יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

באמצע חודש מרץ (ב-11 לחודש אם נרצה לדייק) פתחו ארבעה מעובדי השב"כ הישראלי בלוגים. הכוונה המקורית הייתה כי ארבעת העובדים מהמחלקה הטכנולוגית יכתבו ויספרו על עבודתם בשב"כ, כמובן תחת כל המגבלות האפשריות. המטרה אפילו לא הוסוותה – השב"כ רצה לפתות ולגייס אנשי טכנולוגיה ואחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת היא לאפשר תקשורת ישירה בין העובדים הפוטנציאלים לעובדים הקיימים באמצעות בלוג. גם יחסי ציבור מוצלחים עשויים להואיל לעניין.

האייטם – פתיחת הבלוגים קיבל כיסוי מדהים. נדמה כי לא היה אמצעי תקשורת אחד שלא ציין את הנושא בדרך זו או אחרת. כמובן שהבלוגים של השב"כ עוררו עניין רב בציבור. אם ארגון כה סודי פותח איזשהו צוהר וקרא לציבור הרחב (ובייחוד לעובדי ההייטק) להציץ לתוכו – מי לא יבוא?

היום, קצת יותר מארבעה חודשים אחרי , אפשר להגיד בפה מלא כי הם פשוט לא רציניים: עשו הרבה רעש, כתבו כמה פוסטים (הבלוג הפעיל ביותר כולל חמישה פוסטים), קיבלו יופי של יח"צ והפסיקו עם זה בסוף אפריל/תחילת מאי.

ישנן מספר סיבות משוערות מדוע הפסיקו אנשי השב"כ לעדכן את הבלוגים. יתכן כי הם השיגו את מטרתם, כלומר, גייסו את כמות האנשים הנדרשת ובכך הסתיימה המשימה. יתכן גם כי התברר כי עצם כתיבת הבלוגים ופרסום הפוסטים גרם לבעיות פנימיות במערכת (עד שכותבים, עד שמאשרים, עד שמגיבים…) ולבסוף הוחלט שאם זה כל כך מסובך או מסורבל, עדיף כבר לברר.

להערכתי, הסיבות פשוטות יותר. או שבתקופה זו, חברת ריפרש בראשותו של אדם שוב, זו אשר הקימה את פלטפורמת הבלוגים, סיימה להטמיע את המערכת ולהדריך את האנשים, הוציאה חשבונית, קיבלה את הכסף וניתקה מגע, ו/או יתכן כי לארבעת הכותבים נגמרו הנושאים ו/או נמאס להם ו/או הגיעו למסקנה שהם לא מתוגמלים על כתיבת בלוגים…

הדבר הברור ביותר הוא שאחרי גל יחסי ציבור גבוה ואחרי רעש גדול והרבה עניין ציבור, הבלוגים הפסיקו להתעדכן בקול ענות חלושה.

בלוג שמפסיק להתעדכן אינו שווה סיפור תקשורתי, וחוסר ההתמדה לבטח לא מאפיין את פעילות השב"כ. העניין הוא שכאשר מישהו עושה כל כך הרבה יחסי ציבור ומקבל כזה כיסוי, לא יכול להרשות לעצמו להפסיק לעדכן כל כך מהר. הרי כל יח"צ שקיבל, עלול להפוך לחרב פיפיות ולגרום לנזק תדמיתי.

לדעתי הדרכים הטובות ביותר לשמר את חיותו של בלוג ארגוני הן: להכפיף את האחריות על הבלוגים הארגוניים לאחד הבכירים בארגון (רצוי סמנכ"ל שיווק) ולהתייחס אל הבלוגים כאל כלי שיווק ממדרגה ראשונה או להוציא את האחריות על הבלוג/ים הארגוניים החוצה אל חברות המתמחות בתחום. מאחר וחברות אלו יתוגמלו על עצם פעילות הבלוג הרי שהן תכתובנה את הפוסטים בבלוג על בסיס קבוע ו/או ידרבנו את אנשי הארגון לכתוב בעצמם.  חברות אלו יכולות להיות חברות תוכן ייחודיות ו/או משרדי יחסי ציבור המתמחים בתחום האינטרנט ומספקים שירותים שכאלו.

השבוע פורסם בכל אמצעי התקשורת כי השב"כ פתח פלטפורמת בלוגים. המטרה המוצהרת של הבלוגים, וכך אף כתוב בפתיח האתר, היא לאפשר לגולשים לקרוא קצת יותר על עבודת השב"כ, עבודת המטה ובהתאמה לעניין עובדים מתחום ההייטק להגיש מועמדות לעבודה בשב"כ.

ארבעת הבלוגים של עובדי השב"כ הם של עובדים אגף מערכות המידע של הארגון החושפים מעט מפעילותם.

ככלל, יש כאן אקט כפול של יחסי ציבור לשב"כ. כדבר ראשון – התדמית של הארגון שבעבר נחבט לא מעט בגלל כל מיני פרשיות עולה –  השב"כ החליט לפתוח כמה שערים קטנים ולספק הצצה אליו פנימה ובכך לשפר את תדמיתו על בסיס קבוע.

הדבר השני, המשמעותי יותר מבחינת שירות הביטחון, הוא מול העובדים הפוטנציאלים. אני מניח שבתהליך הכנת הבלוגים, גם בא בחשבון כל נושא יחסי הציבור פנימה ולמקורבים (בני משפחות וחברים) שמטרתם לטפטוף את המסרים התקשורתיים: השב"כ הוא גוף מתקדם מבחינה טכנולוגית, השב"כ הולך ונפתח החוצה, טוב לעבוד בשב"כ.

כבר כתבתי כמעט בכל הזדמנות בבלוג זה ובאתר על כך שיחסי ציבור ממוקדים עשויים להביא לתוצאות נאות. נדמה לי שעצם פתיחת הבלוגים ופרסומם בציבור כבר יצר את האפקט הרצוי. מהנדסי הייטק (עובדים פוטנציאלים) יודעים שהשב"כ "מחפש" אותם וכך גם כמעט כל קוראי העיתונים וגולשי האינטרנט התאווים למידע נוסף על הגוף הסודי.

ולעצם העניין – לבלוגים עצמם. הבלוגים לא כתובים כמו שצריך מבחינת יחסי ציבור. הם יותר מידי פרסומיים, יותר מידי מדיפים ניחוח אינטרסים ולא נראים כמו בלוגים טבעיים. למרות זאת עושה רושם כי הם נכתבו על ידי האנשים עצמם ולא על ידי הגוף החיצוני שהקים עבורם (חברה של אדם שוב) את הפלטפורמה. שירותי כתיבת בלוגים ארגוניים ניתנים גם על ידי.

נדמה לי שעם הדרכה נבונה וגם עם הניסיון בכתיבה הבלוגים יעשו מעניינים יותר. אני לבטח אמשיך לעקוב, ובכל מקרה, אני מסיר את הכובע גם על ההחלטה גם על הביצוע, ובטח שעל החשיפה.