לפעמים כאשר גופים גדולים במיוחד מבצעים פעילות למען הקהילה, במקום לקבל "אהדה" זה עלול לפעול כבומרנג נגדם. במקום יחסי ציבור חיוביים, הם  זוכים לביקורת על בזבוז כספים.

דוגמא בולטת היא פתיחת אתרי התיירות לעמך בפסח על ידי בנק הפועלים. לא שמעתי מאף אחד שביקר באתרים אלו איזו תודה או התייחסות חיוביות כלשהי לבנק הפועלים. להיפך, הפעמים היחידות שהבנק הוזכר בהקשרים אלו (חוץ מכיסוי עיתונאי דל יחסית) היו בתגובות של "עדיף היה לו היו מוותרים על עמלה שתיים שהם גובים מהציבור ושלא יעשו טובות".  נדמה לי שבנק הפועלים רצה להגיד "אנחנו הבנק של המדינה ואנחנו נותנים קצת פאן לתושבים". מסר פטרוני משהו בייחוד כשהוא בא מצידו של בנק. אני מניח שבעלי אתרי התיירות דווקא יצאו מרוצים, אבל מהם לא שמעתי.

לעומת זאת כאשר שמעתי על פרויקט "קריאה לקריאה" של מכבי שירותי בריאות כמעט נפלתי מהכיסא.  פרוייקט "קריאה לקריאה" מתבסס על מחקרים שנעשו בארצות הברית המראים כי -אחוז ניכר מההורים לילדים מתחת לגיל 3 שנים אינם קוראים ספרים לילדיהם מה שגורם בהמשך התפתחות הילד לבעיות הבנת הנקרא בעתיד.

לפני עשור, קבוצה של רופאי ילדים בארה"ב הגיעו למסקנה שמי שצריך להשפיע ולשנות אילו רופאי הילדים והם אילו שצריכים לעודד את ההורים להקריא ספרים לילדיהם ולכוון אותם לגבי סוג הקריאה וכל זאת כחלק מהמפגש השוטף עם רופא הילדים.

פרוייקט "קריאה לקריאה" של מכבי הינו התאמת התוכנית בישראל. מצד אחד רופאי הילדים מעלים את הנושא בפני ההורים ומדריכים אותם, הם מחלקים להם ספרים בחינם ובחדרי המתנה מקריאים מתנדבים סיפורים לילדים ומראים להורים איך לעשות את זה בצורה נכונה.

הפרויקט הזה יושב על מכבי כמו כפפה ליד. וגם כאקט יחסי ציבור זה מתאים להם במיוחד. הם מצד אחד משדרים להורים "אנחנו דואגים לכל ההיבטים של התפתחות הילד" ומצד שני לא יוצרים אנטגוניזם על בזבוז הכסף.

מדובר גם בפרויקט חשוב, המשלים, כך נדמה לי, את מה שהמדינה לא נותנת ומצד שני, הוא מגיע ממקור משמעותי – מרופא הילדים ולא פחות חשוב, מחזק את הקשר בין הגוף המבצע, מכבי, לבין קהלי היעד שלו, קהל ההורים המבוטח.

כאשר שמעתי על הפרוייקט הזה (שלצערי לא מתוקשר מספיק), חשבתי לעצמי שלושה דברים: הראשון, בואפן אינטואיטיבי לחלוטין – כל הכבוד למכבי, אני גאה שזו קופת החולים שלי.

השני – ככה עושים פרויקט למען הקהילה. בוחרים פעילות המתאימה לגוף המבצע, מפנים אותה לקהל היעד הרלוונטי ונותנים באמת משהו חשוב.

והדבר השלישי – חבל שמכבי לא עושים לפרויקט הזה מספיק יחסי ציבור. גם היו מרוויחים לא מעט וגם, אולי, היו מעודדים גופים אחרים, אולי קופות חולים נוספות, ללכת בעקבותיהם.