יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

לפני כמה ימים התוודעתי למבצע /תחרות של חברת בלינק עבור פג'ו- הבלוג טור - מסע בלוגרים בפג'ו 308. בבסיס הרעיון קוראים אנשי בלינק לבלוגרים פופולאריים, יותר או פחות, לקבל לרשותם מכונית פג'ו חדשה למשך יומיים, לנסות אותה ולאחר מכן לתעד את חוויותיהם בבלוג שלהם.

פניה לבלוגרים בכדי שינסו מוצר מסוים ויסקרו אותו בבלוג, זה לא רעיון חדש. לא מעט אנשי יחסי ציבור עושים זאת במסגרת פעילות יחסי ציבור באינטרנט, אבל הבלוג טור הוא רעיון יצירתי במיוחד ואפילו מבריק בעיני.

אחת ממטרות יחסי הציבור ברשת היא ליצור באזזז. עצם העלאת הרעיון, הקריאה להגיש מועמדות בכדי להצטרף לבלוג טור יוצרת את הבאזזז בפני עצמו. בהמשך, כאשר יבחרו הבלוגרים, כאשר יצאו למסע ולבטח אחריו יגבירו אנשי בלינק ו/או אנשי יחסי הציבור של פג'ו, את החשיפה התקשורתית ברשת וגם מחוצה לה.

גם בלוג המבצע הכולל תמונות וסרטונים של הפג'ו החדשה הוא רעיון נהדר שמיושם בצורה נפלאה.

ולמרות ההתלהבות שלי, יש לי שתי הערות, אחת קטנה, אחת גדולה יותר. אתחיל עם הקטנה: לדעתי מיותר לקרוא לזה תחרות. אני לא בטוח שיש הסתערות של בלוגרים, וגם אם יש, עדיין זו לא אמורה להיות תחרות. אפשר להסתפק במילה "מבצע", או כל מילה אחרת. המילה "תחרות" עוד עלולה לגרום לאנטגוניזם קל בקרב הבלוגרים שלא יבחרו למסע.

ההערה הגדולה יותר היא ההתייחסות לנסיעה בפג'ו החדשה במשך יומיים כאל "צ'ופר מהסרטים". כל מי שירצה להתנסות בפג'ו החדשה יוכל לפנות לסוכנות ולקבל נסיעת מבחן. בקיצור, זה לא כזה גליק גדול. הקטע היותר משמעותי הוא עצם ההשתתפות והחשיפה המיועדת.

כל בלוגר רוצה חשיפה, רוצה להשפיע, רוצה שיתייחסו אליו כאל משפיע ולפיכך "הפרס הגדול" הוא עצם ההשתתפות והחשיפה אחר כך.

בכל מקרה, רעיון מבריק, ביצוע נהדר וכל הכבוד לבלינק. אני אמשיך לעקוב אחר המבצע/תחרות לראות איך העניין יתפתח.

קישורים: פרופ' מרדכי קרמר

כמעט בטעות הגעתי למאמר של שלי היאט בבלוג שלה בקפה דה מארקר על הצורך בהסדרת מקצוע יחסי ציבור. מאמר מעניין ועוד יותר מעניין כאשר הוא נכתב על ידי עורכת דין העוסקת בתחום יחסי הציבור.

היאט כותבת שלדעתה ישנם מספר כשלים בתחום יחסי הציבור – מקצוע שבעצם כל אחד יכול להתחיל ולעסוק בו מתי שהוא רוצה ללא כל צורך בהכשרה, ניסיון, בטח שלא בתעודה. הכשלים שהיא מונה כוללים מידע מוטעה שעלול להוביל לתביעות דיבה, חוסר אתיקה, חוסר בהכנה, עבודה על טקטיקה ללא אסטרטגיה וכיו"ב. בסיכום מאמרה מציעה היאט פיתרון בדמות לשכת יועצי התקשורת שמסדירה את התחום, או במילים אחרות, להפוך את תחום יחסי הציבור לגילדה מקצועית שתעניק תעודות מקצועיות שמתירות לעסוק בתחום. כך זה בעולם המשפטים, כך אצל רואי החשבון, כך גם אצל הפסיכולוגים.

יש צדק וחוכמה בדבריה. נתקלתי כבר בעשרות לקוחות שעבדו עם חובבנים, שילמו להם כסף ולא קיבלו כלום ואחר כך השמיצו ברחבי הרשת (ומחוצה לה) גם את האנשים וגם את מקצוע יחסי ציבור בכללותו.

מהצד השני, נדמה לי שבתחום כה חמקמק שקשה להגדירו וגם כמעט בלתי אפשרי לכמת אותו, הרי שלקבוע תנאי סף זה כמעט בלתי אפשרי, מה גם שמקצוע יחסי ציבור כולל בתוכו כל כך הרבה תחומים. כך למשל יחסי ציבור באינטרנט. בחור צעיר שגדל וחי בתוך האינטרנט עם הרבה קומון סנס יכול לעשות יחסי ציבור נפלאים ברשת לעומת איש יחסי ציבור עם ותק של שלושים שנה בלי שום הבנה במקצוע (ויש הרבה כאלו).

בחורה צעירה וחרוצה עם הרבה מוטיבציה ואסרטיביות וגם מחשבה יצירתית יכולה לתת ללקוחות שלה שירות שהוא טוב ואפקטיבי פי אלף מכל אנשי יחסי ציבור מנוסים ש"מבלבלים את המוח עם אסטרטגיה".

יש איגוד ליחסי ציבור שבדרך כלל עושה קצת רוח פעם ב… לפני שהוא מחלק פרסים שנתיים אבל ככלל אין לו שום כוח ועוצמה ורבים מאנשי יחסי הציבור אינם מתייחסים אליו ברצינות.

מיסוד גילדה מקצועית, לישכה שתחליט מי כן ומי לא, אמנם תיצור אולי איזשהו תקן ואולי גם תועיל לרמת המחירים (תיצור היצע נמוך, כך לפחות בתחום הפסיכולוגים) אבל בעיני היא חסרת היגיון ופשוט לא מחוברת למציאות.

ניסיתי להרכיב רשימה של 10 טיפים ל-יחסי ציבור. והצלחתי להגיע רק ל-7. עדיין שווה להציץ. אם למישהו יש רעיונות, אשמח אם יוסיף

1. עצבו ברכה מיוחדת ויצירתית: תמונה, מצגת סרטון או אפילו על בסיס טקסטואלי והפיצו אותה לרשימת תפוצה רחבה כמה שניתן (לא ספאם!). ככל שתהיה מקורית יותר, מיוחדת יותר ויחד עם תזמון מתאים. ברכה מתאימה עשויה להפוך לויראלית ו"לבקר" בעשרות ומאות אלפי  תיבות דואר אלקטרוני. גם יחסי ציבור באינטרנט יהיו אפקטיביים ביותר.

2. ערכו אירוע מיוחד ייחודי לקראת כל חג: מסיבה, יום עיון, אירוע הרמת כוסית, צעדה, מרוץ ועוד. האירוע עצמו יהווה בסיס לפעולות יחסי ציבור בעיתונות הארצית והמקומית ואם יהיה מוצלח, יוכל להפוך למסורת.

3. רתמו את עובדי הארגון לפעילות התנדבותית וקהילתית לקראת החגים – משלוח מנות לנזקקים לקראת פורים, איסוף מזון לקראת פסח. ניתן לבחור מטרות התנדבותיות מיוחדות ולהשקיע בגיוס מתנדבים נוספים. עצם לקיחת הבעלות היא מעשה בעל אפקט יחסי ציבור. אתר אינטרנט יחודי, גיוס בסלבריטאים ו/או חברות מתחומים שונים יכולים להפוך את הפעילות למשהו המוני

4. השתדלו לצאת במבצע שיווק יחודי ומקורי הקשור לחג. אמנם קל להגיד ואולי קשה ליישם, אך ככל שהדבר יהיה מקורי ויצירתי יותר, כך יקבל כיסוי תקשורתי רחב יותר.

5. כדאי לזכור כי בתקופות מועדים צפופות במיוחד, כל אמצעי המדיה יוצאים במוספים מיוחדים ולמעשה "יש הרבה עיתון". הערכות מוקדמת ונכונה (חודש מראש) עם הצעות לאייטמים מקוריים תניב כתבות רבות בעיתונות.

6. אם גוגל יכולים, גם אתם יכולים לעשות זאת – שנו את העמוד הראשי של אתר האינטרנט בהתאם לכל חג והדגישו את העניין בהודעות לעיתונות ובפרסומים רשמיים (חיפשנו את האתר לקראת פורים).

7. הכינו מתנה קטנה לקראת החג, חלקו אותה לאנשים נבחרים וערכו משחק או הגרלה בקרב כל מי שהם מפנים הלאה או כל מי שנרשם באתר. אנשים מוכנים לעשות הרבה מאוד כדי לקבל מתנה בחינם.  ממסכות ותחפושות מיוחדות לפורים, חנוכיות לחנוכה, דגלים ושירונים לקראת יום העצמאות, חוברות מתכונים לעוגות גבינה לקראת שבועות ועוד.

לפני כמה ימים קראתי הודעה בפורום יחסי ציבור בתפוז של מישהו שרוצה לעשות טובה לחבר שלו, דרור חסידים שנחשד בפרשה כלשהי ומסתבר שהאשמות כנגדו היו מופרכות… אבל מי שעושה חיפוש על השם שלו בגוגל ישר מגיע לפרסומים השליליים.

אותה הודעה חזרה כמעט בכל פורום והוכתרה ביני לבין עצמי כספאם בפורומים. ברור היה כי אותו חבר, כל מטרתו הייתה להפציץ את הרשת בהודעות שכאלו כדי לקבור את הפרסומים הללו מאחור.  

אני לא זכרתי את הפרשה הזו (או אולי אפילו לא שמעתי עליה) אבל כאשר ראיתי את ההודעה, פתחתי חלון נוסף בדפדפן והרצתי את השם דרור חסידים. כן עכשיו אני יודע במה הוא נחשד.

אם נתעלם לרגע מהמחשבה על קונספירציה (שהוא כן רצה להעיר את הפרשה) ואם גם נתעלם מהעובדה שיכול להיות שמדובר במר חסידים עצמו, הרי שלא רק שלא הועיל, אלא אפילו הזיק. הוא העיר מחדש את הפרשיה הזו וגם הפנה אליה הרבה מאוד תשומת לב. גם אם יצליח לקבור בעמודים אחוריים את הפרסומים (הוא לא מצליח) הרי שהפרסומים החדשים בכל הפורומים יוצרים סקרנות לחפש במה נחשד חסידים בעבר.

בוודאות מוחלטת אני יכול לומר כי אם אותו חבר המפציץ את הפורומים בתפוז וכנראה גם באתרים אחרים, או דרור חסידים עצמו, היה פונה לאיש מקצוע המתמחה  בתחום יחסי ציבור באינטרנט, הרי שתוך חודש עד שלושה חודשים היו הפרסומים השליליים נקברים מאחור. כן, זה אולי היה כרוך בתשלום (אני הייתי גובה על השירות הזה כ-6,000 שקלים חדשים), אבל לא משהו שאי אפשר לעמוד בו.

זה גם מוביל באופן ישיר למושג מיתוג אישי באינטרנט, מושג שכיום הופך להיות נפוץ יותר ויותר וקיימים כמה בלוגים ואתרים העוסקים בתחום. (שווה להריץ חיפוש ולקרוא כמה דברים בנושא)

על כל פנים אני מאחל  הרבה הצלחה לד"ר דרור חסידים שאכן תצלח דרכו בעתיד באופן כללי ובמקביל גם שהפרשיה המעיבה תיקבר בעמודים אחוריים בגוגל.

בלוג ארגוני הוא כלי מצוין עבור יחסי ציבור בכלל ו-יחסי ציבור באינטרנט בפרט. על זה אין ויכוח ובקרוב יעלו שני מאמרים בנושא באתר. אבל מסתבר שאם לא עושים את זה נכון זה עלול לגרום נזק.

כתבה מצוינת של עידו קינן בכלכליסט עם הכותרת פק פלופ, מספרת על כך שמקדונלד'ס ישראל פתחה בלוג תאגידי אבל מאחר ומי שניהל אותו היה משרד הפרסום TBWA שכנראה שלא מתמחה בנושא, נחלו כישלון חרוץ.

מסתבר שהבעיה הייתה טמונה בשני כיוונים, האחד – פוסטים סינתטיים שנראו יחצניים מידי, פרסומיים מידי ולא רק שלא שכנעו, אלא להיפך, ממש גרמו אנטגוניזם.

הבעיה השנייה הייתה הטוקבקים: במקום דיאלוג עם החברה, הבלוג הפך להיות כלי להתנגחות בחברה וכפי שקינן מדגיש, "במיטב מסורת ההקצה של האינטרנט".

בסופו של דבר מקדונלד'ס ישראל בחרה להוריד את הבלוג.

בכתבה קינן מראיין את טל פורקוש מחברת TBWA, התקציבאית על פעילות באינטרנט של החברה שמודה בכישלונות וגם מדברת על כך ש"נתפסה" כמגיבה מטעם בטוקבקים.

איתי באנר, יועץ ליחסי ציבור באינטרנט שמנהל בלוג PR 2.0 (בלוג מצויין ומומלץ) טוען כי בבלוג תאגידי, קשה לתת לקוראים ערך מוסף שיגרום להם לחזור. אדם שוב, שהקים חברה חדשה לניהול תכנים באינטרנט (ובין השאר בלוגים) מדגיש את נושא חוסר הניסיון של מי שמפעיל את הבלוגים.  

על פי באנר, מילת המפתח היא אג'נדה – "אם יש לך אג'נדה, יש טעם בבלוג, אם אין לך אג'נדה, מה תכתוב שם?"

באופן אישי, כמי שמייעץ ומנהל בלוגים עבור לקוחות בתור כלי יחסי ציבור, אני בהחלט מסכים לטענות אלו, למרות שאת המילה אג'נדה הייתי מחליף באסטרטגיה, ואת נושא חוסר הניסיון הייתי מחליף ב-הדרכה והנחיה מתאימה.

בלוגים ארגוניים צריכים להיות כמה שיותר אותנטיים, כלומר, לאו דווקא חשוב הניסיון של כותבי הבלוגים (חשוב) אבל חשוב יותר שמי שמנחה ומנצח על העניין או לפחות יבין בנושא.

באיזשהו אופן יש לי איזו תחושת בטן שבמשרד הפרסום TBWA (שהוא ללא ספק משרד מעולה!) חשבו שהם גם מבינים ביחסי ציבור ולבטח בגלל הפעילות הדיגיטלית הענפה שלהם, יודעים גם לנהל מערך יחסי ציבור באינטרנט.

מסתבר שטעו.