יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

את הפוסט הזה אכתוב בעדינות תוך שמירה על דיסקרטיות של כותבים, לקוחות וגם של עצמי.

אתחיל בגילוי נאות: אני מפעיל באופן ישיר או עקיף (כותבים מטעמי) כמה וכמה בלוגים בזהויות שונות, לעיתים פיקטיביות, לשימוש עבור פעילות יחסי ציבור באינטרנט. חלק מתפיסתי של פעילות יח"צ בתור משרד יחסי ציבור שמספק שירותי שכאלו, הבלוגים הללו משמשים אותי (ואת לקוחותי) באופן מעשי.

במקרים אחרים, אני משתמש בבלוגים לצרכים אחרים: אני ממליץ ללקוחות שלי להקים בלוגים ארגוניים או אישיים כאשר על פי רוב, אני או מטעמי כותבים אותם ו/או דואגים שיהיו פעילים.

פעמים אחרות אני משוחח עם בלוגרים אלו או אחרים בכדי שידסקסו אייטם זה או אחר, שוב למטרות יחסי ציבור.

לפני כשבועיים/שלושה קראתי וכתבתי על כך כי בלוגרים ישראלים שנחשבים גם כפופולאריים וגם כמובילי דיעה לא תמיד אוהבים לשתף פעולה עם משרדי יחסי ציבור. לעיתים בגלל חוסר הבנה של המטריה, לפעמים כי פשוט לא בא להם ולפעמים מסיבות אחרות טובות יותר או פחות.

הם אולי היו שמחים אילו מישהו היה מפרסם בבלוג שלהם, אבל בתור כותבים עצמאיים, הם לא רואים את עצמם כעיתונאים, לא מתפרנסים מעצם הכתיבה וגם לא מחויבים לכללי האתיקה של העיתונות.

השימוש בבלוגים הוא מאוד יעיל כל עוד יש מישהו שקורא אותם כמובן.  חלק גדול מהבלוגים בארץ עוסק בעניינים אישיים, אבל חלק גדול אחר עוסק בנושאים מקצועיים. הדוגמא של זרובבלה שהשיקה ביוזמתה קמפיין פרסומי היא נהדרת – גם בלוגרים אישיים יכולים להיות אפקטיביים מאוד.

השבוע פורסם כי AOL מנהלת מגעים לרכישת הבלוג Tech Cranch בכמה מיליוני דולרים טובים. בשבועון דה מארקר של השבוע, פורסמה כתבה על חברה שמרכזת בלוגרים בתשלום שכנראה היא תלך להנפקה בשווי נאה במיוחד.

שתי העובדות הנ"ל יחד עם ההיכרות המעמיקה שלי יותר או פחות עם זירת הבלוגים הישראלית העלו בי מחשבה שאולי כדאי להעלות את הרף,  אולי כדאי להקים ולהפעיל פלטפורמת בלוגים מקצועית לכל דבר בישראל.

למה בעצם לא להשקיע בהקמה והפעלת מספר של בלוגים מקצועיים, לשלם לכותבים מקצועיים ולדאוג שיכתבו טוב, מעניין ועל בסיס קבוע. לאחר תקופת הרצה של מספר חודשים, תהיה למעשה מדיה קבועה ממש כמו עיתון עם קהילת קוראים קבועים, עם מוניטין, עם יכולת השפעה מסוימת.

נדמה לי שמדיה כזו עשויה לשמש בעת הצורך לבמה מעולה לפעילות יחסי ציבור, כמובן עם ההסתייגויות המתאימות (כמו שעובדים מול עיתונאים).

כיום כאמור, אני כותב ומפעיל מספר בלוגים אבל אם להודות על האמת, רמת העדכון שלהם ורמת פעילות יחסי ציבור שלהם עצמם מוגבלת הן מטעמי זמן ומטעמי אפקטיביות. זו פעילות קטנה של משרד יחסי ציבור קטן. אולי הגיע הזמן להעלות מדרגה ולהשקיע יותר זמן ומשאבים כספיים בהם.

כמו בכל מיזם גם כאן, השאלה היא כמובן שאלת המימון.

נדמה לי שחברות גדולות (חברות פרסום דיגיטליות, חברות יחסי ציבור גדולות, חברות מסחריות גדולות) יכולות בהחלט לממן משכורות קבועות של בלוגרים וכותבים טובים מחד ומאידך, יהיו לא מעט בלוגרים שירצו מאוד להרוויח מעצם היותם בלוגרים.

כמובן שפעילות שכזו צריכה להיות דיסקרטית, טובה והגונה. אפילו אין צורך להסתיר כי בלוג זה או אחר ממומן באופן חלקי או מלא על ידי חברה מסחרית. אם זה טוב, אם זה מעניין, אנשים יקראו אותו ואם זה לא טוב ולא מעניין, הרי שבלאו הכי אין על מה לדבר.

בנוגע למוניטין – הדבר שקול בדיוק לעיתונאים שמחלטרים – מצד אחד יש להם מוניטין של עיתונאים חרוצים, עצמאיים ומצד שני לעיתים הם מספקים שירותים בתשלום אם בכתיבה אם במתן הרצאות או הדרכה ואם לעיתים אפילו ביעוץ וגם אם זה על השולחן וגם אם זה מתחת, אין כאן שום בעיה אתית.

נדמה לי שהחשיפה לפוסט הראשון בבלוג החדש של ארקדי גאידמק מדגישה עוד יותר את האימרה שלפעמים זה לא משנה מה עושים אלא מי עושה. זה נכון בהרבה תחומים, בתחום יחסי ציבור זה נכון פי כמה וכמה.
בתחילת ימי האינטרנט זכה כל אתר חדש לחשיפה נרחבת גם היה מדובר באתר סטטי פשוט. בהמשך כמובן הדברים נרגעו.

בעולם הבלוגים אנחנו נמצאים כמעט באותה נקודה – אם אישיות ציבורית מוכרת פותחת בלוג ואם אותה דמות עושה קצת יחסי ציבור על עצם קיום הבלוג, הרי שהיא זוכה לחשיפה תקשורתית שלעיתים היא אפילו לא ברורה.

ככלל אין ספק שגאידמק הוא אמן יחסי ציבור. הוא אמנם שופך לא מעט כסף תמורת החשיפה אולם אין כמעט יום בו הוא לא מככב בכותרות. לעיתים אפילו נדמה לי שחלק מהכותרות השליליות שהוא זוכה להן הן בגלל עודף החשיפה, כאילו דווקא.

הבלוג של גאידמק מעניין מכמה בחינות. ראשית, ברור לכל כי לא הוא זה שכותב את הבלוג. יתכן שדבריו נשמעים שם אבל אני בספק אם יש מישהו שמאמין שהוא עצמו ישב והקליד במחשב את הפוסט הראשון ולא כי אני מטיל ספק ביכולתו לנסח את עצמו, אלא פשוט העברית שם גבוהה מידי בשביל מישהו שטוען שהוא בקושי מבין ומדבר עברית ונוהג להתבטא באנגלית במבטא רוסי כבד. ולכן כמובן נשאלת השאלה למה הוא זוכה לכל כך הרבה התייחסות כאשר זה לא הוא באמת.

נקודה אחרת שמעניינת היא הבחירה בתפוז. לפלטפורמת הבלוגים של תפוז יש יתרונות וחסרונות ובכל מקרה סביר להניח שאף אחד לא התקמצן על כמה דולרים בודדים לקנות דומיין ואחסון לבלוג עצמאי.  נדמה שעצם הבחירה היא אמירה – "אני בא להשמיע את דברי כאן, איפה שהבלוגרים נמצאים ולא מצפה שתבואו אלי".

והדבר האחרון שמעניין היא שלפחות הפוסט הראשון לא נראה כמו כתיבה לבלוג. זה ארוך מידי, זה גבוה מידי, זה פרסומי מידי… זה פשוט לא כמו הבלוגים המקובלים.

לא נעצרתי על התגובות. ברגע כתיבת פוסט זה יש 357 תגובות. נדמה שזה ימשיך לגדול.

בכל מקרה, אין ספק שזהו מהלך יחסי ציבור מוצלח במיוחד של גאידמק.

ידיעה קטנה בעיתון כלכליסט הבוקר מספרת כי לאחר החג יוחרפו עיצומי העובדים הסוציאליים. האמת היא שלא ידעתי בכלל שהם בעיצומים ובמאבק, מן הסתם גם להוספת תקנים ובטח למען שיפור תנאי העבודה והמשכורת.

כמו המורים, כך גם העובדים הסוציאליים, סובלים מאותן בעיות: יש הרבה מהם, רף הכניסה למקצוע הוא נמוך יחסית, המשכורות נמוכות והציבור ולבטח הממשלה בדרך כלל מתייחס אליהם כמשהו מובן מאליו. מהצד השני, כמו המורים, כך גם העובדים הסוציאליים, הם מקצוע חשוב במיוחד לחברה.

דבר נוסף המשותף לדעתי גם לעובדים הסוציאליים וגם למורים הם האימפוטנטיות של הארגון ואין הכוונה לראשי הארגון, אלא לחברי הארגון. הם מוכנים שירקו עליהם ויגידו כי יורד גשם, הם אמנם מוכנים לשבות, אבל לא מוכנים ללכת עד הסוף ובעיקר, לא ממש משתפים פעולה.

גם כאשר המורים שבתו וגם היום כאשר העובדים הסוציאליים נאבקים, הם חייבים לדעתי ליצור גל אמיתי של יחסי ציבור גם כדי להגיע למודעות של כמה שיותר אזרחים במדינה על חשיבות המקצוע ובעיקר כדי ליצור לחץ על מקבלי ההחלטות, חברי ממשלה ופקידי אוצר.

הדרך ליצור גל יחסי ציבור היא על ידי ריתמת כל חברי הארגון לנושא. יש הרבה מאוד עובדים סוציאליים. נניח שאחד מכל עשר יפתח בלוג באחת הבלוגיות הקיימות בארץ ויספר באופן אישי על העבודה הקשה, על האנשים שהם עוזרים להם וגם… על התלוש המעליב. הדבר יצור אפקט רציני מאוד. נניח שייש רק חמישים אלף עובדים סוציאליים במדינה. חמשת אלפים בלוגים שעוסקים בנושא יצרו תהודה לא קטנה.

אבל לא רק בלוג. נניח שכל אחד מעשרה עובדים סוציאליים יכתוב מכתב אישי לחבר כנסת, לשר, לראש ממשלה.

יותר מזה, כמעט כל אחד מכיר מישהו שמכיר עיתונאי. נניח שרק אחד מכל עשרה מהם ינסה להפעיל את הקשרים הללו, ללחוץ על עיתונאים בעיתונות היומית, בעיתונות המקומית, ברדיו, בטלוויזיה או בכל אמצעי תקשורת אחר… הלחץ וריבוי הפניות יניב בסופו של דבר את הכיסוי התקשורתי הרצוי.

מכתבים למערכת, מאזינים מדברים ברדיו, תגובות בפורומים, טוקבקים, תגובות בבלוגים. אם כל אחד מהם יעשה רק פעולה אקטיבית  אחת… כל זה יצור נחשול אדיר של מודעות ציבורית למאבק, ולעבודה הקשה והחשובה של ציבור העובדים הסוציאליים (או כל ארגון עובדים אחר).

אני לא נאיבי, אני לא חושב שמכתב של יו"ר הארגון אל חבריו אכן יניע את הגל הזה. לדעתי הארגון חוץ מלשכור משרד יחסי ציבור וחוץ מלשכור לוביסטים, הוא גם צריך לשכור מישהו שמתמחה בנושא אשר יצור תוכנית אב ויפעיל את המחאה הציבורית הזאת בצורה מלאה. יוציא מידי יום מסרים באימייל או באתר סגור ובעצם ייצור וינהל בצורה מבוקרת את גל יחסי הציבור המדובר.