ביום ראשון התפרסמה כתבה מעניינת בדה מארקר אשר הציגה מחקר/בדיקה של חברת יפעת המסכם את סך הפרסומים על חברות אילו או אחרות ומספק להם מדדים כספיים.
מדובר במדד אשר משקלל את שווי החשיפה החיובית והניטרלית ומוריד מהם את החשיפה השלילית במונחים כספיים. על פי הכתבה, כמה לא מפתיע, גוגל נמצאים בראש, אחריהם מיקרוסופט ואחריהם בית ההשקעות פסגות. דבר נוסף מעניין שהוצג שם היה איזכור שמות המשרדים המספקים שירותי יחסי ציבור לחברות אלו.
לדעתי, עצם הניסיון לשקלל את השווי של אותם פרסומים בעיתון ובכך בעצם להציג את שווי החשיפה ובהתאמה, את ערך הפעילות/תוצר פעילות של משרד יחסי ציבור הוא משונה ומעיד על איזו אי הבנה בסיסית.
בוודאי שחלק מתפקידו של משרד יחסי ציבור הוא לספק שירותי קשרי עיתונות, כלומר לדאוג לחשיפה חיובית של הלקוחות שלו באמצעי התקשורת השונים אבל יש משמעות כל כך חשובה לאילו אמצעי מדיה מתפרסמות הידיעות – ובהתאמה, קהלי היעד, העיתוי שלהם, מה המסרים השיווקיים שהחברה רצתה להציג. נדמה לי גם כי אין התייחסות מספיקה לפרסומים באתרי האינטרנט השונים ואני לא מתכוון לפרסומים בעיתוני רשת (Ynet) אלא באתרי קהילות, אתרי מידע אחרים וכיו"ב ובכך אולי לנסות ולתת ביטוי לפעילות יחסי ציבור באינטרנט.
דווקא גוגל, חביבת התקשורת היא דוגמא נהדרת לחוסר תכליתיות של הניתוח הנ"ל. הכתבה מציינת כי האירועים שנחשפו בעיקר היו: השקת שירות הבלוגים של החברה לעברית, העובדה שנבחרה כמקום העבודה הטוב ביותר בארצות הברית, ציון העובדה כי החברה מובילה ברשימת המותגים העולמית, ערך המותג שלה, הביקור של סרגי ברין, אחד משני מייסדי החברה וכן שיתוף הפעולה עם יאהו. אין ספק שגוגל היא החברה הבולטת בעולם וללא כל קשר לפעילות משרדי ה-יח"צ שלה בישראל היא זוכה לכיסוי רחב. אולי דווקא בגלל זה נדמה שהדברים החשובים יותר בישראל קצת נבלעים.
האתגרים השיווקיים של גוגל בישראל, כך לפחות לדעתי, הם מצד אחד לגייס עובדים למרכזי הפיתוח שלה בישראל (ואולי במקומות אחרים בעולם) להרחיב את פעילות הפרסום במנוע החיפוש ובאפיקים אחרים (אדוורדס) ואולי לעודד שימוש רב יותר במוצרי גוגל, הארגוניים והאישיים. מאחר ואילו והמטרות, הרי שמטרת כל פעילות יחסי ציבור עבור החברה היא לתמוך באתגרים אלו.
לכן למשל, הכיסוי של שיתוף הפעולה עם יאהו הוא חסר משמעות ואינו מוסיף דבר לאתגרים הנ"ל. בישראל גוגל נבחרה במקום השני כמקום העבודה הנחשק ביותר (אחרי אינטל) ואינני בטוח שאיזכור עובדה זו תורם דווקא בתחום גיוס העובדים, יתכן שהוא אף מזיק. לעומת זאת השקת שירות הבלוגים של גוגל בעברית הוא משמעותי ביותר ואמנם ההשקה קיבלה חשיפה, אבל עד כמה שאני זוכר, זו לא הייתה חשיפה גדולה מידי וללא ספק היא מעט נבלעה בין ים הפרסומים על גוגל.
הכתבה בדה מארקר היא כמובן פרי עבודת יחסי ציבור עבור יפעת, כלומר נועדה לקדם את שירותי ניתוח המדיה של יפעת מחקרי מדיה ולדעתי מי שנזקק לשירותים אלו הם לא אנשי השיווק – ככלי עבודה אלא אנשי מחלקות המרקום אשר רוצים להצדיק את פעולתם מול הממונים עליהם.
באשר לפרסום המשרדים לצד הלקוחות שלהם, נדמה שייש בזה מין המגמתיות ונדמה כי הם היו הלקוחות האמיתיים של מחקרי המדיה שפורסמו ובעצם חשיפתם היה מעין תגמול. מצד שני, יש לדעתי דבר חיובי מאוד בפרסום שמם בעצם הרצון לחשוף יותר את כל נושא יח"צ בתקשורת.
תגים: גוגל, יח"צ, יחסי ציבור, יחסי ציבור באינטרנט, יפעת, משרד יחסי ציבור