תנועות המחאה החברתית מבחינת יחסי ציבור

הקיץ הנוכחי  מבשר לנו מלבד גלי החום גם גלי מחאה חברתית. הסנוניות הן המחאה בנושא הקוטג ומעתה שאר מוצרי החלב', מאבק הרופאים ולאחרונה באופן ממוקד יותר, מחאת המתמחים, כמובן המחאה של הצעירים בנושא הדיור ופה ושם אנו עדים לעוד ועוד מחאות, קריאה לחרמות ועוד.

אפשר לומר כי כל המחאות והמאבקים החברתיים הם צדדים שונים של אותה מטבע – המצב הכלכלי רע והממשלה מגלה אוזלת יד, או אפילו ליתר דיוק, לא עושה שום דבר, אלא רק מדרדרת את המצב.

נדמה כי למרות שהתקשורת ברובה אוהדת את כל תנועות המחאה, היא הולכת ומסגלת לעצמה ציניות מסוימת ומהצד השני נדמה כי אינטרסנטים שונים מכיוונים שונים מנסים לרכב על גלי המחאה בכדי לקבל לעצמם חשיפה כלשהי מסיבות אלו ואחרות. די היה לראות את הכתבה אמש בחדשות ערוץ 2 על מפגש בין מנהיגי תנועות המחאה.

בכל אופן במידה מסוימת נדמה שאפילו נכתבים באופן עצמאי דפי הנחיות ל"איך להתנהג עם התקשורת מבחינת מחאה חברתית" :

* חייב להיות מנהיג אותנטי שיודע להתנסח היטב מחד, ומאידך גיסא הוא לא אמור להיות בעל קילומטרז' תקשורתי. מנהיג אותנטי מקבל חשיפה גדולה באופן אישי והמחאה שהוא מייצג מקבלת חשיפה נאה.

* למרות חשיבותה של פעילות יחסי ציבור מחאתית באינטרנט, חשוב שיהיה לה ביטוי מחוץ לאינטרנט. נראה לי שמחאת הלייקים פחות או יותר מצתה את עצמה וקראתי יותר מכה ידיעות בעיתונות שהתייחסו למחאות חדשות בלגלוג מסוים, דבר העלול לגרום נזק משמעותי מבחינת יחסי ציבור.

* חוסר בזהות פוליטית הוא עקרוני – בלאו הכי חברי הכנסת של הקואליציה והשרים מנסים להדביק לגלי המחאה תדמית שמאלנית לכן חשוב לא להזדהות עם מפלגה זו או אחרת בשום פנים ואופן.

* מיקוד מסרים – נדמה שהדבר החשוב ביותר בכל פעילות יחסי ציבור, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר בתנועת מחאה – אסור להתפזר וחשוב להיות ממוקדים במטרה.

* "דרישות ריאליות וממוקדות" – קשה ואפילו מוגזם לבוא בדרישה לממשלה שמעכשיו תדאג לשכבות הביניים בצורה כוללת כמו שקשה ואפילו מוגזם לדרוש מהממשלה לטפל מהיסוד במערכת הבריאות הציבורית. צריך לבוא עם דרישות ספציפיות חד משמעיות שניתן לכמת אותן, לדבר עליהן ואפילו להגיע לפשרה.

* לא לשכור ולא להעסיק איש יחסי ציבור – נוכחותו של יועץ תקשורת אולי תועיל בטווח הקצר, אבל בטווח הארוך עצם קיומו ישמש ככלי לניגוח בידי פוליטיקאים ציניים.

 

שיווק באינטרנט

לפני כמה ימים שלח לי שותף עסקי (וחבר קרוב) את תוכנית הקורס שהוא עומד להעביר בנוגע לשיווק באינטרנט. אין ספק, בתוכנית זו הוא נוגע כמעט בכל האספקטים של שיווק באינטרנט, החל מפרסום ממומן, דרך קידום אורגני וכלה בפעילות יחסי ציבור ברשת וברשתות חברתיות.

בעקבות תוכנית הקורס שקעתי להרהורים עמוקים. מאז שיצאתי לדרך עצמאית (בפעילות יחסי הציבור) השתדלתי תמיד להדגיש בקרב הלקוחות הפוטנציאלים והקיימים כי המטרה שלי (ובהמשך שלנו) היא לא להציג הצלחות של הפעילות, אלא לסייע לו להשיג את המטרות השיווקיות שלו. תיק עיתונות שמנמן ונאה הוא לא מטרה, אלא רק אמצעי, כך גם למשוך תשומת לב של קהלי היעד, לייצר שיחות רלוונטיות ברשת, להביא לייקים לעמוד הפייסבוק, להגיע למקומות גבוהים בגוגל, יצירת מוניטין חיובי ברשת וכן הלאה, כל אלו אולי הן מטרות טקטיות, בסופו של דבר הן מיועדות לשרת את המטרות השיווקיות של הלקוחות שהם לקבל פניות מצידם של לקוחות פוטנציאלים, לידים, להגדיל את הפעילות עם הלקוחות הקיימים וכיו"ב. אם כך, מדוע לא להציע מראש את התוצאה.

אנחנו לא אנשי מכירות וזו תהיה יומרנות מצידנו להגיד שאנחנו יודעים ומתמחים בהבאת לקוחות חדשים. לעומת זאת אנחנו אנשי שיווק טובים (וסליחה על חוסר הצניעות). אנחנו יודעים לשרטט תכנית שיווק או להשתלב בתכנית השיווק ולספק את הכלים הטובים ביותר שייצרו את התנאים הטובים ביותר למכירה.

גם נקודת המפגש צריכה להיות אופטימלית. אין טעם להביא גולשים אל אתר מסוים אם הוא לא מנוסח היטב, אם הוא לא כתוב באופן אופטימלי, יוצר עניין ורצון ליצור קשר (שירות שאנחנו יודעים לספק).

ואם כלים, אז מדוע לא להשתמש בכולם, מדוע לבחור בכלי אחד בלבד, נניח יחסי ציבור ולא בכולם, בפעילות יחסי ציבור, יחסי ציבור באינטרנט, בקידום אתרים, בניהול קמפיין נכון ואופטימלי של קמפיין מילים ומהצד שלנו, מדוע אנו מציעים רכיבים בודדים ולא את המוצר הסופי והמלא שמעניין את הלקוח, תנועה אפקטיבית ומדידה אל האתר שלו, כלומר אל נקודת המכירה, תנועה אשר על פי ניסיון יוצרת לידים.

הרעיון עדיין נמצא בדיון, בעיבוד, הוא עדיין אינו מגובש דיו, אבל אין ספק, כנראה שזה הכיוון האמיתי שאליו נלך בקרוב, ולצד השירותים שאנו מציעים באופן פרטני, להציע שירותי שיווק מלאים

 

מראה חדש לאתר

אחרי תקופה ארוכה בה האתר נראה קצת… מיושן (מיושן מאוד מאוד!) הוא קיבל מראה חדש. העיצוב דומה, אבל המראה חדש.

עדיין אני לא סגור לגמרי על העיצוב, אבל נדמה לי שזה כבר מתקרב להיות קצת יותר טוב ממה שהיה קודם לכן.

 

האם כל עסק זקוק ליחסי ציבור?

נדמה שכל איש יחסי ציבור אשר יידרש לשאלה הזו יענה באופן מידי שכן בוודאי, הרי הוא לא יכרות את הענף עליו הוא יושב, שממנו מגיעה פרנסתו. יתכן מאוד שאחרי מחשבה נוספת יוסיף גם את המילים "אבל בתנאי ש…"

בשבועות האחרונים יצא לי לפגוש מספר ארגונים ועסקים שלאחר שיחה ובחינת העניין הגעתי למסקנה שפעילות יחסי ציבור, לפחות זו המסורתית שבהן, לא תוסיף להם הרבה.

תמיד נחמד שמזכירים את העסק באמצעי המדיה באור חיובי. כמובן שתדמית היא דבר חשוב ויחסי ציבור הרי אמונים על בניית התדמית ובכל זאת, כאשר חושבים על כך לעומק, ומציבים אחד מול אחד: ההשקעה לעומת התוצאות הסופיות הרי שעיתים המסקנה היא שלא תמיד כדאי להשקיע בפעילות יחסי ציבור, לפחות לא המסורתית שבהן – קשרי מדיה. לעיתים ההשקעה של הלקוח הן מבחינת תקציב והן מבחינת משאבי זמן ותשומת לב, לא יניבו את התוצאות המקוות.

מנגד, יחסי הציבור לא רק אמורים ליצור תדמית חיובית המצטברת לאורך זמן, אלא גם להביא לתוצאות יותר ממוקדות ובעיקר להעביר את המסרים התקשורתיים והשיווקיים אל קהלי היעד הרלוונטיים ואת זה ניתן לעשות בכלי יחסי ציבור אחרים ולאו דווקא באמצעות קשרי עיתונות.

לעיתים יחסי ציבור ישירים עשויים להיות אפקטיביים פי כמה וכמה מיחסי ציבור עקיפים. במקרים אחרים פעילות של יחסי ציבור באינטרנט תניב תוצאות ממוקדות, ישירות וגם מדידות לעומת פעילויות אחרות.

אותם ארגונים ועסקים שפנו אלי וביקשו פרטים נוספים ו/או הצעת מחיר עבור יחסי ציבור הופתעו לקבל ממני תשובה קצת מגומגמת ואפילו קצת מתנצלת: "כן, אני יכול לעשות לכם יחסי ציבור מעולים ואתם אמנם תהיו מרוצים מאוד, אבל… אני חושש שהמטרה שלשמה התקשרתם, שבגללה חשבתם לשכור משרד יחסי ציבור לא תושג אלא אם…"

בדיעבד אני חושב שאולי הפסדתי בשבועות האחרונים כמה לקוחות. אבל הייתי די מרוצה מעצמי שלפחות שמרתי על אינטגריטי מקצועי ומי יודע, אולי הם עוד ירצו לשכור את שירותי בתחומים משיקים.

המשלחת הישראלית להאיטי – עודף יחסי ציבור

כשבעיתון של המדינה פורסים שטיחים עם צילומים, תמונות ועדויות של הגיבורים שלנו בהאיטי, בעיתון אחר בודקים כמה עולה לנו משלחת הסיוע בהשוואה לתקציבי ההסברה הבינלאומיים של המדינה, כשמזכירים השכם וערב עד כמה תדמיתה של ישראל משתפרת (גם אם באופן זמני) בכל העולם, אני מקבל כאב בטן קל. איכשהו נדמה שכל סיפור משלחת הסיוע להאיטי הוא רק לצרכי יחסי ציבור, אה כן, וגם עוזרים פה ושם לכמה נפגעים.

לפני הרבה מאוד שנים ייצגתי איזו חברה שעסקה באיזשהו תחום שקרוב לילדים והצעתי להם להרים תרומה מתוקשרת לבית חולים לילדים. איכשהו יצא שמנכ"ל החברה הצטלם עם הרופאים, עם ההורים וגם עם כמה ילדים. שלחתי כמה מהתמונות לעיתונים וברובם הופיע תמונה של המנכ"ל עם ילד חולה סרטן מחייך. (זה היה עם אישור ההורים!!!).

במשך שעה קלה הסתובבתי מרוצה מעצמי ואז פתאום הרגשתי רע. אבל ממש רע

התביישתי.

אני בעד תרומות ופעילות למען הקהילה. אני גם בעד לקבל מטראז' יחסי ציבור. לא רק בעד אלא ממש ממש בעד, זה המקצוע שלי. אבל מנגד יש איזשהו קו אדום שאותו אסור לחצות.

לתת תרומה למחלקת ילדים חולי סרטן זו מצווה. לפרסם את זה, זה בסדר גמור ואפילו לגיטימי. להצטלם עם הצוות, עם השלט ועם ההורים זה גם בסדר. אבל עם הילד זה לדרוס את הקו האדום.

אני חושב שמדינת ישראל בגלל שהיא מדינת העם היהודי מחויבת לשלוח משלחות סיוע, ולתת כמה שיותר לאזורים מוכי אסון – רעידות אדמה, צונאמי או מה שלא יהיה. אני חושב שזה בהחלט לגיטימי גם להשתמש במשלחות האלו לצרכי הסברה למען תדמיתה של מדינת ישראל. אבל עדיין… יש איזשהו גבול דק בין מעשה טוב לבין ציניות.

אני חושש שבמידה מסוימת כל הסיפור עם המשלחת עבר קצת את הגבול.

 

הדרכה אישית – איך לעשות יחסי ציבור

כתבתי לא מעט מאמרים ואף העברתי לא מעט סדנאות וקורסים מזורזים "איך לעשות יחסי ציבור" ואמש עשיתי זאת פעם נוספת. אתמול הייתה זו הדרכה של אחד על אחד עבור מישהי שעובדת בארגון קטן יחסית אשר שהקצה לה סכום חד פעמי לקורס חד פעמי. מאחר שהגיעה אלי, שמתי לעשות את זה.

לפני ההדרכה ישבתי ואספתי חומרים ואף ניסחתי אותם לכדי חוברת קטנה של כמה עמודים. לא דברים חדשים, אלא יותר תמצות של רבים מהמאמרים שכתבתי בתחום יחסי ציבור.

במשך שעתיים עברתי איתה בזריזות על דברים בסיסיים בתחום יחסי הציבור ושעה נוספת הקדשנו לתכל'ס, מה עליה לעשות, איך היא צריכה לקדם את הארגון שלה, איך היא צריכה לעבוד מול המדיה ואילו אפשרויות יחסי ציבור נוספות עומדות בפניה.

הניסיון מלמד שבדרך כלל אם לא מתמסרים לעניין, אם לא מכניסים ליומן – שעת יחסי ציבור – ברמה יומית, זה לא קורה, כלומר, תמיד יש דברים חשובים יותר ודחופים יותר וישנם ארגונים או חברות קטנות שעבורם יחסי ציבור זה אמנם משהו חשוב אבל לא ממש דחוף.

דווקא הפעם נדמה לי שהיא תצליח. גם כי התרשמתי מהרצון והמוטיבציה שלה, גם כי נסכתי בה לא מעט מוטיבציה וגם נדמה לי שהצלחתי להבהיר לה באמת כי יחסי ציבור דומים לריצה למרחקים ארוכים. צריך להתאמן לא מעט אליה ולרוץ לרוץ לרוץ.

אני חייב להודות שבאופן אישי נהניתי במיוחד גם מהתלמידה וגם כי תמיד כאשר מלמדים, הצורך בניסוח מדויק של המילים מביא לתובנות חדשות.

יחסי ציבור, פרסום ושיווק

יחסי ציבור מהווים חלק מהמערכת השיווקית הארגונית אולם לרוב, כאשר מזכירים את צמד המילים "פרסום ושיווק" הכוונה היא לפעילות פרסומית יחד עם פעילות שיווקית ומכירתית. איכשהו נדמה כי יחסי ציבור לא משתייכים לחבילה הזו.

יצא לי לא פעם ובעצם לאחרונה ממש לפגוש מנהלים ומנהלי שיווק אשר ראו את יחסי הציבור כבן חריג למערכת השיווקית או כאח הקטן והחורג של תחום הפרסום.

מעולם לא התיימרתי לטעון לומר כי יחסי ציבור צריכים ו/או יכולים להחליף את הפרסום, נהפוך הוא, תמיד הייתי בעד כמה שיותר לפרסם, אולם לטענתי, האפקט של יחסי הציבור הוא שונה מחד ומאידך גיסא מצטבר אל ומוסיף לא מעט אל האפקט השיווקי הכולל.

כאשר לדוגמא יחסי ציבור מתמקדים ומבליטים את מנכ"ל החברה (כפי שקורה לא אחת) או על נתונים של החברה שלכאורה אין ביניהם ובין מוצרי החברה הסופיים המשווקים בחנויות או השירותים הניתנים על ידה, דבר הרי שבסיכומו של דבר הדבר משפיע על הגישה של הציבור אל התחום כולו ולעיתים גם על החברה עצמה.

נדמה לי כי ההתייחסות אל יחסי הציבור כאל בן חורג היא אולי בגלל יחס העלויות. בעוד שתקציב פרסום של חברה בינונית עשוי להגיע למאות אלפי שקלים ולעיתים מליוני שקלים, לעומת עלות יחסי הציבור המגיעה לעשרות אלפי שקלים בודדים. כך גם ביחס לשאר פעילויות השיווק והמכירה.

המלצה של משרד יחסי ציבור – לשלם עבור אייטמים

לפני כשבוע "התפוצצה פרשה" (בקטן) עם תחקיר ערוץ עשר שתפס את צלם מעריב/רייטינג, ברק פכטר, מבקש כסף מאנשי יחסי ציבור בכדי לשלב מוצרים בידי סלבריטאים שהוא מצלם. מה שעניין אותי היו הטוקבים והתגובות לעניין. חלקם האשימו את דב גלהר בחיסול חשבונות עם הצלם, חלק אחר דיבר על כורח, אין ברירה – הרי המשכורות במעריב הן כל כך נמוכות שכתבים וצלמים חייבים למצוא דרך נוסף להתפרנס.

אותי מעניין אותי העיקרון, לשלם תמורת אייטם או לא. במשך דרכי כאיש יחסי ציבור עלו מידי פעם השאלות האלו. לפעמים כאשר התבקשתי על ידי כל מיני קבוצות עיתונות להמליץ ללקוחותיי לתת חסויות בתשלום ליום עיון זה או אחר. היו גם פעמים שעיתונים מקצועיים ו/או מוספים פרסומיים דרשו כסף תמורת חשיפה והיו גם פעמים שתוכניות טלוויזיה ורדיו ביקשו תשלום תמורת שידור אייטמים.

בנוגע לחסויות המלצתי לפי העלות והחשיפה, בפעמים של מוספים פרסומיים או עיתונים מקצועיים המלצתי לעיתים לפרסם ובנוגע לקניית אייטמים, השתדלתי בדרך כלל להמליץ שלא.

אני מודה שהייתה בכך איזו צביעות מצידי. הרי כאשר ארגון מסוים שוכר את שירותיו של משרד יחסי ציבור, הרי שמדובר בתשלום מהלקוח אל המשרד, בשום מקום לא מדובר על תשלום עבור אייטם. מצד שני, לעיתים יש מקום לשחק את המשחק. הופעה בתוכנית זו או אחרת תמורת תשלום עשויה להניב חשיפה רלוונטית ולמרות זאת המלצתי שלא, כדי "לא לשבור את התבנית".

אין לי דעה שיפוטית. תוכן שיווקי הוא דבר מקובל ואם המודל העסקי של ערוץ זה או אחר ברדיו או בטלוויזיה, שלא לדבר על מוסף מקצועי או עיתון מקצועי הוא רווח תמורת אייטמים, קטונתי. אני מאחל לכולם שירוויחו ויצליחו ויהיו עשירים. רק שמבחינת יחסי לקוח – משרד יחסי ציבור – תקשורת, אני מעדיף את המודל הקלאסי: הלקוח משלם למשרד, המשרד צריך לעניין את אמצעי התקשורת באייטם.

בחיי שמגיע לי

במשך תקופה ארוכה, אפילו ארוכה מידי, לא רק שלא תחזקתי את הבלוג הזה, אלא גם לא תחזקתי את האתר ובטח שלא דאגתי לטפח את נושא מיקומו בגוגל. במשך זמן האתר רקד בין המקום הראשון לשלישי בחיפושים בגוגל על הביטוי יחסי ציבור ובמשך תקופה ארוכה התקבע במקום השלישי. נראה שנחתי על זרי הדפנה. לא ממש טרחתי להמשיך ולעבוד על זה, והנה, גיליתי לחרדתי שכאשר מחפשים יחסי ציבור בגוגל מוצאים אותו … במקום השמיני (ברגע נתון זה, יתכן כי הוא ימשיך להתדרדר, יתכן כי הוא יעלה).

באיזשהו מקום, הלקוח "אמיר שחר יחסי ציבור ושיווק" לא זכה לטיפול נאות על ידי.

פעילות קידום אתרים בכל מילת מפתח נתונה ולבטח במילת מפתח תחרותית כמו יחסי ציבור, מושפעת בגדול משלושה גורמים – רלוונטיות האתר – עד כמה האתר מתאים, עד כמה התכנים שבו מתעדכנים לפרקים. הגורם שני הוא כמות ההמלצות החיצוניות אליו, קרי קישורים. הגורם שלישי מושפע בעיקר משני הגורמים הראשונים – עד כמה המבקרים בו מוצאים אותו כראוי, כמה נכנסים אליו וכמה זמן נשארים בו, משהו מעין "מה קדם למה" ככל שתעדכן את האתר, תהפוך אותו למעניין יותר, ככול שתדאג שיהיו אליו יותר ויותר המלצות, כך יותר יבקרו בו, כך גם יישארו בו יותר.

כמובן שירידה במיקום היא גם הזדמנות למוטיבציה מחודשת, להמשיך ולעבוד על האתר הן פנימית – תחזוקה, עדכונים ושיפורים, וכן, להמשיך ולקדם אותו על הביטוי יחסי ציבור עד שיחזור למקומו הראוי.

נראה לאן אגיע ותוך כמה זמן.

תרגיל יחסי ציבור – ביטוי שלילי שמשמעו פעילות סרק לצורך פרסום

רבות נאמר ונכתב על כך שלמקצוע יחסי הציבור אין יחסי ציבור כל כך טובים. אולי הסנדלרים הולכים יחפים, אולי לאף אחד באמת אין עניין לשפר את התדמית. המילה יח"צן (בניגוד ליועץ תקשורת, או אפילו סתם "איש יחסי ציבור") נתפסת במקרה הטוב כשם לאדם שתפקידו לחלק הזמנות למסיבות ובמקרה הרע כסתם כינוי גנאי לאיש חלקלק המייצג אינטרסים של בעלי הון.

יחסי ציבור הינם כלים שיווקיים שמטרתם היא להעביר את המסרים התקשורתיים אל קהלי היעד לצורך השגת מטרות. לרוב המטרות הן שיפור התדמית. אף אחד, לא אדם פרטי ולא גוף עסקי או גוף ללא כוונת רווח יטרח על שיפור התדמית ללא כל מטרה. בסוף הדרך ישנה תמיד מטרה מאוד ברורה. כאשר מדובר בגוף עסקי, המטרה היא לרוב להגדיל את המכירות.

גם כאשר מדובר על גופים ללא מטרות עסקיות עדיין ניתן לסמן מטרות חד משמעיות בפעילות יחסי הציבור שלהם – פוליטיקאים או גופים ממשלתיים רוצים לצבור הון פוליטי, כוח, להמשיך להיבחר. גופים ללא מטרות רווח ועמותות, משווקים את עצמם ומשקיעים ביחסי הציבור שלהם כדי להגדיל את ההשפעה שלהם, לגייס הון, או לגייס מתנדבים. אפילו עיתונאים עושים לעצמם יחסי ציבור כדי לשפר את מעמדם הן מול העורכים שלהם והן מול הקוראים שלהם.

יחסי ציבור הם כלים חזקים ועובדה שכולם מנסים לעשות לעצמם יחסי ציבור אם באופן עצמאי ואם על ידי העסקת מוחים בתחום, ובכל זאת, עדיין למילה יחסי ציבור יש לעיתים משמות שלילית.

הבוקר בעיתון פוסט, עיתון מקבוצת ג'רוזלם פוסט המחולק בחינם בסופרמרקטים, הופיעה כותרת מאמר – "תרגיל ביחסי ציבור?" כאשר השאלה המופיעה בסוף המאמר היא "האם ירושלים ודמשק יגלו רצון אמיתי להגיע לשלום תמורת ויתורים או שמדובר בתרגיל יחסי ציבור?".

אין לי ספק שעורך העמוד הראשי של עיתון הפוסט בחר את הכותרת רק כביטוי כבול שהמשמעות שלו בעיניו היא פעילות סרק לצורך פרסום והשהיית זמן. בטח ובטח שהוא לא חשב על מקצוע יחסי הציבור ובכל זאת, זו הייתה רק דוגמא שמעידה על היחס הכולל למקצוע ולפעילות עצמה.

מעולם לא זכתה המשטרה לכל כך הרבה יחסי ציבור כמו בפרשת דודו טופז.

ראשית כל הכבוד למשטרת ישראל שפיצחה את התיק ותפסה את האשמים בתקיפתם של אבי ניר, שירה מרגלית ובועז בן ציון. אני מקווה שיוגש כתב אישום מהיר כנגד טופז (שהודה במעשה) ושאר האשמים בפרשה. תקיפה מרושעת של אנשים חפים מפשע (למול עיניו של ילד בן שבע) והכל בגלל נקמנות אישית שווה לעונש מאסר ארוך במיוחד.

לעומת זאת אני קצת תוהה עד כמה הייתה המשטרה מתאמצת במקרים אחרים. עושה רושם שמשטרת ישראל משקיעה מאמצים בעיקר "בתיקים ציבוריים".

אין ספק, המשטרה צריכה יחסי ציבור. תדמית המשטרה היא בדרך כלל על הקרשים. לפעמים נדמה שגם בצדק. זה הרי מתחיל מלמעלה, ממריבות בין מפקד המשטרה לניצבים, ממשיך עם סיפורים על אלימות שוטרים ונגמר במפגש האישי של כל אחד מאיתנו עם משטרת ישראל. מפגש שלרוב כולל אכזבה.

מידי יום מתרחשים בישראל עשרות ומאות מקרי פשע, תקיפות אלימות, ניסיונות לרצח ועבירות רכוש. אין אחד שאין לו סיפור על משהו שנעשה לו, עוול או פשע שנגרם כנגדו והמשטרה כמעט ולא הגיבה. לעיתים אפילו נדמה שהמשטרה בכלל לא קיימת.

לעומת זאת כאשר מדובר בעניינים שהציבור נסער בגינם, כמו לדוגמא תקיפת אנשי תקשורת בכירים, נראה שאנשי המשטרה נתנו גז והקדישו מאמצים מיוחדים. הרי אין ספק שהסיפור מעורר עניין ציבורי רב. לא כל יום איש טלוויזיה בכיר (לשעבר) ובדרן צמרת מזמין תקיפה אישית כנגד אנשי תקשורת בכירים.

אז משטרת ישראל הצליח לפענח את הפרשה, להוציא הודאה מדודו טופז וזכתה כמצופה לכמות יחסי ציבור חיוביים כמו שלא קיבלה מעולם. אין עיתונאי, פרשן או מרואיין שלא מריע למשטרה וזה בסדר גמור, בעניין הזה הם תפקדו היטב (על שימוש בתקשורת לצורך פענוח התיק אכתוב בפעם אחרת). אבל לעומת זאת אני חושש כי זה יהפוך לנוהג (אם זה עדיין לא הפך) לנוהג – המשטרה תיתן עדיפות בעיקר למקרים בהם היא עשויה לזכות תזכה לתקשורת חיובית ואוהדת.

 

אלון גל עושה ספאם? – לא חבל על התדמית?

ביומיים האחרונים מוצפים הפורומים של קפה דה מארקר בפרסומת מטעם איזו חברת תוכן העוסקת בתחום הסלולר שמנסה לקדם אימון סלולארי של אלון גל, המאמן המפורסם.

למען הסר כל ספק, נדמה לי שאם אלון גל היה מודע לדרך שבא מפרסמים את האימון הסלולארי שלו, היה לבטח מבקש להפסיק את העניין. אבל נדמה לי שהוא לא מודע וגם נדמה לי שהוא לא הכי מתעניין. כלומר, הוא סגר איזה הסכם עם חבר, תוכן סלולארית, הקליט מה שהקליט, כתב מה שכתב ועכשיו הוא מצפה להכנסות החודשיות וזה בסדר גמור. הבעיה היא שהאופן שבה חברת התוכן הסלולארית שמנסה לקדם את המיזם המשותף גורמת נזק בעיקר לתדמיתו של אלון גל.

מהצד נדמה שאלון גל עובד מאוד קשה כדי לקדם את עצמו ועסקיו. הוא מופיע בתוכניות טלוויזיה, מוכן להתראיין ולהגיב בכל תוכנית, עיתון ובכל מקום, הוא הולך רחוק מאוד כדי למתג את עצמו ולזכותו יאמר שהוא מצליח מאוד בכך.

אבל מה קורה כאשר שותף קטן שלו הולך ופוגע באופן בוטה בתדמיתו?

הצפת פורומים בפרסומות זה מן סוג של ספאם וכידוע, יש חוק נגד ספאם!.

אני לא חושב שלאלון גל יש זמן או עניין לבדוק איך כל שותף זוטר למיזם זה או אחר מקדם את העסק המשותף, אבל מצד שני, אני די משוכנע שכאשר הוא נותן את שמו הוא חייב להבהיר כי כל פעולה שיווקית חייבת להיעשות באופן המכובד ביותר, תוך שימת סייגים ברורים כמו למשל – בשום פנים ואופן לא ספאם!!!

יחסי ציבור בשבת בבוקר

בזמנו כאשר יוסי שריד פרש מראשות מר"צ ומפעילות פוליטית, נכתב עליו בחד העיתונים עד כמה היה אלוף בפעילות יחסי ציבור. באותה כתבה סופר איך ידע לנצל היטב את המדיה, הכיר היטב את כל הטריקים הקטנים כמו למשל לשלוח הודעות לרדיו בשבת בבוקר.

נדמה כי כל משרד יחסי ציבור מכיר את התרגיל הזה על בוריו ולמרות זאת, מעטים משתמשים בו.

כידוע, במהלך שבת רגילה הפוליטיקאים נחים וכך גם העיתונות. עורכי חדשות הרדיו משוועים לחומר חדש. מנגד, למעט תחנות רדיו אזוריות בודדות, כמעט כל תחנה משדרת חדשות מידי שעה ולכן סביר להניח שכל הודעה לעיתונות ברמה סבירה תשודר בלפחות שתיים שלוש מהודרות אם לא יותר.

לעומת זאת, מהאזנה אקראית של חדשות השבת נדמה שמעט משרדי יחסי ציבור מנצלים עובדה זו וכראיה, רוב החדשות המשודרות נעות בין חדשות ממוחזרות, חדשות זרות ובעיקר חדשות ביזאריות ומשונות.

מי בכל זאת יודע לנצל את עובדה זו היא מחלקת הדוברות של הקרן הקיימת לישראל (או אנשי יחסי הציבור שלהם). במשך חג הפסח האחרון העבירו דוברי קק"ל לא מעט אייטמים לחדשות: החל מיערות וחניונים עמוסים, דרך העובדה כי השנה הציבור הישראלי פחות מלכלך וכלה בסטטיסטיקה על כמות הזבל הנאספת.

בשעות הצהריים נדמה ש"המתחרים" בקק"ל – רשות שמורות הטבע התעוררו לחיים והחלו להוציא אף הם הודעות לרדיו – בשמורת החולה ביקרו X אנשים וצפו בחסידות…

 

לקחת בעלות על התחום, לארח את הברנג'ה

ביקרתי היום בתערוכה/כנס בתחום ה-CRM, Call Center , ניהול ידע וענייני תקשורת נוספים. תערוכה לא מי יודע מה גדולה, אבל תערוכה נחמדה שכללה גם כמה הרצאות ופאנל מנהלים. נדמה שכל מי שהציג שם יצא מרוצה, לא שבאו יותר מידי מבקרים אבל נדמה שבאו האנשים הנכונים. אין כמו כנס וכמובן יום עיון כדי להגיע אל הלקוחות הרלוונטים.

מה שעניין במיוחד הייתה העובדה כי את הכנס ארגנה חברת ליאור לוריה בע"מ. לפני הכנס כאשר שמעתי על התערוכה מלקוח שנרשם, הייתי משוכנע כי חברת ליאור לוריה הינה חברה קטנה שמארגנת כנסים מקצועיים, אבל רק היום נוכחתי כי החברה בעצם מתמחה במתן שירותי יעוץ, תכנון וליווי פרויקטים בתחום ה… CRM, Call Center, ניהול יודע וכן ענייני תקשורת שונים.

במהלך השנים האחרונות העליתי לא פעם בפני לקוחות ולקוחות (וללקוחות פוטנציאלים) לקחת חסות/בעלות על תחום פעילותם, אולי להקים אתר חדשות בתחום, אולי אפילו לארגן יום עיון. באמצעים אלו ניתן ליצור נוכחות משמעותית בתחום גם אם מדובר בחברה קטנה, אבל נדמה לי שחברת ליאור לוריה לקחה את העניין הזה צעד אחד קדימה.

מזה שבע שנים ברציפות מארגנת החברה את הכנס הזה ולמעשה מארחת את הספקים, הקולגות, המתחרים ואת הלקוחות ובכך לא רק שהיא מקבלת חשיפה משמעותית מול קהלי היעד שלה, אלא ממש ממצבת את עצמה גבוה במיוחד בתחום.

מבלי לדחוף את האף לחשבון הבנק של החברה, אני מעריך שהתערוכה הקטנה יחסית הייתה ריווחית או לפחות מאוזנת, אבל גם אם לא, לבטח לא גרמה להפסדים גדולים. מהצד השני, הרווח התדמיתי, המיצוב, רמות יחסי הציבור, המעמד בשוק, החשיפה מול קהלי היעד שווים לדעתי הרבה מאוד.

פשוט שאפו.

שער לאישה כמקרה מבחן לאילוצי מערכת (וגם על הצורך במפיק/ה)

שיחה אקראית עם  ידידה, לשעבר כותבת, עורכת ומפיקה בעיתונות, הצביעה על מחדל קט בשער לאישה האחרון כמשהו שאפשר ללמוד ממנו לא מעט על אילוצי עיתונות וגם על הצורך במפיק/ה בעיתונות בכלל ובעיתונות המגזינית בפרט.

על פי ידידתי, השער הכולל תמונה באיכות ירודה יחסית לשער של מלכת היופי הנכנסת, עדי רודניצקי, מערב ההכתרה עצמו של מלכת היופי הוא בחזקת "כמעט בושה" לעיתון לאישה. בדרך כלל המתמודדות מובלות היישר מההכתרה (11 בלילה) לראיון במהדורות הזריזות, ואז לסט הצילומים המסורתי בשביל המגזין נותן החסות לטקס – לאישה. הפיתרון של לאישה – תמונה של רודניצקי עם הכתר, הזר, הסרט פלוס ארומת הלם קלה על פניה היה פיתרון דחק, אבל… זה פשוט לא מתאים.

הסיבה לשער היא כמובן אילוצי זמן (ו/או כסף). לא יכול להיות משהו אחר. עיתון לאשה יורד לדפוס בזמן קבוע שאי אפשר לדחות (וגם אם כן – זה כרוך בתשלום לא מבוטל לבית הדפוס), וכנראה היום היחיד שהתאים לשידור הטקס מבחינת ערוץ 10 היה יום רביעי. מאחר שעיתון לאישה מגיע למנויים ביום שני בבוקר – נתקלנו במצב ביש מבחינת התמונה המסורתית.

הפתרון הטוב ביותר לדעתה של היה הכנה מוקדמת לקרייסיס הצפוי מראש. בשבועות האחרונים התפרסמו בלאשה מספר הפקות אופנה וכן צילומים אישיים של המתמודדות. מאחר שמדובר ב-20 בנות בלבד, היה אפשר לפרגן לכל אחת מהן, בזמן הצילומים שנערכו כבר, תצלום ניצחון מסורתי ואיכותי עם כתר לשער. תצלום שכזה היה יכול להישלף בזריזות בעת ההכתרה, ולעשות לכל הגרפיקאים והעורכים שער וחיים קלים.

פיתרון שכזה צריך להיות על כתפיו/ה של מפיק/ת העיתון, ואכן, בעיון מדוקדק ברשימת הקרדיטים של העיתון נמצא כי דווקא תפקיד זה לא קיים בעיתון.