסק במסרים ישירים (לרוב, מסרים קצרים) בעוד
שיחסי הציבור
עוסקים בסאב טקסט. הרחבה על ההבדלים ניתן למצוא במאמר הבא: שימוש באמצעי הפרסום השונים פרסום כאמור עוסק במדיה קנויה. כמות הפרסום תלויה
בעיקר בגודל התקציב לרכישת
מדיה. עמותות וארגונים חברתיים יכולים לקבל מדיה בחינם או במחירים סמליים
מאמצעי
המדיה השונים על בסיס פילרים ומקום פנוי. פשוט צריך לבקש ולבקש כמה שיותר.
הפרסום עצמו חייב להיות אפקטיבי ויצירתי כמה שיותר
ומומלץ להיעזר
בשירותיהם של משרדי פרסום או אנשי פרסום בעלי ניסיון. אמצעי פרסום אפקטיביים במיוחד: פרסומות אדוורדס של
גוגל המתבססים על
מילות מפתח. פרזנטור/שימוש בסלבריטאי גם בפרסום וגם בתחום יחסי ציבור לעיתים לא חשוב מה
עושים אלא מי עושה.
שימוש בדמויות מוכרות, סלבס למיניהם – רתימת שחקנים, ספורטאים,
פוליטיקאים וכיו"ב
יכול לסייע מאוד. די אם ניזכר בלאה רבין שהתגייסה לעמותת אלו"ט ובעצם
הצטרפותה
יצרה עניין עצום בעמותה ובאנשים שהעמותה דואגת להם. יחסי ציבור באינטרנט
גוגל גוגל הוא מנוע החיפוש הנפוץ ביותר בעולם כולו וכמובן
גם בישראל. ניתן
לנצל את ההופעה בגוגל לצרכים שונים ולשם כך כדאי לחשוב "גוגלית". חשיבה גוגלית היא חשיבה שכוללת מספר אלמנטים שעוזרים
לקדם אתרים או
טקסטים בגוגל. גוגל כמנוע חיפוש דינמי משתדל להביא לגולשים את
תוצאות החיפוש הרלוונטיות
ביותר. מידת הרלוונטיות נקבעת על פי שני פרמטרים עיקריים: האתר /עמוד
– עד כמה הוא
רלוונטי, וכמה האתרים האחרים ממליצים עליו, קרי מצביעים אליו. תחום קידום האתרים הוא תחום נרחב ביותר שדורש
התמחות, אבל להלן מספר
טיפים בסיסיים: אם חשוב לנו להופיע בגוגל וכמה שיותר כדאי לחשוב על
הביטוי שדרכו
נופיע. ביטוי זה צריך להופיע ביחס של כ-5% מהטקסט. למשל הטקסט הנוכחי
– סדנת יחסי
ציבור – כולל את המילה יחסי ציבור ביחס של לפחות 5%. חשוב במיוחד לחשוב על הצירוף שנרצה שימצאו אותנו.
הביטוי "יחסי
ציבור" בגוגל מחזיר תוצאות שונות מהביטוי "יחסי הציבור". הדבר
משמעותי בייחוד כאשר רוב הסיכויים שאנשים יחפשו את הביטוי יחסי ציבור
בגוגל בעוד
שבטקסטים חופשיים, בהסברים למיניהם ישתמשו יותר בביטוי "יחסי הציבור".
על כן בעת כתיבת מאמרים/טקסטים ואפילו טוקבקים, חשוב לקחת בחשבון את
הצירופים
הרלוונטים ולעיתים להתפתל מילולית כדי להשתמש בביטויים ה"נכונים" דברים חשובים במיוחד: כותרת העמוד (הטייטל), כותרת
העמוד, כותרת
המשנה, הפסקה הראשונה – כל אילו צריכים להכיל את ביטויי המפתח
בכדי שהעמוד ימופתח
כפי שאנו רוצים. קישורים/המלצות ממקורות שונים ו/או קישורים חד
צדדיים שאנו יוצרים
חשובים במיוחד ובעיקר חשובים באופן שלהם: אם ברצוננו לקדם את המילה יחסי
ציבור הרי
שהקישור יופיע על המילה יחסי ציבור ולא על מילה אחרת). יחסי ציבור ברשתות חברתיות ובפורומים יחסי ציבור ברשתות חברתיות ובפורומים הינם אפקטיביים
במיוחד מאחר
ורבים רבים משתמשים בהם קוראים בהם על בסיס יומי ומשתתפים בהם. כדאי לקחת
חלק פעיל
ברשתות האלו בפורומים רלוונטים ולהעביר את המסרים שלנו באמצעות פוסטים
שונים,
העלאת דיונים ועוד. בלוגים בלוגים ברשת הינם מעבר לאופנה מהווים אמצעי נוח
להציג את הדברים שלנו
באופן קצת פחות רישמי ויותר אישי. כיום יותר ויותר ארגונים מכל הסוגים
מפעילים
בלוגים ארגוניים המסקרים את תחום הפעילות תוך שימוש בכתיבה ישירה יותר,
אישית
יותר, נעימה יותר. אם לצורך העניין האתר הרישמי הוא פגישת היכרות, הרי
שהבלוג הוא שיחת
הקפה. בלוג הינו גם אמצעי לעודד פעילות קהילתית בלוגים ניתן לפתוח בפלטפורמות הבלוגים: בנוסף ניתן להתקין בלוג עצמאי מבוסס פלטפורמת
וורדפרס. כיום יותר ויותר חברות אף בוחרות בפלטפורמת בלוג
בתור אתר הבית שלהם. |
|||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||
