בימי חיי פגשתי לא מעט פרסומאים וכמה מהם אפילו נמנים על חברי הטובים. לעיתים פגשתי אותם על בסיס ידידותי, לעיתים קרובות גם על בסיס מקצועי, כלומר פגישה משותפת אצל לקוח או עבור לקוח. היו גם מקרים בהם הפגישות היו לצורך שיתופי פעולה. הפוסט הבא הוא הכללה גסה ולא תמיד נכונה והוא נכתב לאור ובעיקר כתגובה לרשימה של גינגי פרידמן ב-Ynet.
על ההבדל בין פרסום ל-יחסי ציבור כתבתי כאן ובאתר כמה וכמה פעמים. ישנם עוד כמה הבדלים שלא מספיק הדגשתי אותם: ראשית היקף התקציבים. הפרסום עוסק בהרבה כסף, הרבה מאוד כסף. לרוב תקציבי הפרסום יהיו כמה עשרות אלפים עבור חברות קטנות, ומאות אלפים ואפילו מיליונים עבור חברות גדולות. גם כאשר מדובר בפרסום סולידי, קטן נניח "מודעת מילים בגוגל". כאשר חברה מקצה נניח מאה שקלים ליום לפרסום במודעות המילים, הרי שתגיע בסוף השנה ל-36,500 שקלים – ומדובר בתקציב קטנטן וכמעט אפסי. יחסי ציבור הם בתקציבים הרבה יותר נמוכים. גובה הריטיינרים נע בין אלף דולר לחודש עד חמשת אלפים – כאשר מדובר בתקציבים גדולים במיוחד אצל משרדים גדולים במיוחד. רק במקרים חריגים ואצל משרדים חריגים ישולמו ריטיינרים גדולים יותר.
עוד הבדל שכן הזכרתי הוא רמת השליטה. לאנשי יחסי ציבור יש רמת שליטה מאוד נמוכה על האופן שבו מתפרסמים אייטמים בתקשורת. לעומת זאת לאנשי הפרסום יש שליטה כמעט מוחלטת על האופן בו מתפרסמות המודעות.
גינגי פרידמן, לשעבר פרסומאי והיום מנהל חברת השמה מצליחה בתחום של פרסום, יחסי ציבור שיווק, כותב טור קבוע באתר -Ynet (טור מעניין ומומלץ) ואמש הקדיש אותו לפעילות יחסי הציבור של חברת רובינס שטיינמץ שנעשתה עבור יזם הנדל"ן דרור הלוי ושותפו למיזם החדש – רביב צולר (לשעבר מנכ"ל נס), כן, בדיוק אותו מיזם שנכתב בפוסט הקודם בו ציינתי עד כמה מדובר בפעילות יחסי ציבור מוצלחת.
גם פרידמן ראה פעילות זו כמוצלחת, אולם תייג אותה בתור מניפולציה זולה שעשה אותו משרד יחסי ציבור על העיתונות. הוא גם נתן ציון נמוך במיוחד לתקשורת שלא בדקה את הדברים כמו שצריך.
הטור של פרידמן מסמל לדעתי את הדימוי של אנשי יח"צ בעיני הפרסומאים וסליחה על ההכללה. בעיניו הם מניפולטיבים, ספינרים, אנשים שכל תפקידם הוא להשיג כותרות ואינצ'ים בעיתון ולא יבחלו באמצעים, ובמקביל עם רמת שליטה יחסית גבוהה על העיתונות. גם העיתונאים בעיני פרידמן הם רודפי אייטמים בכל מחיר שממעטים לבדוק את החומרים שאצלם ובעיקר חשוב להם לפרסם כל מה שמגיע.
נדמה לי שהמצב מעולם לא היה כל כך הפוך ממה שתיאר אותו פרידמן. ראשית, עולם האינטרנט אכן יוצר תחרות עזה בין העיתונאים, מצד שני רמת השליטה שלהם בחומר, רמת המידע, תחקיר ויכולת בדיקת מקורות גבוהה במיוחד. אני חושב שזו התקופה שבה כמעט ואי אפשר שיהיו עיתונאים רעים שמפרסמים חומרים מאנשי יחסי ציבור כמות שהם. היום קל לבדוק את המקורות, להשיג חומרי עזר, הם כבר כמעט ולא יכולים להיות עצלנים – הרי ממש קל לבדוק אותם.
אנשי יחסי הציבור אכן רוצים להשיג חשיפה כמה שיותר גדולה עבור לקוחותיהם, אבל אנשי יחסי ציבור רציניים לא יסכנו את מעמדם, את שמם ואת האמינות שלהם רק בשביל כותרת ואייטם. על אחת כמה וכמה כאשר מדובר באנשי יחסי ציבור שהיו עיתונאים.
על ההקבלה בין "דיור במגדל אייפל" לבין ההודעה שיצאה לעיתונות מטעם הלוי וצולר, מיותר לציין. פרידמן כנראה שלא קרא אותה לעומק, פספס את העובדה שמדובר בארגון קבוצה לרכישה וכנראה שהוא מתקשה מעט להריץ כמה מושגים בגוגל.
לא, יש כאן ראיה לא נכונה של העיתונות, של עולם יחסי הציבור וחוסר התעמקות בטקסט. לעומת זאת יש כאן ראיה מאוד סטריאוטיפית המאפיינת לא מעט אנשי פרסום. זה מה שהם חושבים על יחסי ציבור.