בלוג ארגוני הוא כלי מצוין עבור יחסי ציבור בכלל ו-יחסי ציבור באינטרנט בפרט. על זה אין ויכוח ובקרוב יעלו שני מאמרים בנושא באתר. אבל מסתבר שאם לא עושים את זה נכון זה עלול לגרום נזק.

כתבה מצוינת של עידו קינן בכלכליסט עם הכותרת פק פלופ, מספרת על כך שמקדונלד'ס ישראל פתחה בלוג תאגידי אבל מאחר ומי שניהל אותו היה משרד הפרסום TBWA שכנראה שלא מתמחה בנושא, נחלו כישלון חרוץ.

מסתבר שהבעיה הייתה טמונה בשני כיוונים, האחד – פוסטים סינתטיים שנראו יחצניים מידי, פרסומיים מידי ולא רק שלא שכנעו, אלא להיפך, ממש גרמו אנטגוניזם.

הבעיה השנייה הייתה הטוקבקים: במקום דיאלוג עם החברה, הבלוג הפך להיות כלי להתנגחות בחברה וכפי שקינן מדגיש, "במיטב מסורת ההקצה של האינטרנט".

בסופו של דבר מקדונלד'ס ישראל בחרה להוריד את הבלוג.

בכתבה קינן מראיין את טל פורקוש מחברת TBWA, התקציבאית על פעילות באינטרנט של החברה שמודה בכישלונות וגם מדברת על כך ש"נתפסה" כמגיבה מטעם בטוקבקים.

איתי באנר, יועץ ליחסי ציבור באינטרנט שמנהל בלוג PR 2.0 (בלוג מצויין ומומלץ) טוען כי בבלוג תאגידי, קשה לתת לקוראים ערך מוסף שיגרום להם לחזור. אדם שוב, שהקים חברה חדשה לניהול תכנים באינטרנט (ובין השאר בלוגים) מדגיש את נושא חוסר הניסיון של מי שמפעיל את הבלוגים.  

על פי באנר, מילת המפתח היא אג'נדה – "אם יש לך אג'נדה, יש טעם בבלוג, אם אין לך אג'נדה, מה תכתוב שם?"

באופן אישי, כמי שמייעץ ומנהל בלוגים עבור לקוחות בתור כלי יחסי ציבור, אני בהחלט מסכים לטענות אלו, למרות שאת המילה אג'נדה הייתי מחליף באסטרטגיה, ואת נושא חוסר הניסיון הייתי מחליף ב-הדרכה והנחיה מתאימה.

בלוגים ארגוניים צריכים להיות כמה שיותר אותנטיים, כלומר, לאו דווקא חשוב הניסיון של כותבי הבלוגים (חשוב) אבל חשוב יותר שמי שמנחה ומנצח על העניין או לפחות יבין בנושא.

באיזשהו אופן יש לי איזו תחושת בטן שבמשרד הפרסום TBWA (שהוא ללא ספק משרד מעולה!) חשבו שהם גם מבינים ביחסי ציבור ולבטח בגלל הפעילות הדיגיטלית הענפה שלהם, יודעים גם לנהל מערך יחסי ציבור באינטרנט.

מסתבר שטעו.