עד כמה אפשר לקדם עסק קטן? כמה אפשר לעשות לו יחסי ציבור? כמה אפשר לתרום לו מבחינה שיווקית?
אין לי תשובת בית ספר, אלא רק כמה דוגמאות מוצלחות להצלחה של יחסי ציבור ושיווק לעסקים קטנים וקטנים מאוד, ולדאבוני, גם כמה דוגמאות פחות מוצלחות.
לפני כארבע שנים, בדרך חזרה מחוג הקרטה, נהגתי לעצור עם הבן בפיצרייה הסמוכה לחוג. זו הייתה פיצרייה שכונתית אמיתית. חמימה עם ריחות מעוררי תיאבון, בעל בית ידידותי ומאיר פנים וגם ואולי אפילו בייחוד, פיצה טעימה להפליא.
אחרי חמשה או שישה ביקורים כבר הפכנו לידידים. הוא סיפר לי כי למד בישול בצרפת, עבד כשף בכמה מסעדות (שעל חלקן אפילו שמעתי) ובגלל שהתחתן עם … החליטו השניים לעבור לשכונת בית הוריה ושם לפתוח את הפיצה. קדמו לפתיחת הפיצה, סידרת ביקורים בפיצריות בארץ ובאירופה כדי לטעום, ללמוד וגם בסופו של דבר לקנות את מתכון הרוטב האידיאלי.
כן, זו הייתה אכן פיצה נהדרת, אולי הטובה ביותר שאכלתי ואמנם לא סיפר לי כמה עלה לו המתכון, אבל לדעתי הוא היה שווה כל אגורה.
אחרי עוד שניים שלושה ביקורים, סיפרתי לו על עבודתי בתור יועץ יחסי ציבור ושיווק והוא מיד שאל – איך אוכל לעזור לו.
חככתי בדעתי. אמנם הייתי חכם גדול ואף מנוסה ביותר ביעוץ וליווי שיווקי לארגונים גדולים ובינוניים, והמון המון סטרט אפים, אבל מעולם לא ניסיתי לקדם עסק כה קטן ובטח שלא פיצה שכונתית.
למרות זאת לקחתי על עצמי את האתגר וקבענו פגישת עבודה (על פיצה, אלא מה). כמנהגי, תחקרתי לעומק אותו על נושא הפרסום, השיווק, אילו יחסי ציבור (אם בכלל) עשה לעצמו, כמה משאבים הוא מוכן להקדיש עבור יחסי ציבור, עבור שיווק.
הוא כמובן חשב מייד על שכר עבודתי, אבל אני התכוונתי יותר למשאבי זמן וכסף עבור פעילויות שיווקיות עצמן. את נושא שכר העבודה פטרתי בבארטר שיכלול פיצה כפולה פעם בשבוע + בקבוק קולה – ללא משלוח (זה היה בעיר סמוכה לעיר מגורי).
עד לאותו הערב, נהג להפיץ פלאיירים בתיבות הדואר בשכונה. בזה הסתכמו כל פעילויותיו. "באותו יום של חלוקת פלאיירים חל גידול חביב בהזמנות".
אחרי שקיבלתי את הנתונים עשיתי כמה בדיקות וביררתי מחירים וחזרתי אליו עם תוכנית יחסי ציבור ושיווק אשר דרשה ממנו השקעה מסויימת:
ראשית, הגדרנו את קהלי היעד – בשלב הראשון – תושבי השכונה ותו לא. עליו להפוך ל-ההפיצה השכונתית ולא סתם פיצה שכונתית. כמו כן סיכמנו על התדמית הרצויה ובכך גם לשנות את מדיניות המחירים: לא להרוויח מהקולה, להיות טיפה יותר זול משאר הפיצות אבל לא הרבה יותר זול ומנגד, בשום אופן לא להציע חבילות שלא משתלמות. (שתיים במחיר של אחד היא חבילה שלא משתלמת למי שמציע פיצה מבוססת גבינה ולא תחליפי גבינה).
הדבר השני היה פרסום: לא עוד פלאיירים המחולקים בתיבות הדואר, אלא מגנטים שיוצמדו לדלתות. המגנים הללו יבהירו את המסרים העקריים – פיצה שכונתית, טעימה במיוחד, מחיר משתלם, לא מרוויחים מהקולה, ו… על כל הזמנת חמש פיצות – השישית תהיה בחינם (על תוספותיה).שני השליחים יצטיידו במנקב כרטיסים.
אבל… עוד לפני הכל – לעשות יחסי ציבור לעצמו במובן הכי מילולי של המילה – לערוך היכרות אישית עם כל תושבי השכונה. סיכמנו כי בכל ערב יצא באופן אישי עם 5-6 פיצות חתוכות למרובעים קטנים ובמשך שעה – שעה וחצי, ידפוק על הדלתות, יציג את עצמו אישית, ילטף את הילדים, ויציע טעימות
עבור בעל הפיצה, היה זה החודש הקשה והמתיש ביותר שעבר עליו מאז פתח את הפיצרייה, וגם… המשתלם ביותר. אחרי כל סבב טעימות, הטלפון לא הפסיק לצלצל. לשימחתי, היה מספיק הגון בכדי להגיד אם יעמוד בהזמנה ואם לא ואם כן, אז מתי.
באחד הערבים התלוויתי אליו, צילמתי אותו בכמה מפגשים ושלחתי תמונות פלוס כיתוב למקומונים שהניבו שלושה פרסומים נאים שגם אפשר היה למסגר ולתלות על הקיר.
אחרי חודשיים נערך סבב חלוקה של מגנטים ששוב הגביר את ההזמנות. למרות שחוג הקרטה נמשך, הרי שלא גביתי את שכרי עד תומו – עקב וטו חד משמעי של הגברת… "זה לא בריא לילדים כל כך הרבה פיצות ובטח שגם לא לך…"
מצד שני, הייתי מאוד מרוצה מעצמי.
אלא מה…