עבר כשבוע מאז הפרידה המתוקשרת ובעקבותיה הפרסומים המורחבים של בין רני רהב –  היחצ"ן של המדינה, לשרי אריסון ועדיין אני תמה על היקף וגודלם של הפרסומים.

אין ספק, רני רהב הנחשב למנהל משרד יחסי ציבור הגדול בישראל, הוא דמות ידועה ששמו, המסיבות והאירועים שהוא עורך מופיעים לא מעט במדורי הרכילות. גם שרי אריסון, אחת הנשים העשירות בארץ (ובעולם) מעניינת לא מעט את המדורים הללו ונכון שהיחסים ביניהם היו קרובים ומתקושרים מאוד וכפי שציין אחד העיתונים, הרבה מעבר ליחסים המקובלים בין איש יחסי ציבור ללקוח ולמרות הכל: זו לא ידיעה ששווה עמוד ראשון ובטח שלא כתבות עמוד. למרות כל העניין הרב ששתי הדמויות האלו מרכזות, עדיין היחסים ביניהן שוות לא יותר מאייטם מורחב במדור רכילות ואולי איזה איזכור קטן במדורים הכלכליים.

כאשר העליתי את התמיהה בפורום יחסי ציבור בקפה דה מארקר ענו המשתתפים (לא מספיק לצערי) כי מדובר באייטם רכילותי  ושניהם מעניינים את הציבור וכיו"ב… תשובות שעדיין לא עונות על השאלה למה בהיקף שכזה.

רוב הפרסומים יש לציין היו בנימה צינית. כולם טרחו להזכיר את המכתב המפורסם לשלי יחימוביץ' (רעה מרשעת) שרהב הפיץ כשזו ביקרה את פעילותה של אריסון לאחר שפיטרה 900 עובדי בנק הפועלים. כולם גם מיהרו להזכיר את הסכום שרהב יפסיק לקבל – עשרת אלפים דולר לחודש – סכום אולי גבוה אבל לא סכום שמעניין את העיתונות וגם חלק הבהיר כי רהב ימשיך לספק שירותי יחסי ציבור לחברות וארגונים שנמצאים בקבוצת אריסון.

הקשרים בין אנשי יחסי ציבור לעיתונאים ועורכים הם קשרים מורכבים. מצד אחד, אנשי יחסי ציבור מטרטרים כל יום כל שעה לעיתונאים בנוגע לאייטמים אלו או אחרים (שלחתי לך, האם קיבלת? האם אתה רוצה הרחבה? וכן הלאה). מהצד השני, אנשי יח"צ הם ספקי מידע אולי העיקריים ואם לא, אז דומיננטים ביותר, לעיתים מידע בלעדי, לעיתים הרחבות בלעדיות לעיתים הדלפות וכן הלאה. הקשר הזה יוצר מערכת יחסים שלעיתים תהיה חברית – אם אתה מדבר עם עיתונאי כל יום במשך שבוע, אז סביר להניח שגם תתיידד איתו, זהו טבע האדם – אבל לפעמים גם יחסים בעייתייים.

במקרה של רהב שהמשרד בבעלותו מטפל, במעל מאה לקוחות,כך על פי הפרסומים, ועל פי אופי עבודתו הריכוזי, רהב בקשר מתמיד עם מאות עיתונאים שחלקם אולי לא אוהבים אותו, חלקם אולי אפילו כועסים עליו בגלל סיבה זו או אחרת.

ביומיום אולי אין לרוב העיתונאים והעורכים שום בעיה עם רני רהב. משרדו מעביר חומרים לעיתונות וחומרים טובים ברמה מקצועית – על זה איו עוררין, אבל כאשר הגיעה הזדמנות לתת לו איזה קטנה מהצד ואולי קצת לצחוק עליו, לרדת עליו או אפילו להיות ציני כלפיו – כמו במקרה הנוכחי – הפרידה המקצועית משרי אריסון, הרי שהיא נוצלה עד תום. זו לדעתי הסיבה האמיתית מדוע הפרידה הפכה למתוקשרת כל כך.

דרך אגב, עבודה משותפת של כל כך הרבה שנים ובאופן אינטנסיבי, סביר להניח שתגיע מתישהו לקיצה. לפעמים בגלל עייפות החומר, לפעמים בגלל כעסים מצטברים ולפעמים סתם, כי נמאס.

בהודעה לעיתונות שיצאה אתמול הודיעה שרי אריסון כי רני רהב יפסיק לספק עבורה שירותי יחסי ציבור והקבוצה תעסיק. כמובן שהודעה זו קיבלה כותרות וכיסוי רחב בכל העיתונים. הקשר בין רהב לאריסון היה הרבה מעבר לשירותי יחסי ציבור או דוברות. רהב פעל גם כדובר, גם כאיש יחסי ציבור ולא פחות, גם כחבר קרוב. הוא לקח את הדברים באופן אישי, ליווה את אריסון בכמעט כל פעילות עסקית או חברתית ואף ליווה את בעלה לבית המשפט ו/או לכלא.

על פעילותו של רהב עבור שרי אריסון עוד שווה לדבר בנפרד, אבל באופן נקודתי עולה השאלה האם דוברות פנימית שקולה לשירותי יחסי ציבור חיצוניים.

אחד התפקידים הראשיים של כל משרד יחסי ציבור היא לספק שירותי דוברות עבור לקוחותיו - לדבר מטעמם ובשמם מול התקשורת. מנגד, אין ספק שדובר פנימי העובד בארגון במשרה מלאה, לוקח חלק בישיבות הנהלה ומכיר את מנהלי הארגון מקרוב ועל בסיס יומי, יכול להכיר ולדבר טוב יותר מאיש יחסי ציבור קרוב ככל שיהיה. אם ככה, מדוע שהארגון יעסיק בנוסף לדובר איש יחסי ציבור חיצוני? האם אין כאן כפילות?

ברב השיח שנערך לפני כשבועיים וחצי עם דוברים של ארגונים גדולים, סיפרו חלק מהם שהם מעסיקים משרדי יחסי ציבור גם בגלל הקשרים הענפים שלהם, גם בגלל הקשר שלהם לכל העיתונאים ולא רק לעיתונאים המכסים באופן ישיר וקבוע את תחום פעילות הארגון או במקרה מסויים הדגיש אחד הדוברים כי הוא רואה את איש יחסי הציבור כחלק מהצוות שלו רק באאוטסרוסינג.

לטעמי מדובר בשני דברים שונים – דוברות לארגון זה דבר אחד ויחסי ציבור זה דבר שני. בעוד הדוברות היא ממש לדבר מטעם הארגון יחסי הציבור היא פעילות רחבה יותר שעוסקת גם בפן השיווקי. יותר מזה, המחויבות של הדובר הפנימי לארגון הוא ברמה גבוהה ביותר וכך צריך להיות בעוד שאיש יחסי ציבור יכול לדבר מפרספקטיבה רחבה יותר כאשר הוא כולל או לקוחות אחרים או אפילו ארגונים אחרים שאינם מלקוחותיו. גם הראיה המרחבית שונה. בעוד שדובר טווח מבטו על התחום הוא צר, הרי שתפקידו של איש יח"צ היא לראות את הדברים ממרחק מסויים ולפי זה לבוא עם הרעיונות המתאימים. אילו יוכלו להיות אולי אפילו מוגזמים  בעוד שהדובר או מנהל השיווק – הם אילו שמכירים גם את אופי הארגון מבפנים ידעו עד כמה להוריד את הדברים אל השטח.

ברמה הפרקטית, הדובר או אנשי משרד הדוברות יכולים לסייע לאנשי יחסי ציבור מבפנים אם בקבלת תגובות מוסמכות, איסוף חומרים וכן הלאה

בימי חיי פגשתי לא מעט פרסומאים וכמה מהם אפילו נמנים על חברי הטובים.  לעיתים פגשתי אותם על בסיס ידידותי, לעיתים קרובות גם על בסיס מקצועי, כלומר פגישה משותפת אצל לקוח או עבור לקוח. היו גם מקרים בהם הפגישות היו לצורך שיתופי פעולה. הפוסט הבא הוא הכללה גסה ולא תמיד נכונה והוא נכתב לאור ובעיקר כתגובה לרשימה של גינגי פרידמן ב-Ynet.

על ההבדל בין פרסום ל-יחסי ציבור כתבתי כאן ובאתר כמה וכמה פעמים. ישנם עוד כמה הבדלים שלא מספיק הדגשתי אותם: ראשית היקף התקציבים. הפרסום עוסק בהרבה כסף, הרבה מאוד כסף. לרוב תקציבי הפרסום יהיו כמה עשרות אלפים עבור חברות קטנות, ומאות אלפים ואפילו מיליונים עבור חברות גדולות. גם כאשר מדובר בפרסום סולידי, קטן נניח "מודעת מילים בגוגל". כאשר חברה מקצה נניח מאה שקלים ליום לפרסום במודעות המילים, הרי שתגיע בסוף השנה ל-36,500  שקלים – ומדובר בתקציב קטנטן וכמעט אפסי. יחסי ציבור הם בתקציבים הרבה יותר נמוכים. גובה הריטיינרים נע בין אלף דולר לחודש עד חמשת אלפים – כאשר מדובר בתקציבים גדולים במיוחד אצל משרדים גדולים במיוחד. רק במקרים חריגים ואצל משרדים חריגים ישולמו ריטיינרים גדולים יותר.

עוד הבדל שכן הזכרתי הוא רמת השליטה. לאנשי יחסי ציבור יש רמת שליטה מאוד נמוכה על האופן שבו מתפרסמים אייטמים בתקשורת. לעומת זאת לאנשי הפרסום יש שליטה כמעט מוחלטת על האופן בו מתפרסמות המודעות.

גינגי פרידמן, לשעבר פרסומאי והיום מנהל חברת השמה מצליחה בתחום של פרסום, יחסי ציבור  שיווק, כותב טור קבוע באתר -Ynet (טור מעניין ומומלץ) ואמש הקדיש אותו לפעילות יחסי הציבור של חברת רובינס שטיינמץ שנעשתה עבור יזם הנדל"ן דרור הלוי ושותפו למיזם החדש – רביב צולר (לשעבר מנכ"ל נס), כן, בדיוק אותו מיזם שנכתב בפוסט הקודם בו ציינתי עד כמה מדובר בפעילות יחסי ציבור מוצלחת.

גם פרידמן ראה פעילות זו כמוצלחת, אולם תייג אותה בתור מניפולציה זולה שעשה אותו משרד יחסי ציבור על העיתונות. הוא גם נתן ציון נמוך במיוחד לתקשורת שלא בדקה את הדברים כמו שצריך.

הטור של פרידמן מסמל לדעתי את הדימוי של אנשי יח"צ בעיני הפרסומאים וסליחה על ההכללה. בעיניו הם מניפולטיבים, ספינרים, אנשים שכל תפקידם הוא להשיג כותרות ואינצ'ים בעיתון ולא יבחלו באמצעים, ובמקביל עם רמת שליטה יחסית גבוהה על העיתונות. גם העיתונאים בעיני פרידמן הם רודפי אייטמים בכל מחיר שממעטים לבדוק את החומרים שאצלם ובעיקר חשוב להם לפרסם כל מה שמגיע.

נדמה לי שהמצב מעולם לא היה כל כך הפוך ממה שתיאר אותו פרידמן. ראשית, עולם האינטרנט אכן יוצר תחרות עזה בין העיתונאים, מצד שני רמת השליטה שלהם בחומר, רמת המידע, תחקיר ויכולת בדיקת מקורות גבוהה במיוחד. אני חושב שזו התקופה שבה כמעט ואי אפשר שיהיו עיתונאים רעים שמפרסמים חומרים מאנשי יחסי ציבור כמות שהם. היום קל לבדוק את המקורות, להשיג חומרי עזר, הם כבר כמעט ולא יכולים להיות עצלנים – הרי ממש קל לבדוק אותם.

אנשי יחסי הציבור אכן רוצים להשיג חשיפה כמה שיותר גדולה עבור לקוחותיהם, אבל אנשי יחסי ציבור רציניים לא יסכנו את מעמדם, את שמם ואת האמינות שלהם רק בשביל כותרת ואייטם. על אחת כמה וכמה כאשר מדובר באנשי יחסי ציבור שהיו עיתונאים.

על ההקבלה בין "דיור במגדל אייפל" לבין ההודעה שיצאה לעיתונות מטעם הלוי וצולר, מיותר לציין. פרידמן כנראה שלא קרא אותה לעומק, פספס את העובדה שמדובר בארגון קבוצה לרכישה וכנראה שהוא מתקשה מעט להריץ כמה מושגים בגוגל.

לא, יש כאן ראיה לא נכונה של העיתונות, של עולם יחסי הציבור וחוסר התעמקות בטקסט. לעומת זאת יש כאן ראיה מאוד סטריאוטיפית המאפיינת לא מעט אנשי פרסום. זה מה שהם חושבים על יחסי ציבור.

 היום בעיתון דה מארקר (ובאתר האינטרנט) הופיעה כתבה מרתקת ומומלצת מבחינת יחסי ציבור ותקשורת. כתבת העיתון, עדי דברת כינסה חמישה דוברים של גופים גדולים במשק (פלאפון, בנק דיסקונט, שירותי בריאות כללית, משרד התקשורת וחברת קשת) לשיחה על "אמת, שקר ומה שביניהם". 

ברב שיח עלו נושאים רבים ששווים כל אחד מהם דיון בנפרד: ראשית תפקידו של הדובר.כל דובר בכתבה רואה את עצמו כאחראי מצד אחד על כל נושא התקשורת מבפנים החוצה וחוץ פנימה וכן על האסטרטגיה התקשורתית של הארגון . כלום כפופים למנכ"ל אבל לא כולם חברי הנהלה. גם אילו שלא, עדיין יושבים בישיבות הנהלה ומייעצים. חלק מהדוברים מדגישים שהם לא רק קובעים את המדיניות התקשורתית, אלא גם מעצבים אותה.

אחת הנקודות המעניינות שעלו בכתבה היא האם הם מעסיקים משרד יחסי ציבור. חלק מהדוברים חשוב להם להעסיק משרד יח"צ חיצוני מסיבות שונות. כך לדוגמא דוברת פלאפון המנהלת את האסטרטגיה התקשורתית של פלאפון עובדת עם משרד יחסי ציבור חיצוני ? עמירם פליישר. לדבריה עד לבואה הם עבדו רק עם משרד יח"צ חיצוני (ודרך אגב, היא טועה, מאחר והייתה להם דוברת תקופה ארוכה מאוד עוד לפניה). לטענת קדם מדמון, דוברת פלאפון טוענת כי בפלאפון הבינו שצריך מישהו מתוך החברה שיבין, ילמד ויוצא את המסרים שלה החוצה. שירותי משרד יחסי ציבור עבורה הם בעיקר משלימים ? הם נחשפים למידע מול הרבה מאוד עיתונאים בעוד היא עובדת בעיקר רק מול כתבי מדיה, תקשורת, פרסום ושיווק. בבנק דיסקונט ובקשת מעדיפים שלא לעבוד עם משרד יח"צ חיצוני  משום "שחשוב כי יהיה גוף אחד בלבד אשר ינהל את התקשורת החוצה" (על פי דוברת בנק דיסקונט).

שירותי בריאות כללית כן נעזרת במשרד יחסי ציבור (שלום תל אביב) ודוברת הקופה רואה בהם בעיקר כקולגות ושתופים לחשיבה בעיקר בנקודות הקריטיות וכן סיוע בעבודה השוטפת.

נקודות נוספות מעניינות בכתבה היא הגישה אל "אוף דה רקורד", על הוגנות העיתונאים ועל האינטרנט שמערבל את הכל.

כתבה מומלצת במיוחד! 

מעריב של שבת כולל כתבה מעניינת מאוד הסוקרת איך משרדי יחסי ציבור משקרים באופן מודע לעיתונאים היודעים את העובדה הזאת אבל מפרסמים בכל זאת בגלל אינטרסים משלהם.

הכתבה העוסקת ב"כמה באמת מקבלים הפרזנטורים במסעות פרסום" מספרת על כך שהסכומים הדמיוניים שמתפרסמים מידי פעם בעיתונות ובאתרי האינטרנט רחוקים מהמציאות. כך למשל, צביקה הדר לא ממש קיבל שש מאות אלף דולר בכדי להיות פרזנטור של שקם אלקטריק, אלא מאה וחמישים אלף דולר בלבד + מוצרי חשמל יקרים הביתה שזה אמנם לא רע בכלל, אבל בכל זאת, פחות משליש מהמספר שפורסם ודרך אגב, אני ממש אוהב את הפרסומות האלו.

בכתבה מספרת אשת יחסי ציבור שכמובן לא מזדהה איך בעבר העבירה הודעה לעיתונות על מספר נמוך במיוחד וכאשר העיתונאי אמר לה שזה לא רלוונטי הכפילה בפעם אחרת את הסכום.

זאביק דרור המנהל משרד יחסי ציבור המתמחה במותגי לייף סטייל מנתח יפה את התופעה. לטענתו, מדובר במשחק מכור עם ארבעה אינטרסנטים: העיתונאי רוצה להביא כותרת שכוללת מספר גבוה, העורכים בעיתון כמובן שמעודדים את הסכומים הגבוהים (סכומים נמוכים לא נכנסים לעיתון). סוכן השחקנים/הדוגמניות או מה שלא יהיה מרוויח מכך שהוא מתפרסם בתור אחד שמשיג סכומי כסף גבוהים עבור לקוחותיו וגם המפרסם עצמו, כלומר מי שלכאורה משלם את הסכום הנפוח, מרוויח מזה שיכולותיו הכלכליות גבוהות.

דרור כנראה בכוונה לא מזכיר את ה"טלאנט" שעל פי הפרסומים מרוויח כל כך יפה, מפני שהוא כנראה לא ממש מרוויח מהמשחק הזה. אולי מצד אחד הוא אמנם זוכי לקצת יחסי ציבור ויוקרה,  אבל מצד שני, הוא הרי לא באמת מקבל את הסכומים הללו ומפרסמים פוטנציאלים עלולים להירתע בפעמים הבאות שיעלה שמו.

אישית אני מסתייג מהעניין. כדי שמספר יצא "יפה" אפשר אולי לתרגם אותו לשקלים, אבל זה המקסימום שאני מרשה לעצמי. יש איזו יושר מסויים שלדעתי משרד יחסי ציבור ואנשי יח"צ ובמיוחד הם, צריכים לשמור.

כתבתי בעבר שאחד הדברים החשובים בתחום יחסי ציבור – קשרי עיתונות הוא ניצול הזדמנויות. דוגמא נחמדה לניצול הזדמנויות תקשורתיות אפשר לראות בידיעה שהופיעה ביום חמישי בעיתון בגלובס /נתח שוק/חדשות על הפיינל פור: כותרת הידיעה – "פיינל פור – צפוי גידול של 45% במכירת פיצוחים בסוף השבוע" ובכותרת המשנה מצוין כי רשת קו אופ ישראל צופה כי יירשם גידול של 17% במכירת משקאות אלכוהוליים.

קל לראות כי מדובר בידיעה שהוציא משרד יחסי הציבור של הקו אופ כאשר הכתב יניב פוהורילס לקח אותה כמעט כמות שהיא ופרסם אותה. בידיעה מופיעים עוד נתונים כמו על הצפי של רמי מנדל, מנכ"ל רשת קו אופ ישראל המעריך כי הישראלים יוציאו בסוף השבוע הקרוב כחמישים וחמישה אלף שקלים נוספים, במסגרת הקניות לסוף השבוע על רכישת פיצוחים, בירות נישנושים ואירוח.

יותר מאשר ניצול הזדמנות, אני די משוכנע שאפילו מדובר ביוזמה של משרד יחסי הציבור של הקו אופ. מכבי תל אביב הבטיחה את השתתפותה בפיינל פור לפני כחודש והשבוע האחרון עמד כולו בסימן פיינל פור, לפחות בעיתוני הספורט. כל מה שהיה צריך לעשות זה לחשוב על ידיעה מתאימה ולהוציא אותו בתזמון מוצלח וזה מה שעשה משרד יחסי הציבור של קו אופ ישראל וזה יופי.

מה שכן, בהמשך הידיעה מופיע אזכור למחקרי שוק בתחום הפיצוחים: מחקרי שוק בתחום הפיצוחים קובעים כי שוק הפיצוחים מוערך בכ-830 מיליון שקלים ושהישראלי מוציא בממוצע כ-120 שקל בחודש לקניית פיצוחים (יחד עם התפלגות לפי גרעינים שחורים, בוטני, קשיו, פיסטוקים, גרעיני אבטיח ושקדים.

דווקא הנתון הזה גרם לי להרים גבה. אני אמנם משוכנע שרשת הקו אופ ישראל ערכה מחקרים פנימיים כדי להגיע למספרים הללו.

בעבר פגשתי כבר כמה משרדי יחסי ציבור שאהבו לפברק סקרים ונתונים. המילה פברוק היא מילה חזקה ביחס למה שעשו, מפני שהם לא רק נהגו לפברק תוצאות סקרים אלא ממש המציאו אותם. ידוע שהעיתונות אוהבת "מספרים" ואין כמו תוצאות סקר/מחקר שוק לתבל ידיעה במספרים.

ליתר ביטחון בדקתי בגוגל ואכן, מצאתי אזכור אחד לסקר שוק שנערך בישראל בנוגע לשו הפיצוחים. בשנת 2005 ערך מכון ברנדמן סקר שוק מחקר על שוק הפיצוחים בישראל והתוצאות הראו מספרים לגמרי שונים מאלו שמופיעים בידיעה.

מצידי, שכל משרד יחסי ציבור יעשה מה שהוא רוצה וגם כל עיתונאי ראשי לבקש או לא לבקש לראות את מחקר השוק, מה שכן, נדמה לי שמי ששמו ניזוק כעומד מאחורי סקר מומצא ומפוברק הוא בעיקר העיתונאי ולאחר מכן הלקוח וזה חבל.

כתבתי כמה פעמים על ההבדלים המהותיים בין יחסי ציבור לפרסום: יחסי ציבור פועלים על מדיה מערכתית מול פרסום במדיה קנויה המיועדת לפרסום וכן, העובדה שיחסי ציבור מעבירים את המסרים בצורת סאב טקסט בעוד פרסום משדר את המסרים באופן ישיר (וגם קצר וקליט). המאמר המלא על ההבדלים בין יחסי ציבור לפרסום

אבל… לעיתים עולה הצורך בפרסום נושא מסוים, אייטם מסוים באופן חד פעמי ומי שנעזר כבר ביחסי ציבור או עובד על בסיס קבוע עם משרד יחסי ציבור  יכול להעביר את הנושא הזה באמצעות ידיעה. כמובן שצריך לנסח את הידיעה כך שתהיה מעניינת ובעלת ערך מוסף. הידיעה על קיומו של נכס למכירה שהופיעה השבוע בעיתון הארץ היא דוגמא מצויינת לאיך לעשות את זה נכון.

ראשית, הידיעה הזו עשויה לעניין אך ורק כמה עשרות בודדות של אנשים שיכולים להרשות לעצמם לרכוש אחוזה בתל מונד בהיקף של 36 דונם בסכום של 52 מיליון שקל. לרוב האנשים אין את זה. מן הצד השני, זה סיפור נחמד לספר לקוראים על אחוזה עם סיפור היסטורי שמועמדת למכירה. תפקיד העיתונות הוא לא רק לדווח על חדשות אלא גם "למכור חלומות".

האם פרסום חד פעמי יספיק כדי להגיע לקהלי היעד הרלוונטים, כלומר לאותם עשרות בודדות של אנשים? אני מניח שכן. מי מאותם המיליונרים שמחפש לקנות אחוזה שכזו לבטח קרא את הידיעה ואם לא שם אליה לב בעצמו, הרי שיהיו אנשים שיפנו את תשומת ליבו אליה.

הפרטים של האחוזה, המרואיינים בכתבה המחיר ובסוף כמובן, השורה התחתונה – מי מייצג את בעלי הנכס באופן בלעדי -"המתווך אורי טל מסוכנות רימקס על הים, המטפלת במכירת הנכס בבלעדיות" מעידים כי מדובר בפעילות יחסי ציבור ופעילות טובה יש לומר.

חיפוש מהיר בגוגל מעלה כי את סוכנות התיווך רימקס מייצג משרד יחסי הציבור בלזר תקשורת בבעלותו של אבירם בלזר. את המשרד או את אבירם אמנם אינני מכיר באופן אישי, אבל בשיטוט מהיר ברשת עושה רושם כי מדובר במשרד פעיל ומצליח בעיקר בתחום הנדל"ן.

על כל פנים מבחינת פרסום האחוזה של רימקס אין ספק שמדובר בפעילות יחסי ציבור מוצלחת ביותר.

לפניכם מאמר קצר שנכתב על ידי ארנת טורין, מרצה וחוקרת לתקשורת ופעילה חברתית

לפני הרבה שנים הייתי רכזת של עמותה קטנה. כמו עוד קבוצות לשינוי חברתי קיבלנו תמיכה משתי"ל ואורגנה לנו השתלמות בנושא הקשר עם התקשורת ואיך לעשות יחסי ציבור. במעמד זה  למדנו כמה הלכות בסיסיות, למשל שכאשר מארגנים הפגנה או אירוע צריך שיהיה בו משהו לפרנס את הצורך בערך חדשותי.

באותה שנה ובאותה רוח נרתמנו להגמיק (מלשון גימיק) את ההפגנה המסורתית של יום האשה.  החלטנו על  טקס שריפת דעות קדומות בתוך פיילה מאלומיניום.

חרשתי את שוקי הפשפשים למצוא פיילה כזאת גדולה ונמוכת שוליים שתיראה כמו מעשה  בגיגית לקדייה מולודובסקי. גזרנו בריסטולים עליהם כתבנו דעות קדומות נגד נשים כגון:  "נשים דעתן קלה" או "כל המלמד את האשה תורה כאילו למדה תפלות" או " אשה היא כמו שטיח אם לא מרביצים לה אחת לכמה זמן- אינה נקייה"  ( ואריאציה ערבית) … ושרפנו ברוב טקס, הדר ולהבות

התקשורת לא באה.

ישבנו, חשבנו, התייעצנו ואז אמרו לנו שגימיק זה לא מספיק,  צריך גם הודעה לעיתונות ולא סתם טלפון, אלא הודעה מסודרת עם כותרת וטקסט ופרטי אירוע ברורים וטלפונים להתקשרות.

שנה לאחר מכן צעדנו עם כיכרות לחם, שוב נפל בחלקי לגייס את הגימיק, כמה עשרות כיכרות לחם ובניסיון להוזיל את ההוצאה הגעתי למקום שבו מוכרים תוצרת פגומה וישנה של מאפיות שונות על המשקל. הכנסתי לקונטיינר גדול וריחני ועמלתי להפריד חלות מלחמניות וכיכרות לחם פרוס מכיכרות פרולטרים כאלו, העמסתי על המכונית החבוטה כמה עשרות כיכרות לחם ונסעתי להפגנה ולהניף כיכר לחם ביד.

מבלי משים התחילו החברות לנגוס ולצבוט… מה לעשות….. לחם זה דבר טעים גם אם הוא בן יומיים. בסוף ההפגנה היו הרבה כיכרות אכולות ו… התקשורת לא באה.

ישבנו, חשבנו, התייעצנו ואז אמרו לנו שגימיק וגם הודעה לעיתונות זה לא מספיק, צריך גם גם קשרים אישיים עם עיתונאים. ולאו דווקא מהסוג הרומנטי אלא לזהות מישהו שהוא מיינדד, קשוב, אכפתי למטרות שלנו ולגייס אותו/אותה.  ובמקביל יש ללמוד, להעמיק ולהבין  את סדרי המערכת, מי מנוי על החינוך ומי על הפלילים, מי על  איזור מסוים ומי על הפוליטיקה.

הייתה שנה שניסינו לצעוד עם תופי מרים, ובשנה אחרת עם לפידים, … הצלחה מסוימת נרשמה באותה פעם שהקשנו בסירים ולחמור (האמיתי) שצעד עימנו נושא על גבו את קשיי החיים בארץ הזאת.

רשימת המשתנים הרלבנטיים הלכה וצמחה… "צריך לספק לעיתונות את הויז'ואל ולהביא צלמת מטעמנו, וצריך לספק מרואיינות תקשורתיות לכתב, ושזה יהיה ביום המתאים לכיסוי מצד העיתונות המקומית ושבאותו יום או שבוע לא יהיו חדשות מתחרות…

נשאלת גם השאלה למה בעצם? למה שעמותות, ארגונים ללא מטרות רווח, כנסים ואירועים אקדמיים ירצו בחשיפה לתקשורת ? היכן מתבטא הרווח?

התשובה לא פשוטה, והיא כוללת אף יסוד לא רציונלי. אנשים רוצים לפרסם את דבר מעשיהם, לקבל עליהם תגמולים גם כאלו שאינם חומריים אלא חברתיים. לעמותות וארגונים לשינוי חברתי יש מסר והם מבקשות להפיצו ברבים. בדרך כלל אחת ממטרות העמותות היא לגייס עוד אנשים, פעילים, חברים ולהגדיל בכך את פוטנציאל השפעתם. 

ישנה גם ם "כלכלת קרנות"  ידיעה עיתונאית  עשויה להגדיל במעט את הסיכוי לשאת חן בעיני גורם מממן ויש כמובן את הפעולה שכל תכליתה היא למחות או לפרסם ברבים עמדה חברתית ופוליטית ואין לה תכלית אחרת לבד מעצם העברת המסר.

וגם בשביל זה צריך יחסי ציבור.

שבועיים אחרי שיצא לאור כלכליסט, העיתון הכלכלי מבית ידיעות אחרונות, יוצא הארץ /דה מארקר עם מוסף כלכלי שבועי חדש.

סביר להניח שזו לא תהיה המילה האחרונה בתחום העיתונות הכלכלית. מעריב עוד לא אמר את דברו, גלובס אולי ירצו להוציא מוספים חדשים. גם כלכליסט יצא עם מגזין שבועי מוקדם או מאוחר.

בטלוויזיה יש פינות כלכלה בתוך ולפני החדשות, ברדיו גם ונראה שהמגמה הזו הולכת וגדלה.

אין ספק שלתחום יחסי הציבור זה מצוין. אין ספק, עוד ועוד אמצעי מדיה העוסקים בכלכלה, שטחים חדשים המשוועים לעוד ועוד חומרים, ידיעות, אייטמים, רעיונות ועוד (מרחב הפעילות של משרדי יחסי ציבור).

ימים יגידו עד כמה הציבור צמא לחדשות כלכלה, למידע כלכלי ולהרחבות כלכליות. נדמה לי שיותר משהעגל רוצה לינוק, הפרה רוצה להניק. כלכלה זה סוס טוב, תמיד יש לו קונים וללא ספק, מפרסמים, ואמצעי התקשורת השונים המחפשים נישות חדשות עולים על הסוס המוביל.