לפני כמה ימים הייתה לי שיחה עם מישהו שמסתבר כי הוא חובב ומבין ביין. אני לא יודע אם הוא כמו ג'יימס בונד, טעם לגימה ויודע לשלוף את שנת הבציר,  את האיזור המדויק בצרפת בו גדלו הגפנים ואת שם היינן, אבל הוא בהחלט יודע להבדיל בין יין טוב, בינוני גרוע, להבדיל בין סוגים שונים של יין (מעבר לאדום ולבן) וגם לשאת ספיץ' בן שעה על היין.

תרבות היין, למרות שנדמה כי תמיד הייתה כאן, החלה להתפתח מאמצע שנות התשעים של המאה הקודמת. עד אז בישראל שתו בעיקר יין פטישים ו/או היינות שסיפקה כרמל מזרחי. יובא מעט מאוד יין "איכותי" ובהתאמה נושא היין לא היה בעיתונות או בכלל כנושא שיחה. התמחות והבנה ביין הייתה מין משהו אקזוטי ורחוק. המהפך היה כאשר יקבי רמת הגולן פרצו לתודעה ואת זה הם עשו בעיקר באמצעות יחסי ציבור.

באותם שנים עבדתי במשרד יחסי הציבור – כותרת – ואחת השותפות דאז, שוש קינמון, טיפלה בתקציב יחסי הציבור של יקבי רמת הגולן. עד היום אני זוכר היום איך בימי ראשון היו מנהלי השיווק של יקבי רמת הגולן מגיעים למשרדה של קינמון, מסתגרים יחד איתה ויחד עם התקציבאית מיכל גבאי לישיבה ארוכה של בוקר. בסיומה היו יוצאים אומרים שלום לכולם ובמהלך השבוע/שבועיים לאחר מכן היינו קוראים כתבות על יין, על יינות רמת הגולן, לפעמים צופים באייטמים בטלוויזיה או מקשיבים לרדיו. המטרה לא הייתה רק יין של ייקבי רמת הגולן, אלא יין בכלל, תרבות יין, צריכת יין, התייחסות ליין.

היום בדיעבד אני חושב שמצד אחד היה קל יחסית לעשות יחסי ציבור ליקבי רמת הגולן, הרי לא היו להם ממש מתחרים בתחום. כרמל מזרחי נחשבה לייצרנית יין לעמך ומעטים ניסו לייצר או לייבא "יין איכותי". מהצד השני, גם אף אחד כמעט ולא התעניין ביין.

 יקבי רמת הגולן ראו בתחום יחסי הציבור כלי אסטרטגי ממש שמטרתו לא הייתה רק לחשוף אותם ואת תוצרתם, אלא מבחינתם, כל כתבה על יין ולא חשוב איזה, הייתה הישג. המסרים שלהם לא הסתכמו רק ב-יין רמת הגולן הוא הכי איכותי וטוב, אלא יין ככלל הוא נושא הדורש התייחסות.

רבות מחברות הענק היום בארץ ובעצם כל העולם היו בתחילת דרכן פורצות דרך שהגדירו (או הגדירו מחדש) את תחום הפעילות שלהן.  בתחילת הדרך אנשי צ'קפוינט היו שמחים לא רק מכל אזכור של שם אלא מכל איזכור והתייחסות למושג פיירוול. כך גם מרקורי וכך גם בעצם עוד עשרות חברות שמטרתן היה יצירת ולא חדירה לשוק.  

אין ספק שזו דרך יומרנית להצלחה – ליצור שוק, לחנך שוק, אבל עובדה, מסתבר שאפשר ואחד הכלים החשובים ביותר לכך הוא יחסי ציבור.

על איך לעשות זאת, זה כבר בפעם אחרת