לפני כחמש שנים לערך הייתי במשא ומתן עם חברה גדולה מאוד למתן שירותי יחסי ציבור. הגעתי דרך המלצה של מכר, נפגשתי עם סמנכ"ל השיווק ואחר כך עם המנכ"ל והסכמנו על תחילת פעילות. סיכמנו על ריטיינר בגובה של אלפיים דולר, סכום הנחשב יחסית לסביר וממוצע בשוק עבור משרד יחסי ציבור בינוני.

השלב הבא לפני תחילת הפעילות היה "לסגור את העניינים עם הרכש" ולקבוע פגישה עם מנהלת המרקום של החברה.

הייתי די מרוצה. הייתה זו חברה שרציתי לעבוד איתה, מעניינת, אנשים נחמדים, היה לי לא מעט ערך מוסף לתת להם.

כעבור יום התקשר מנהל הרכש ואמר לי כי למרות מה שסגרתי עם הסמנכ"ל, הרי שבתקציב השנתי, תחום יחסי ציבור בחברה תוקצב בסכום מסויים וכעת לאגף השיווק נותר רק ששת אלפים דולר עד סוף השנה לפעילות יח"צ.  הוא אמר לי באופן המפורש ביותר:Take it or leave it, מה שלא יהיה, החברה לא תשלם לי יותר על יחסי ציבור. הוא גם נתן לי להבין כי בתחילת השנה הבאה יהיה מקום לדון מחדש בנושא.

התקופה הייתה סוף יולי ולמעשה דובר על ירידה מאוד משמעותית בגובה הריטיינר – אלף ומאתיים דולר לחודש. הרבה פחות ממה שסוכם ועל גבול המשתלם מבחינתי. בכל זאת אחרי התלבטות החלטתי לקחת את זה מתוך החלטה ואמירה כי בדצמבר, כאשר יכינו תקציב חדש, יהיה ברור כי הסכום יעלה למה שסוכם. רק התניתי את העניין באופן התשלום: שבועיים מיום קבלת החשבונית ולא שוטף שישים כנהוג. מנהל הרכש אמר שאמנם הוא לא יכול להבטיח, אבל ישתדל לעשות כמיטב יכולתו… הוא רק ביקש שכדי להוציא הזמנת עבודה, שאשלח לו  הצעה מסודרת לפי הריטיינר החדש וכך עשיתי.

מנהלת המרקום הייתה בחו"ל, סמנכ"ל השיווק היה בחופש ובסופו של דבר הקשר נוצר סוף סוף רק לקראת סוף אוגוסט. "אני מעדיפה שנתחיל לעבוד אחרי החגים, בראשון לאוקטובר" אמרה. כלומר בסיכומו של דבר, שלושה חודשים בתשלום של 1,200 דולר!

אני חייב להודות שהרגשתי כי פשוט רימו אותי . אני לא יודע אם זה היה מכוון להוריד אותי במחיר ואז להודיע לי בסופו תהליך כי פעילות יחסי הציבור תחל רק באוקטובר.  בכל מקרה, ההרגשה הייתה לא נוחה ולא נעימה. 

דרך אגב, את הכסף קיבלתי על פי שוטף תשעים.

למה נזכרתי בסיפור הזה? כי לפני כשבוע סיכמתי על פרוייקט קצר לפעילות יחסי ציבור באינטרנט עם חברה גדולה. הכל סוכם, כך גם התמורה לעבודה והנה, אשת הרכש התקשרה ובמשך רבע שעה לחצה עלי כמעט בכוח להוריד מהסכום.

אני לא בא בטענות לאף אחד. תפקידו של הרכש בכל חברה הוא לרכוש כל שירות ומוצר במחירים הנמוכים ביותר שניתן לקבל אבל נדמה לי שכאשר מנכ"ל/סמנכ"ל בוחר בספק שירותים אסטרטגיים  כמו יחסי ציבור ולרוב, איך שלא מסתכלים על זה, מדובר בסכומים נמוכים יחסית (ביחס לעלויות שירותי שיווק אחרים), אפשר להבהיר לרכש שזה המחיר ולא לגרום לתחושה לא נעימה שכזאת.

ביום ראשון התפרסמה כתבה מעניינת בדה מארקר אשר הציגה מחקר/בדיקה של חברת יפעת המסכם את סך הפרסומים על חברות אילו או אחרות ומספק להם מדדים כספיים.

מדובר במדד אשר משקלל את שווי החשיפה החיובית והניטרלית ומוריד מהם את החשיפה השלילית במונחים כספיים. על פי הכתבה, כמה לא מפתיע, גוגל נמצאים בראש, אחריהם מיקרוסופט ואחריהם בית ההשקעות פסגות. דבר נוסף מעניין שהוצג שם היה איזכור שמות המשרדים המספקים שירותי יחסי ציבור לחברות אלו.

לדעתי, עצם הניסיון לשקלל את השווי של אותם פרסומים בעיתון ובכך בעצם להציג את שווי החשיפה ובהתאמה, את ערך הפעילות/תוצר פעילות של משרד יחסי ציבור הוא משונה ומעיד על איזו אי הבנה בסיסית.

בוודאי שחלק מתפקידו של משרד יחסי ציבור הוא לספק שירותי קשרי עיתונות, כלומר לדאוג לחשיפה חיובית של הלקוחות שלו באמצעי התקשורת השונים אבל יש משמעות כל כך חשובה לאילו אמצעי מדיה מתפרסמות הידיעות – ובהתאמה, קהלי היעד, העיתוי שלהם, מה המסרים השיווקיים שהחברה רצתה להציג. נדמה לי גם כי אין התייחסות מספיקה לפרסומים באתרי האינטרנט השונים ואני לא מתכוון לפרסומים בעיתוני רשת (Ynet) אלא באתרי קהילות, אתרי מידע אחרים וכיו"ב ובכך אולי לנסות ולתת ביטוי לפעילות יחסי ציבור באינטרנט.

דווקא גוגל, חביבת התקשורת היא דוגמא נהדרת לחוסר תכליתיות של הניתוח הנ"ל. הכתבה מציינת כי האירועים שנחשפו בעיקר היו: השקת שירות הבלוגים של החברה לעברית, העובדה שנבחרה כמקום העבודה הטוב ביותר בארצות הברית, ציון העובדה כי החברה מובילה ברשימת המותגים העולמית, ערך המותג שלה, הביקור של סרגי ברין, אחד משני מייסדי החברה וכן שיתוף הפעולה עם יאהו. אין ספק שגוגל היא החברה הבולטת בעולם וללא כל קשר לפעילות משרדי ה-יח"צ שלה בישראל היא זוכה לכיסוי רחב. אולי דווקא בגלל זה נדמה שהדברים החשובים יותר בישראל קצת נבלעים.

האתגרים השיווקיים של גוגל בישראל, כך לפחות לדעתי, הם מצד אחד לגייס עובדים למרכזי הפיתוח שלה בישראל (ואולי במקומות אחרים בעולם) להרחיב את פעילות הפרסום במנוע החיפוש ובאפיקים אחרים (אדוורדס) ואולי לעודד שימוש רב יותר במוצרי גוגל, הארגוניים והאישיים. מאחר ואילו והמטרות, הרי שמטרת כל פעילות יחסי ציבור עבור החברה היא לתמוך באתגרים אלו.

לכן למשל, הכיסוי של שיתוף הפעולה עם יאהו הוא חסר משמעות ואינו מוסיף דבר לאתגרים הנ"ל. בישראל גוגל נבחרה במקום השני כמקום העבודה הנחשק ביותר (אחרי אינטל) ואינני בטוח שאיזכור עובדה זו תורם דווקא בתחום גיוס העובדים, יתכן שהוא אף מזיק. לעומת זאת השקת שירות הבלוגים של גוגל בעברית הוא משמעותי ביותר ואמנם ההשקה קיבלה חשיפה, אבל עד כמה שאני זוכר, זו לא הייתה חשיפה גדולה מידי וללא ספק היא מעט נבלעה בין ים הפרסומים על גוגל.

הכתבה בדה מארקר היא כמובן פרי עבודת יחסי ציבור עבור יפעת, כלומר נועדה לקדם את שירותי ניתוח המדיה של יפעת מחקרי מדיה ולדעתי מי שנזקק לשירותים אלו הם לא אנשי השיווק – ככלי עבודה אלא אנשי מחלקות המרקום אשר רוצים להצדיק את פעולתם מול הממונים עליהם.
 
באשר לפרסום המשרדים לצד הלקוחות שלהם, נדמה שייש בזה מין המגמתיות ונדמה כי הם היו הלקוחות האמיתיים של מחקרי המדיה שפורסמו ובעצם חשיפתם היה מעין תגמול. מצד שני, יש לדעתי דבר חיובי מאוד בפרסום שמם בעצם הרצון לחשוף יותר את כל נושא יח"צ בתקשורת.

בשבוע שעבר התפרסמה בגלריה הארץ, כתבה מוצלחת מאוד לטעמי, על תחום יחסי הציבור למסעדות כאשר במרכז הכתבה עמד גיא טצה, איש יחסי ציבור הנחשב למוביל בתחום. על פי הכתבה, מסתבר שמקצוע יחסי הציבור לתחום המסעדות הוא הרבה מעבר למה שנתפס בציבור כפעילות יחסי ציבור או כפי שאני נוהג לכנות זאת – קשרי עיתונות.

אנשי יח"צ המתמחים בתחום אינם רואים בתפקידם ובפעילותם כלי מטרות שיווקיות  אלא הרבה מעבר לזה – מתן יעוץ אסטרטגי – יעוץ בבניית התפריט, יעוץ בהתאמת המסעדה אל קהלי היעד, לעיתים גם התאמה בין השפים לבעלי המסעדה ופעמים גם המיקום עצמו. עוד נכתב בכתבה כי טצה, כמו אחרים בתחומו, לא יעבוד עם מסעדות שאינן מקבלות את דעתו.

למרות שבכתבה הייתה נימת ביקורת מסויימת, אני באופן אישי אהבתי את הכתבה. נדמה לי שהתיאור ממצא את תפקידו של משרד יחסי ציבור – יעוץ מלא מאלף ועד תו שכולל תפיסה שיווקית תדמיתית ואפילו כיצד לארוז את המוצר וגם… לא פחות חשוב, יכולת בררנית. לא שכל איש יחסי ציבור יכול לברור בין הלקוחות אבל בכל זאת יש להפעיל שיקול דעת מקדים – האם משרד יחסי ציבור אכן מתאים ללקוח ולחילופין, האם הלקוח מתאים לאותו משרד יחסי ציבור.

מה שחיפשתי ולא כל כך מצאתי בכתבה היה קצת יותר על פעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור המסעדות. היום ברור חלק גדול מהבאזז בכל תחום, בטח בתחום האוכל, מתרחש באינטרנט, בפורומים של אוכל, בקהילות העוסקות בתחום, באתרים מתמחים. האינטרנט מאפשרת לא רק להמליץ על המסעדות אלא גם להציג אותן באופן מלא כולל תמונות וכראיה – כמות הפורטלים בתחום.

כך או כך, נדמה לי שזו כתבה ששווה לקרוא אותה.

את הפוסט הזה אכתוב בעדינות תוך שמירה על דיסקרטיות של כותבים, לקוחות וגם של עצמי.

אתחיל בגילוי נאות: אני מפעיל באופן ישיר או עקיף (כותבים מטעמי) כמה וכמה בלוגים בזהויות שונות, לעיתים פיקטיביות, לשימוש עבור פעילות יחסי ציבור באינטרנט. חלק מתפיסתי של פעילות יח"צ בתור משרד יחסי ציבור שמספק שירותי שכאלו, הבלוגים הללו משמשים אותי (ואת לקוחותי) באופן מעשי.

במקרים אחרים, אני משתמש בבלוגים לצרכים אחרים: אני ממליץ ללקוחות שלי להקים בלוגים ארגוניים או אישיים כאשר על פי רוב, אני או מטעמי כותבים אותם ו/או דואגים שיהיו פעילים.

פעמים אחרות אני משוחח עם בלוגרים אלו או אחרים בכדי שידסקסו אייטם זה או אחר, שוב למטרות יחסי ציבור.

לפני כשבועיים/שלושה קראתי וכתבתי על כך כי בלוגרים ישראלים שנחשבים גם כפופולאריים וגם כמובילי דיעה לא תמיד אוהבים לשתף פעולה עם משרדי יחסי ציבור. לעיתים בגלל חוסר הבנה של המטריה, לפעמים כי פשוט לא בא להם ולפעמים מסיבות אחרות טובות יותר או פחות.

הם אולי היו שמחים אילו מישהו היה מפרסם בבלוג שלהם, אבל בתור כותבים עצמאיים, הם לא רואים את עצמם כעיתונאים, לא מתפרנסים מעצם הכתיבה וגם לא מחויבים לכללי האתיקה של העיתונות.

השימוש בבלוגים הוא מאוד יעיל כל עוד יש מישהו שקורא אותם כמובן.  חלק גדול מהבלוגים בארץ עוסק בעניינים אישיים, אבל חלק גדול אחר עוסק בנושאים מקצועיים. הדוגמא של זרובבלה שהשיקה ביוזמתה קמפיין פרסומי היא נהדרת – גם בלוגרים אישיים יכולים להיות אפקטיביים מאוד.

השבוע פורסם כי AOL מנהלת מגעים לרכישת הבלוג Tech Cranch בכמה מיליוני דולרים טובים. בשבועון דה מארקר של השבוע, פורסמה כתבה על חברה שמרכזת בלוגרים בתשלום שכנראה היא תלך להנפקה בשווי נאה במיוחד.

שתי העובדות הנ"ל יחד עם ההיכרות המעמיקה שלי יותר או פחות עם זירת הבלוגים הישראלית העלו בי מחשבה שאולי כדאי להעלות את הרף,  אולי כדאי להקים ולהפעיל פלטפורמת בלוגים מקצועית לכל דבר בישראל.

למה בעצם לא להשקיע בהקמה והפעלת מספר של בלוגים מקצועיים, לשלם לכותבים מקצועיים ולדאוג שיכתבו טוב, מעניין ועל בסיס קבוע. לאחר תקופת הרצה של מספר חודשים, תהיה למעשה מדיה קבועה ממש כמו עיתון עם קהילת קוראים קבועים, עם מוניטין, עם יכולת השפעה מסוימת.

נדמה לי שמדיה כזו עשויה לשמש בעת הצורך לבמה מעולה לפעילות יחסי ציבור, כמובן עם ההסתייגויות המתאימות (כמו שעובדים מול עיתונאים).

כיום כאמור, אני כותב ומפעיל מספר בלוגים אבל אם להודות על האמת, רמת העדכון שלהם ורמת פעילות יחסי ציבור שלהם עצמם מוגבלת הן מטעמי זמן ומטעמי אפקטיביות. זו פעילות קטנה של משרד יחסי ציבור קטן. אולי הגיע הזמן להעלות מדרגה ולהשקיע יותר זמן ומשאבים כספיים בהם.

כמו בכל מיזם גם כאן, השאלה היא כמובן שאלת המימון.

נדמה לי שחברות גדולות (חברות פרסום דיגיטליות, חברות יחסי ציבור גדולות, חברות מסחריות גדולות) יכולות בהחלט לממן משכורות קבועות של בלוגרים וכותבים טובים מחד ומאידך, יהיו לא מעט בלוגרים שירצו מאוד להרוויח מעצם היותם בלוגרים.

כמובן שפעילות שכזו צריכה להיות דיסקרטית, טובה והגונה. אפילו אין צורך להסתיר כי בלוג זה או אחר ממומן באופן חלקי או מלא על ידי חברה מסחרית. אם זה טוב, אם זה מעניין, אנשים יקראו אותו ואם זה לא טוב ולא מעניין, הרי שבלאו הכי אין על מה לדבר.

בנוגע למוניטין – הדבר שקול בדיוק לעיתונאים שמחלטרים – מצד אחד יש להם מוניטין של עיתונאים חרוצים, עצמאיים ומצד שני לעיתים הם מספקים שירותים בתשלום אם בכתיבה אם במתן הרצאות או הדרכה ואם לעיתים אפילו ביעוץ וגם אם זה על השולחן וגם אם זה מתחת, אין כאן שום בעיה אתית.

בסקר עמדות על בריאות וספורט אשר נערך ביוזמת משרדה של נאוה ענבר המתמחה בתחום יחסי ציבור - בריאות נמצא כי הציבור הישראלי מעדיף חדשות מתחום הבריאות על חדשות מתחום הספורט. את הסקר בפועל ערך מכון המחקר מכון המחקר Market Watch בניהולו של אבינעם ברוג.

בסקר הטלפוני השתתפו כ- 500 מרואיינים ומרואיינות אשר נשאלו "באיזה משני הנושאים אתה יותר מתעניין כאשר אתה קורא עיתונים, גולש באינטרנט צופה בטלוויזיה או מאזין לרדיו ?".

לפי הסקר עולה כי 55.2% מהציבור הישראלי מתעניין בתחום הבריאות בכלי התקשורת לעומת 30.8%, המתעניינים בחדשות הספורט.  כ – 9.9% מכלל המשתתפים בסקר ציינו כי אינם מתעניינים לא בספורט ולא בבריאות, 2.6% מהעונים ציינו, כי הם מתעניינים באותה מידה גם בספורט וגם בבריאות ו – 1.5% מהמשתתפים סרבו להשיב על השאלה

כצפוי, ניכר הבדל בין גברים לנשים כאשר 75.2% מן הנשים ענו כי הן מתעניינות יותר בחדשות בריאות לעומת 52.3% מהגברים שענו כי הם מתעניינים יותר בספורט ולמרות הבדלים אלו, מסתבר כי כשליש מהגברים מתעניינים בחדשות בריאות ורק עשרה אחוז מהם לא מתעניינים באף אחד מן הנושאים.

אבינעם ברוג, נשיא מכון המחקר Market Watch ציין כי חלק מתפיסת הבריאות קשורה ככל הנראה לכוח ולעצמה של חוזק גופני ונפשי, תוצר של הרבה שנות יחסי ציבור לגבר הישראלי המצ'ואיסטי ועל כן אצל הגברים ישנה העדפה לחדשות סופרט על הבריאות, תחום הכרוך במודעות למחלות וכן, בניגוד לארצות המערב, הגבר הישראלי אינו מרבה לעסוק בספורט כאשר זירת הספורט המועדפת עליו היא הכורסא.

יועצת התקשורת נאוה ענבר מסרה כי המציאות היומיומית המחייבת את הנשים לתפקד במספר זירות בו זמנית גורמת להן להעדיף מידע הרלוונטי יותר לתפקידן בתא המשפחתי – כלומר מידע בריאותי.

יש לציין כי מעט מאוד משרדי יחסי ציבור המייעצים ללקוחותיהם לבצע מחקרי שוק וסקרים מבצעים בעצמם סקרים ואין ספק שהסקר שהוזמן על ידי משרד יחסי הציבור של נאוה ענבר מעבר לכך שהוא מעניין בפני עצמו, מעיד על איכות ורצינות המשרד.

משרדה של נאוה עינבר מספק ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור לתחומי בריאות, הרפואה, הביוטכנולוגיה, הפרמצבטיקה ומדעי החיים וכן עוסק בניהול מסעות הסברה וחשיפה תקשורתית להכללה בסל של תרופות וטכנולוגיות חדשות וליווי תקשורתי של חברות סטארט – אפ בתחום הרפואי.

באמצע חודש מרץ (ב-11 לחודש אם נרצה לדייק) פתחו ארבעה מעובדי השב"כ הישראלי בלוגים. הכוונה המקורית הייתה כי ארבעת העובדים מהמחלקה הטכנולוגית יכתבו ויספרו על עבודתם בשב"כ, כמובן תחת כל המגבלות האפשריות. המטרה אפילו לא הוסוותה – השב"כ רצה לפתות ולגייס אנשי טכנולוגיה ואחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת היא לאפשר תקשורת ישירה בין העובדים הפוטנציאלים לעובדים הקיימים באמצעות בלוג. גם יחסי ציבור מוצלחים עשויים להואיל לעניין.

האייטם – פתיחת הבלוגים קיבל כיסוי מדהים. נדמה כי לא היה אמצעי תקשורת אחד שלא ציין את הנושא בדרך זו או אחרת. כמובן שהבלוגים של השב"כ עוררו עניין רב בציבור. אם ארגון כה סודי פותח איזשהו צוהר וקרא לציבור הרחב (ובייחוד לעובדי ההייטק) להציץ לתוכו – מי לא יבוא?

היום, קצת יותר מארבעה חודשים אחרי , אפשר להגיד בפה מלא כי הם פשוט לא רציניים: עשו הרבה רעש, כתבו כמה פוסטים (הבלוג הפעיל ביותר כולל חמישה פוסטים), קיבלו יופי של יח"צ והפסיקו עם זה בסוף אפריל/תחילת מאי.

ישנן מספר סיבות משוערות מדוע הפסיקו אנשי השב"כ לעדכן את הבלוגים. יתכן כי הם השיגו את מטרתם, כלומר, גייסו את כמות האנשים הנדרשת ובכך הסתיימה המשימה. יתכן גם כי התברר כי עצם כתיבת הבלוגים ופרסום הפוסטים גרם לבעיות פנימיות במערכת (עד שכותבים, עד שמאשרים, עד שמגיבים…) ולבסוף הוחלט שאם זה כל כך מסובך או מסורבל, עדיף כבר לברר.

להערכתי, הסיבות פשוטות יותר. או שבתקופה זו, חברת ריפרש בראשותו של אדם שוב, זו אשר הקימה את פלטפורמת הבלוגים, סיימה להטמיע את המערכת ולהדריך את האנשים, הוציאה חשבונית, קיבלה את הכסף וניתקה מגע, ו/או יתכן כי לארבעת הכותבים נגמרו הנושאים ו/או נמאס להם ו/או הגיעו למסקנה שהם לא מתוגמלים על כתיבת בלוגים…

הדבר הברור ביותר הוא שאחרי גל יחסי ציבור גבוה ואחרי רעש גדול והרבה עניין ציבור, הבלוגים הפסיקו להתעדכן בקול ענות חלושה.

בלוג שמפסיק להתעדכן אינו שווה סיפור תקשורתי, וחוסר ההתמדה לבטח לא מאפיין את פעילות השב"כ. העניין הוא שכאשר מישהו עושה כל כך הרבה יחסי ציבור ומקבל כזה כיסוי, לא יכול להרשות לעצמו להפסיק לעדכן כל כך מהר. הרי כל יח"צ שקיבל, עלול להפוך לחרב פיפיות ולגרום לנזק תדמיתי.

לדעתי הדרכים הטובות ביותר לשמר את חיותו של בלוג ארגוני הן: להכפיף את האחריות על הבלוגים הארגוניים לאחד הבכירים בארגון (רצוי סמנכ"ל שיווק) ולהתייחס אל הבלוגים כאל כלי שיווק ממדרגה ראשונה או להוציא את האחריות על הבלוג/ים הארגוניים החוצה אל חברות המתמחות בתחום. מאחר וחברות אלו יתוגמלו על עצם פעילות הבלוג הרי שהן תכתובנה את הפוסטים בבלוג על בסיס קבוע ו/או ידרבנו את אנשי הארגון לכתוב בעצמם.  חברות אלו יכולות להיות חברות תוכן ייחודיות ו/או משרדי יחסי ציבור המתמחים בתחום האינטרנט ומספקים שירותים שכאלו.

לפני בערך 14 שנים נפגשתי עם בעל חברה גדולה והצעתי לו שירותי יחסי ציבור. השיחה הייתה נחמדה וזרמה היטב לכיוונים "הנכונים" ואז פתאום הוא ביקש מהמזכירה להכניס את תיקי העיתונות הקודמים.

הוא הניח אותם לפני ושאל אותי מה דעתי עליהם ובעיקר, האם אוכל להיות יותר טוב. ובהמשך הדגיש: אני "מצפה למינימום כפול מזה".

דפדפתי בתיקי העיתונות, חלקם היו שמנמנים ומרשימים, חלקם, פחות. היה גם חודש שהיה כמעט ריק, אבל לעומתו היה חודש שבו הוא היה עב כרס. לא נכנסתי לעומק, לא עברתי פרסום פרסום, אבל ההתרשמות הייתה שבהחלט נעשתה שם עבודה נאה.

אז, הייתי צעיר יחסית. משכתי בכתפי ואמרתי לו שזה נחמד, אבל מאיתנו הוא יזכה לפעילות יחסי ציבור מרשימה יותר וכשאמרתי את זה באותו הרגע, באמת התכוונתי לזה.

בדרך למשרד הסצינה הזאת בכל זאת הטרידה אותי קצת. האם? האם באמת נוכל לספק לו יותר? האם זה חשוב בכלל? ומה זה אומר עליו? מה זה אומר עלינו? ובכלל, מה פתאום אני מתבקש לשפוט פעילות של משרד יחסי ציבור אחר? הרי בכל רגע נתון יש מצד אחד את הדרישות ומצד שני גם את הצד השני, היכולות ואיך אני יכול לדעת מה היה אז? ונניח שנעבוד איתו, הרי בעוד שנה/שנתיים/שלוש אנחנו נהיה שם על המוקד מול מישהו אחר, ובעצם הדבר המשמעותי ביותר – ממתי כמות או איכות הפרסומים רלוונטית? הרי האוריינטציה העסקית שלנו היא לתת את התשובה השיווקית – לכוון ישירות אל קהלי היעד הממוקדים בתזמון המתאים.

כשהגעתי למשרד הרגשתי שממש לא בא לי לעבוד עם אותה חברה. אני זוכר שחשבתי לעצמי שאני מוכן להישפט על פי הרבה מאוד פרמטרים, אבל "עובי תיק הפרסומים" לא נמנע עליהם. כמובן שעשיתי זאת בנימוס. הצעת המחיר שהגשתי עבור שירות יחסי ציבור כללה שורה תחתונה שגבוהה בערך פי שלוש ממה שידעתי שהמשרד ההוא לקח. נפרדנו כידידים ואיחלנו זה לזה הרבה הצלחה בהמשך הדרך.

עברו מאז שנים רבות. זו אמנם הייתה הפעם הראשונה שפגישת ההיכרות כוללת תהליך של שיפוט מהיר לגבי ביצועי משרד יח"צ קודם, אבל בטח לא האחרונה. 

לפני יומיים נפגשתי שוב עם לקוח פוטנציאלי ובתיקי העיתונות של משרד יחסי ציבור קודם. דפדפתי, אלא מה, סקרנות טבעית אבל התגובה/תשובה הייתה מעין תגובת כמעט אוטומטית: המהום קל, הבעה קטנה על הפנים של "אתה יודע ש…" והסבר של האני מאמין שלי כי הדבר היחיד שרלוונטי באשר לפרסומים הוא יעילותם.

אני מניח שזה גם עניין של גיל וניסיון, גם של גישה.
 

בהודעה לעיתונות שיצאה אתמול הודיעה שרי אריסון כי רני רהב יפסיק לספק עבורה שירותי יחסי ציבור והקבוצה תעסיק. כמובן שהודעה זו קיבלה כותרות וכיסוי רחב בכל העיתונים. הקשר בין רהב לאריסון היה הרבה מעבר לשירותי יחסי ציבור או דוברות. רהב פעל גם כדובר, גם כאיש יחסי ציבור ולא פחות, גם כחבר קרוב. הוא לקח את הדברים באופן אישי, ליווה את אריסון בכמעט כל פעילות עסקית או חברתית ואף ליווה את בעלה לבית המשפט ו/או לכלא.

על פעילותו של רהב עבור שרי אריסון עוד שווה לדבר בנפרד, אבל באופן נקודתי עולה השאלה האם דוברות פנימית שקולה לשירותי יחסי ציבור חיצוניים.

אחד התפקידים הראשיים של כל משרד יחסי ציבור היא לספק שירותי דוברות עבור לקוחותיו - לדבר מטעמם ובשמם מול התקשורת. מנגד, אין ספק שדובר פנימי העובד בארגון במשרה מלאה, לוקח חלק בישיבות הנהלה ומכיר את מנהלי הארגון מקרוב ועל בסיס יומי, יכול להכיר ולדבר טוב יותר מאיש יחסי ציבור קרוב ככל שיהיה. אם ככה, מדוע שהארגון יעסיק בנוסף לדובר איש יחסי ציבור חיצוני? האם אין כאן כפילות?

ברב השיח שנערך לפני כשבועיים וחצי עם דוברים של ארגונים גדולים, סיפרו חלק מהם שהם מעסיקים משרדי יחסי ציבור גם בגלל הקשרים הענפים שלהם, גם בגלל הקשר שלהם לכל העיתונאים ולא רק לעיתונאים המכסים באופן ישיר וקבוע את תחום פעילות הארגון או במקרה מסויים הדגיש אחד הדוברים כי הוא רואה את איש יחסי הציבור כחלק מהצוות שלו רק באאוטסרוסינג.

לטעמי מדובר בשני דברים שונים – דוברות לארגון זה דבר אחד ויחסי ציבור זה דבר שני. בעוד הדוברות היא ממש לדבר מטעם הארגון יחסי הציבור היא פעילות רחבה יותר שעוסקת גם בפן השיווקי. יותר מזה, המחויבות של הדובר הפנימי לארגון הוא ברמה גבוהה ביותר וכך צריך להיות בעוד שאיש יחסי ציבור יכול לדבר מפרספקטיבה רחבה יותר כאשר הוא כולל או לקוחות אחרים או אפילו ארגונים אחרים שאינם מלקוחותיו. גם הראיה המרחבית שונה. בעוד שדובר טווח מבטו על התחום הוא צר, הרי שתפקידו של איש יח"צ היא לראות את הדברים ממרחק מסויים ולפי זה לבוא עם הרעיונות המתאימים. אילו יוכלו להיות אולי אפילו מוגזמים  בעוד שהדובר או מנהל השיווק – הם אילו שמכירים גם את אופי הארגון מבפנים ידעו עד כמה להוריד את הדברים אל השטח.

ברמה הפרקטית, הדובר או אנשי משרד הדוברות יכולים לסייע לאנשי יחסי ציבור מבפנים אם בקבלת תגובות מוסמכות, איסוף חומרים וכן הלאה

אמש הודיע מאיר אורבך באופן פומבי כי הוא עוזב את את כותרת, משרד יחסי הציבור המוביל בישראל. מאיר עובד בכותרת, אם זיכרוני אינו מטעני, החל משנת 1995. את דרכו החל כעוזר תקציבאי, המשיך כתקציבאי, תקציבאי בכיר ובשנים האחרונות שימש בתור מנהל המשרד.

הודעת הפרישה של מאיר החזירה אותי שמונה שנים לאחור, ליום שבו עזבתי אני את כותרת. אני זוכר את הרגע בו יצאתי מהדלת. פתאום אבן כבדה ירדה לי מהכתפיים, כבר לא אחראי על כל עשרות הלקוחות והעובדים ומצד שני צביטה חזקה – איך עוזבים מקום כזה? איך הם יסתדרו בלעדי? וגם ובעיקר… הרבה געגועים.

כותרת יחסי ציבור היה עבורי חממת גידול אמיתית. שם התוודעתי מה זה יחסי ציבור, איך עושים יחסי ציבור מה המשמעות של יחסי ציבור… את הכל למדתי ממורי ורבי ניסו כהן, איש מבריק ויצירתי במיוחד. בשנים האחרונות שהה ניסו בארצות הברית ובקרוב, כך אומרות לפחות השמועות, יחזור לארץ.

כותרת היה מתחילת דרכו ועד היום, משרד יחסי ציבור מוביל – הן בגודלו, בהיקף ובכמות התקציבים שהוא מטפל, ובעיקר במקצועיותו. המשרד החל את דרכו כחברת בת של משרד הפרסום אריאלי. בתחילת הדרך פעלו בו שלושה שותפים: תמי אריאלי, שוש קינמון וניסו כהן.

בהמשך, עזבו אריאלי וקינמון וניסו נותר כמנכ"ל ובעלים עם אוריינטציה חזקה להייטק. בתקופתו (תקופה בה שימשתי כתקציבאי, כיד ימינו של ניסו ולאחר מכן כמנהל משרד יחסי ציבור) צמח המשרד והתפתח באופן מואץ, טיפל בעשרות תקציבים, קלט כמות עובדים גבוהה והפך לאחד המשרדים המובילים בישראל עם התמקדות בהייטק ופיננסים.

כותרת היה מאז ומתמיד משרד יחסי ציבור לא מיוחצן. מנהלי כותרת – על פי השראתו של ניסו, לא נדחקו לאירועים מיוחצנים, לידיעות במדורים רכילותיים, לפתיחות חגיגיות ואירועים שהתקשורת אוהבת לכסות. הגישה של ניסו ושאלר המנהלים והעובדים הייתה: "אנחנו משרד מקצועי שתפקידו לחשוף את הלקוחות, לא את עצמו ואם כבר חושפים את עצמנו, אז רק עבור מטרה מסויימת". לעומת זאת מי שהיה צריך לדעת על כותרת, בהחלט ידע ושמע.

במשך השנים האחרונות הקשר שלי עם כותרת נחלש מעט. אני הלכתי לכיוונים קצת אחרים, האנשים שעבדתי עימם עזבו והלכו לכיוונים אחרים ואת מקום תפסו אחרים. ניסו נסע לחו"ל לכתוב תסריטים ומאיר… מאיר המשיך לנהל את כותרת ביד רמה ובזרוע מקצועית ובהרבה הצלחה.

אפשר להגיד על מאיר הרבה דברים: מבריק, צנוע, מקצוען אלף אלף, רציני, יודע את העבודה ועוד כהנה וכהנה, אבל בעיני הוא בראש ובראשונה ומעל לכל, בחור שכיף איתו, כיף להיות במחיצתו, חכם, משעשע עם הרבה חוש הומור. אינני יודע לאן הוא הולך, אולי להיות דובר של גוף גדול, אולי לתפקיד של מנהל שיווק בחברה אחרת, אולי אפילו להקים חברה משלו. אני משוכנע שיצליח בגדול ובכל מקרה, אני מחזיק לו אצבעות.

 לפני כמה שנים טובות היה לי לקוח ששילם לי ריטיינר חודשי תמורת השתקה או הנמכת כמות האייטמים עליו בתקשורת. מדובר היה בחברה גדולה יחסית שרצתה לשמור על שקט תעשייתי. לדעתו של מנכ"ל החברה, כל אזכור בתקשורת היה עלול להזיק לו. כמובן שאי אפשר לסתום את הפה לעיתונאים – זה לא מעשי, בייחוד לא כשהחברה הייתה פעילה מאוד, המתחרים עשו לא מעט כותרות והעיתונאים שטיפלו בנושא היו חרוצים וטובים. מצד שני בהחלט ניתן היה להשתדל לנסות ולהנמיך את הרעש של כל אייטם שאמור היה להתפרסם. וכך באמת היה.

אותו לקוח כמובן הוא דוגמא קיצונית, אבל עדיין לעיתים אני פוגש אנשים וחברות שברגע ראשון אני מופתע לשמוע כי הם שוקלים לעבוד עם משרד יחסי ציבור.

לפני כחודש פגשתי אדם המעביר סדנאות מסויימות. האיש (המרשים במיוחד יש להודות) הוציא לא מעט ספרים ונחשב לבר סמכא בתחומו. הוא מרואיין מבוקש, תמיד יש לו מה להגיד ולפחות שלוש פעמים בשבוע פונים אליו מאמצעי התקשורת (טלוויזיה, רדיו ועיתונות) לשמוע את דעותיו. כבר בשיחה הטלפונית הסברתי לו שעם כל הרצון שלי למכור לו את שירותי, אני חושש שהפעילות שלי עלולה להפחית את כמות הפניות והפרסומים. מצד אחד, אמנם יראיינו אותו ויכתבו עליו בתחומים המדוייקים אותם הוא רוצה לקדם אבל מנגד, בגלל העובדה שהוא עובד עם משרד יחסי ציבור תרד רמת הספונטניות של העורכים והכתבים לראיין אותו. ככה זה.

אחרי פגישה עמו תפסתי שאולי בתחום קשרי העיתונות עדיף שלא אגע, אלא רק מאחורי הקלעים (בהדרכה) אבל בתחומים אחרים, כמו יחסי ציבור באינטרנט, בהחלט יש לי מה לתרום עבורו.

המשפט – "דברים שרואים מכאן, לא רואים משם" נכון שבעתים במקרים של שתי חברות אחרות שפגשתי לאחרונה. שתיהן חברות מתחום התקשורת (המדיה, לא תקשורת נתונים) אשר מנהליהן מקושרים היטב לכל העיתונאים וגם לקהלי היעד הרלוונטים ובכל זאת מנהלי שתי החברות רצו לשמוע פרטים על אודות שירותי.

ברגע ראשון אמנם התפלאתי "מה, אתם צריכים יחסי ציבור?" אבל לאחר ששמעתי אותם, התברר לי שהם לא רק זקוקים לשירותי משרד יחסי ציבור, אלא הם צריכים שירותים מאוד מדוייקים ומאוד ספציפיים. אמנם לא יחסי ציבור מסורתיים רגילים אבל מצד שני, עם כל היכולות שלהם והקשרים שלהם, הם פשוט לא יודעים אך לקדם באופן עצמאי נושאים מסויימים.

אם אני חושב על זה טוב, הרי זה מה שבעצם כתבתי כאשר גוגל שכרו משרד יחסי ציבור. מצד אחד, גוגל היא חברת ההייטק המתקושרת ביותר בעולם. אין יום שלא מופיעה כתבה גדולה או ידיעה עליהם בכל אמצעי התקשורת הנידח ביותר ולבטח באינטרנט. מצד שני, לגוגל יש אג'נדה שלה ועל אחת כמה וכמה לגוגל ישראל ובגלל ההתייחסות הרבה לחברה, הדברים שמעניינים באופן ממוקד את החברה הישראלית כמעט ולא באים לידי ביטוי. זו הסיבה שגוגל אכן זקוקים ליד אשר לא רק תכוון, אלא גם תבצע.

לסיכומו של דבר, מסתבר שאין חברה או ארגון שלא זקוקים ליחסי ציבור. לפעמים אלו אולי יהיו יחסי ציבור שונים מהתפיסה המקובלת (תכניס אותנו לעיתון) אבל בוודאות כמעט מוחלטת אני יכול לומר כי משרד יחסי ציבור מיומן ויצירתי ידע לתפור לכל חברה שירותי יחסי ציבור המתאימים לם.

בימי חיי פגשתי לא מעט פרסומאים וכמה מהם אפילו נמנים על חברי הטובים.  לעיתים פגשתי אותם על בסיס ידידותי, לעיתים קרובות גם על בסיס מקצועי, כלומר פגישה משותפת אצל לקוח או עבור לקוח. היו גם מקרים בהם הפגישות היו לצורך שיתופי פעולה. הפוסט הבא הוא הכללה גסה ולא תמיד נכונה והוא נכתב לאור ובעיקר כתגובה לרשימה של גינגי פרידמן ב-Ynet.

על ההבדל בין פרסום ל-יחסי ציבור כתבתי כאן ובאתר כמה וכמה פעמים. ישנם עוד כמה הבדלים שלא מספיק הדגשתי אותם: ראשית היקף התקציבים. הפרסום עוסק בהרבה כסף, הרבה מאוד כסף. לרוב תקציבי הפרסום יהיו כמה עשרות אלפים עבור חברות קטנות, ומאות אלפים ואפילו מיליונים עבור חברות גדולות. גם כאשר מדובר בפרסום סולידי, קטן נניח "מודעת מילים בגוגל". כאשר חברה מקצה נניח מאה שקלים ליום לפרסום במודעות המילים, הרי שתגיע בסוף השנה ל-36,500  שקלים – ומדובר בתקציב קטנטן וכמעט אפסי. יחסי ציבור הם בתקציבים הרבה יותר נמוכים. גובה הריטיינרים נע בין אלף דולר לחודש עד חמשת אלפים – כאשר מדובר בתקציבים גדולים במיוחד אצל משרדים גדולים במיוחד. רק במקרים חריגים ואצל משרדים חריגים ישולמו ריטיינרים גדולים יותר.

עוד הבדל שכן הזכרתי הוא רמת השליטה. לאנשי יחסי ציבור יש רמת שליטה מאוד נמוכה על האופן שבו מתפרסמים אייטמים בתקשורת. לעומת זאת לאנשי הפרסום יש שליטה כמעט מוחלטת על האופן בו מתפרסמות המודעות.

גינגי פרידמן, לשעבר פרסומאי והיום מנהל חברת השמה מצליחה בתחום של פרסום, יחסי ציבור  שיווק, כותב טור קבוע באתר -Ynet (טור מעניין ומומלץ) ואמש הקדיש אותו לפעילות יחסי הציבור של חברת רובינס שטיינמץ שנעשתה עבור יזם הנדל"ן דרור הלוי ושותפו למיזם החדש – רביב צולר (לשעבר מנכ"ל נס), כן, בדיוק אותו מיזם שנכתב בפוסט הקודם בו ציינתי עד כמה מדובר בפעילות יחסי ציבור מוצלחת.

גם פרידמן ראה פעילות זו כמוצלחת, אולם תייג אותה בתור מניפולציה זולה שעשה אותו משרד יחסי ציבור על העיתונות. הוא גם נתן ציון נמוך במיוחד לתקשורת שלא בדקה את הדברים כמו שצריך.

הטור של פרידמן מסמל לדעתי את הדימוי של אנשי יח"צ בעיני הפרסומאים וסליחה על ההכללה. בעיניו הם מניפולטיבים, ספינרים, אנשים שכל תפקידם הוא להשיג כותרות ואינצ'ים בעיתון ולא יבחלו באמצעים, ובמקביל עם רמת שליטה יחסית גבוהה על העיתונות. גם העיתונאים בעיני פרידמן הם רודפי אייטמים בכל מחיר שממעטים לבדוק את החומרים שאצלם ובעיקר חשוב להם לפרסם כל מה שמגיע.

נדמה לי שהמצב מעולם לא היה כל כך הפוך ממה שתיאר אותו פרידמן. ראשית, עולם האינטרנט אכן יוצר תחרות עזה בין העיתונאים, מצד שני רמת השליטה שלהם בחומר, רמת המידע, תחקיר ויכולת בדיקת מקורות גבוהה במיוחד. אני חושב שזו התקופה שבה כמעט ואי אפשר שיהיו עיתונאים רעים שמפרסמים חומרים מאנשי יחסי ציבור כמות שהם. היום קל לבדוק את המקורות, להשיג חומרי עזר, הם כבר כמעט ולא יכולים להיות עצלנים – הרי ממש קל לבדוק אותם.

אנשי יחסי הציבור אכן רוצים להשיג חשיפה כמה שיותר גדולה עבור לקוחותיהם, אבל אנשי יחסי ציבור רציניים לא יסכנו את מעמדם, את שמם ואת האמינות שלהם רק בשביל כותרת ואייטם. על אחת כמה וכמה כאשר מדובר באנשי יחסי ציבור שהיו עיתונאים.

על ההקבלה בין "דיור במגדל אייפל" לבין ההודעה שיצאה לעיתונות מטעם הלוי וצולר, מיותר לציין. פרידמן כנראה שלא קרא אותה לעומק, פספס את העובדה שמדובר בארגון קבוצה לרכישה וכנראה שהוא מתקשה מעט להריץ כמה מושגים בגוגל.

לא, יש כאן ראיה לא נכונה של העיתונות, של עולם יחסי הציבור וחוסר התעמקות בטקסט. לעומת זאת יש כאן ראיה מאוד סטריאוטיפית המאפיינת לא מעט אנשי פרסום. זה מה שהם חושבים על יחסי ציבור.

 היום בעיתון דה מארקר (ובאתר האינטרנט) הופיעה כתבה מרתקת ומומלצת מבחינת יחסי ציבור ותקשורת. כתבת העיתון, עדי דברת כינסה חמישה דוברים של גופים גדולים במשק (פלאפון, בנק דיסקונט, שירותי בריאות כללית, משרד התקשורת וחברת קשת) לשיחה על "אמת, שקר ומה שביניהם". 

ברב שיח עלו נושאים רבים ששווים כל אחד מהם דיון בנפרד: ראשית תפקידו של הדובר.כל דובר בכתבה רואה את עצמו כאחראי מצד אחד על כל נושא התקשורת מבפנים החוצה וחוץ פנימה וכן על האסטרטגיה התקשורתית של הארגון . כלום כפופים למנכ"ל אבל לא כולם חברי הנהלה. גם אילו שלא, עדיין יושבים בישיבות הנהלה ומייעצים. חלק מהדוברים מדגישים שהם לא רק קובעים את המדיניות התקשורתית, אלא גם מעצבים אותה.

אחת הנקודות המעניינות שעלו בכתבה היא האם הם מעסיקים משרד יחסי ציבור. חלק מהדוברים חשוב להם להעסיק משרד יח"צ חיצוני מסיבות שונות. כך לדוגמא דוברת פלאפון המנהלת את האסטרטגיה התקשורתית של פלאפון עובדת עם משרד יחסי ציבור חיצוני ? עמירם פליישר. לדבריה עד לבואה הם עבדו רק עם משרד יח"צ חיצוני (ודרך אגב, היא טועה, מאחר והייתה להם דוברת תקופה ארוכה מאוד עוד לפניה). לטענת קדם מדמון, דוברת פלאפון טוענת כי בפלאפון הבינו שצריך מישהו מתוך החברה שיבין, ילמד ויוצא את המסרים שלה החוצה. שירותי משרד יחסי ציבור עבורה הם בעיקר משלימים ? הם נחשפים למידע מול הרבה מאוד עיתונאים בעוד היא עובדת בעיקר רק מול כתבי מדיה, תקשורת, פרסום ושיווק. בבנק דיסקונט ובקשת מעדיפים שלא לעבוד עם משרד יח"צ חיצוני  משום "שחשוב כי יהיה גוף אחד בלבד אשר ינהל את התקשורת החוצה" (על פי דוברת בנק דיסקונט).

שירותי בריאות כללית כן נעזרת במשרד יחסי ציבור (שלום תל אביב) ודוברת הקופה רואה בהם בעיקר כקולגות ושתופים לחשיבה בעיקר בנקודות הקריטיות וכן סיוע בעבודה השוטפת.

נקודות נוספות מעניינות בכתבה היא הגישה אל "אוף דה רקורד", על הוגנות העיתונאים ועל האינטרנט שמערבל את הכל.

כתבה מומלצת במיוחד! 

מעריב של שבת כולל כתבה מעניינת מאוד הסוקרת איך משרדי יחסי ציבור משקרים באופן מודע לעיתונאים היודעים את העובדה הזאת אבל מפרסמים בכל זאת בגלל אינטרסים משלהם.

הכתבה העוסקת ב"כמה באמת מקבלים הפרזנטורים במסעות פרסום" מספרת על כך שהסכומים הדמיוניים שמתפרסמים מידי פעם בעיתונות ובאתרי האינטרנט רחוקים מהמציאות. כך למשל, צביקה הדר לא ממש קיבל שש מאות אלף דולר בכדי להיות פרזנטור של שקם אלקטריק, אלא מאה וחמישים אלף דולר בלבד + מוצרי חשמל יקרים הביתה שזה אמנם לא רע בכלל, אבל בכל זאת, פחות משליש מהמספר שפורסם ודרך אגב, אני ממש אוהב את הפרסומות האלו.

בכתבה מספרת אשת יחסי ציבור שכמובן לא מזדהה איך בעבר העבירה הודעה לעיתונות על מספר נמוך במיוחד וכאשר העיתונאי אמר לה שזה לא רלוונטי הכפילה בפעם אחרת את הסכום.

זאביק דרור המנהל משרד יחסי ציבור המתמחה במותגי לייף סטייל מנתח יפה את התופעה. לטענתו, מדובר במשחק מכור עם ארבעה אינטרסנטים: העיתונאי רוצה להביא כותרת שכוללת מספר גבוה, העורכים בעיתון כמובן שמעודדים את הסכומים הגבוהים (סכומים נמוכים לא נכנסים לעיתון). סוכן השחקנים/הדוגמניות או מה שלא יהיה מרוויח מכך שהוא מתפרסם בתור אחד שמשיג סכומי כסף גבוהים עבור לקוחותיו וגם המפרסם עצמו, כלומר מי שלכאורה משלם את הסכום הנפוח, מרוויח מזה שיכולותיו הכלכליות גבוהות.

דרור כנראה בכוונה לא מזכיר את ה"טלאנט" שעל פי הפרסומים מרוויח כל כך יפה, מפני שהוא כנראה לא ממש מרוויח מהמשחק הזה. אולי מצד אחד הוא אמנם זוכי לקצת יחסי ציבור ויוקרה,  אבל מצד שני, הוא הרי לא באמת מקבל את הסכומים הללו ומפרסמים פוטנציאלים עלולים להירתע בפעמים הבאות שיעלה שמו.

אישית אני מסתייג מהעניין. כדי שמספר יצא "יפה" אפשר אולי לתרגם אותו לשקלים, אבל זה המקסימום שאני מרשה לעצמי. יש איזו יושר מסויים שלדעתי משרד יחסי ציבור ואנשי יח"צ ובמיוחד הם, צריכים לשמור.

כתבתי בעבר שאחד הדברים החשובים בתחום יחסי ציבור – קשרי עיתונות הוא ניצול הזדמנויות. דוגמא נחמדה לניצול הזדמנויות תקשורתיות אפשר לראות בידיעה שהופיעה ביום חמישי בעיתון בגלובס /נתח שוק/חדשות על הפיינל פור: כותרת הידיעה – "פיינל פור – צפוי גידול של 45% במכירת פיצוחים בסוף השבוע" ובכותרת המשנה מצוין כי רשת קו אופ ישראל צופה כי יירשם גידול של 17% במכירת משקאות אלכוהוליים.

קל לראות כי מדובר בידיעה שהוציא משרד יחסי הציבור של הקו אופ כאשר הכתב יניב פוהורילס לקח אותה כמעט כמות שהיא ופרסם אותה. בידיעה מופיעים עוד נתונים כמו על הצפי של רמי מנדל, מנכ"ל רשת קו אופ ישראל המעריך כי הישראלים יוציאו בסוף השבוע הקרוב כחמישים וחמישה אלף שקלים נוספים, במסגרת הקניות לסוף השבוע על רכישת פיצוחים, בירות נישנושים ואירוח.

יותר מאשר ניצול הזדמנות, אני די משוכנע שאפילו מדובר ביוזמה של משרד יחסי הציבור של הקו אופ. מכבי תל אביב הבטיחה את השתתפותה בפיינל פור לפני כחודש והשבוע האחרון עמד כולו בסימן פיינל פור, לפחות בעיתוני הספורט. כל מה שהיה צריך לעשות זה לחשוב על ידיעה מתאימה ולהוציא אותו בתזמון מוצלח וזה מה שעשה משרד יחסי הציבור של קו אופ ישראל וזה יופי.

מה שכן, בהמשך הידיעה מופיע אזכור למחקרי שוק בתחום הפיצוחים: מחקרי שוק בתחום הפיצוחים קובעים כי שוק הפיצוחים מוערך בכ-830 מיליון שקלים ושהישראלי מוציא בממוצע כ-120 שקל בחודש לקניית פיצוחים (יחד עם התפלגות לפי גרעינים שחורים, בוטני, קשיו, פיסטוקים, גרעיני אבטיח ושקדים.

דווקא הנתון הזה גרם לי להרים גבה. אני אמנם משוכנע שרשת הקו אופ ישראל ערכה מחקרים פנימיים כדי להגיע למספרים הללו.

בעבר פגשתי כבר כמה משרדי יחסי ציבור שאהבו לפברק סקרים ונתונים. המילה פברוק היא מילה חזקה ביחס למה שעשו, מפני שהם לא רק נהגו לפברק תוצאות סקרים אלא ממש המציאו אותם. ידוע שהעיתונות אוהבת "מספרים" ואין כמו תוצאות סקר/מחקר שוק לתבל ידיעה במספרים.

ליתר ביטחון בדקתי בגוגל ואכן, מצאתי אזכור אחד לסקר שוק שנערך בישראל בנוגע לשו הפיצוחים. בשנת 2005 ערך מכון ברנדמן סקר שוק מחקר על שוק הפיצוחים בישראל והתוצאות הראו מספרים לגמרי שונים מאלו שמופיעים בידיעה.

מצידי, שכל משרד יחסי ציבור יעשה מה שהוא רוצה וגם כל עיתונאי ראשי לבקש או לא לבקש לראות את מחקר השוק, מה שכן, נדמה לי שמי ששמו ניזוק כעומד מאחורי סקר מומצא ומפוברק הוא בעיקר העיתונאי ולאחר מכן הלקוח וזה חבל.

להלן הצהרה: לאורך כל דרכי בתור איש יחסי ציבור בעבר ובהווה, אם כמנהל שכיר של משרד יחסי ציבור,  אם כעצמאי בתחום היחס"צ ובכל קונסטלציה אחרת, לא לקחתי, אני לא לוקח ואני גם לא מתכוון לקחת עמלות, קופונים אחוזים… לא מספקי משנה ולא מהפניות מיוחדות שאני שולח לאחרים. אני אף פעם לא מבקש את החמש עשרה אחוז מאף אחד ובנוסף, אל תקציב הריטיינר או בכלל בהצעות המחיר שאני מגיש, אין שום הוצאות נוספות נחבאות שאני אמור להרוויח מהן.  אם בכל זאת יש צורך בהוצאות אילו או אחרות, הרי שמדובר בהוצאות אמיתיות ומצידי, שיוציאו אותם באופן ישיר ולא דרכי. לי אין עניין להרוויח גרוש באופן עקיף.

תגידו פראייר, תגידו נאיבי, אבל אני מעדיף כך. "מודל ההכנסות שלי"  (נשמע נפוח משהו) בנוי כך שאני אמור להרוויח אך ורק מהלקוח באופן ישיר ולא על גבו או באמצעותו.

זה לא שאני רואה בעין עקומה משרדי יחסי ציבור אחרים שלוקחים לקוחות בסכום נמוך בתיקווה להרוויח עליהם מכיוונים אחרים כמו עמלות פרסום או משהו כזה. אם זה המודל העסקי שלהם, שיבושם להם. אני מעדיף שלא לעשות כך, אלא להתקשר ישירות עם הלקוח ומרגע שסיכמנו על תחילת עבודה, כל שיקול עסקי שיעשה, כל המלצה שתתבצע מצידי תעשה בלב שלם ונקי בלי שיעלה לרגע החשד מצידו, ו/או הפיתוי מצידי להמליץ על הצעות זו או אחרת, ספק זה או אחר כי אני מרוויח יותר מהצד.

זה לא שאני עד כדי כך פראייר שאם יצא לי לתווך בעסקת נדל"ן או בהשקעה גדולה מכל סוג שהוא בין אחד למשנהו ותוצע לי עמלה, לא אקח. בטח שאקח, כל עוד לא מדובר בלקוחות שלי.

אם לקוח יחסי ציבור שלי ביצע עסקה גדולה באמצעותי/עזרתי/בתיווכי (והיו כאלו לא מעט בעבר ואני מקווה שיהיה עוד כאלו בעתיד) הרי שמבחינתי זה ברור מאליו שאין שום בשום תגמול נוסף מאחר ועל פי ראות עיני אני מתוגמל מידי חודש או באופן חד פעמי על העבודה.

אולי פראייר, אבל נוח לי עם זה. אני חושב שגם ללקוחות שלי תמיד היה נוח עם זה.  

כתבתי כמה פעמים על ההבדלים המהותיים בין יחסי ציבור לפרסום: יחסי ציבור פועלים על מדיה מערכתית מול פרסום במדיה קנויה המיועדת לפרסום וכן, העובדה שיחסי ציבור מעבירים את המסרים בצורת סאב טקסט בעוד פרסום משדר את המסרים באופן ישיר (וגם קצר וקליט). המאמר המלא על ההבדלים בין יחסי ציבור לפרסום

אבל… לעיתים עולה הצורך בפרסום נושא מסוים, אייטם מסוים באופן חד פעמי ומי שנעזר כבר ביחסי ציבור או עובד על בסיס קבוע עם משרד יחסי ציבור  יכול להעביר את הנושא הזה באמצעות ידיעה. כמובן שצריך לנסח את הידיעה כך שתהיה מעניינת ובעלת ערך מוסף. הידיעה על קיומו של נכס למכירה שהופיעה השבוע בעיתון הארץ היא דוגמא מצויינת לאיך לעשות את זה נכון.

ראשית, הידיעה הזו עשויה לעניין אך ורק כמה עשרות בודדות של אנשים שיכולים להרשות לעצמם לרכוש אחוזה בתל מונד בהיקף של 36 דונם בסכום של 52 מיליון שקל. לרוב האנשים אין את זה. מן הצד השני, זה סיפור נחמד לספר לקוראים על אחוזה עם סיפור היסטורי שמועמדת למכירה. תפקיד העיתונות הוא לא רק לדווח על חדשות אלא גם "למכור חלומות".

האם פרסום חד פעמי יספיק כדי להגיע לקהלי היעד הרלוונטים, כלומר לאותם עשרות בודדות של אנשים? אני מניח שכן. מי מאותם המיליונרים שמחפש לקנות אחוזה שכזו לבטח קרא את הידיעה ואם לא שם אליה לב בעצמו, הרי שיהיו אנשים שיפנו את תשומת ליבו אליה.

הפרטים של האחוזה, המרואיינים בכתבה המחיר ובסוף כמובן, השורה התחתונה – מי מייצג את בעלי הנכס באופן בלעדי -"המתווך אורי טל מסוכנות רימקס על הים, המטפלת במכירת הנכס בבלעדיות" מעידים כי מדובר בפעילות יחסי ציבור ופעילות טובה יש לומר.

חיפוש מהיר בגוגל מעלה כי את סוכנות התיווך רימקס מייצג משרד יחסי הציבור בלזר תקשורת בבעלותו של אבירם בלזר. את המשרד או את אבירם אמנם אינני מכיר באופן אישי, אבל בשיטוט מהיר ברשת עושה רושם כי מדובר במשרד פעיל ומצליח בעיקר בתחום הנדל"ן.

על כל פנים מבחינת פרסום האחוזה של רימקס אין ספק שמדובר בפעילות יחסי ציבור מוצלחת ביותר.

בעיתון הארץ לפני כעשרה יומים פורסמה כתבה קצרה וחשובה לתחום יחסי הציבור תחת הכותרת "יחצ"ים מסוכנים". הכתבה/ידיעה פורסמה דווקא בעיתון גלריה ולא בדה מארקר וסיפרה על עבודת מחקר מטעם אוניברסיטת בר אילן עם הכותרת 'מרכיבי הצלחה של יח"צנות עסקית, ממלכתית ומלכ"רית'. עבודה זו דרך אגב, זכתה לציון לשבח מיוחד מטעם הארגון הישראלי ליחסי ציבור.

בעבודת הדוקטורט מתארת מיכל סלצקי, לשעבר בעצמה תקציבאית במשרד יחסי ציבור על היחסים בין משרדי יחס"צ לעיתונאים.

השאלה המרכזית שנבדקה בעבודה היא מה הם הגורמים המביאים להצלחת פרסומן של הודעות לעיתונות. המחקר הקיף 373 הודעות לעיתונות שנשלחו מטעם 13 משרדי יחסי ציבור ולאחר מכן נותחו הנתונים על הידיעות והכתבות שפורסמו בעיתונים ידיעות, מעריב והארץ.

על פי המחקר, חשיבות ההודעה לעיתונות, הניסוח שלה והניסיון המקצועי של איש יחסי הציבור השולח הם היו הגורמים העיקריים שהשפיעו על השיבוץ של ההודעה בעיתון. עוד גורם משמעותי היה הקשרים האישיים בין אנשי יחסי הציבור לעיתונאים.

סלצקי ציינה בעבודתה כי על פי מחקרים בעולם, למעלה מחמישים אחוז מהידיעות הרכות בעיתונות הן מטעם יחסי ציבור.

על פי המחקר, בכל העולם וגם בישראל יש עליה משמעותית של פעילות יחסי הציבור. אם בשנות התשעים פחות מעשירית מהגופים הכלכליים העסיקו משרד יחסי ציבור, הרי שבשנת 1999 כמעט ארבעים אחוז השתמשו בשירותי יחסי ציבור או דוברות.

מבחינת העיתונאים עצמם המרואיינים בעבודה, הם לא אהבו במיוחד את המצג כי עיתונאים משתמשים בשירותי יחסי ציבור יותר מידי, שלא לדבר על העתקה ושימוש בידיעות לעיתונות כמות שהן, אך על פי עבודת המחקר, לעיתים קרובות נעשה פשוט קופי אנד פייסט.

הנתונים שנאספו בעבודת המחקר היו כי העיתון המושפע ביותר מהודעות לעיתונות הוא מעריב, אחריו ידיעות אחרונות ולבסוף הארץ וההסבר על פי סלצקי הוא הלחץ של העיתונאים, הדד ליין, כמות העיתונאים הנמצאת וכך עלה הצורך שלהם בעזרה מיחסי ציבור