אתמול הופיע בעיתון הארץ אחד המאמרים היותר מדליקים ומעניינים שקשורים לתחום יחסי ציבור. המאמר, שנכתב על ידי ג'ואן קאופמן ובמקור פורסם בניו יורק טיים (בהארץ זה תרגום) מדבר על מילות יחסי ציבור, מילים שאם הן מופיעות בהודעה לעיתונות, הסיכוי של ההודעה להיכנס לעיתון גדולה יותר.

במאמר מצוטטים אנשי יחסי ציבור ותיקים שמציינים מילים משמעותיות, לעומת מילים פחות חשובות. בין המילים המוזכרות – מילים הקשורות לבריאות (שומן, סרטן), כמובן שכסף וסקס הן מילים חזקות, המילה רעל הסמוכה למוצר או פריט הנמצא בבית תזניק את ההודעה לכותרות הטלוויזיה והעיתונים כמעט באופן אוטומטי (המאמר נפתח בסיפור על הודעה על ריח רעיל של וילון לאמבטיה). גם המילים ירוק, איכות סביבה.

עוד דברים מעניינים שמצאתי במאמר שחשוב להדגיש אותן כי המילים "החשובות" משתנות כל הזמן וכחלק מתפקידם של כותבי ההודעות לעיתונות במשרדי יחסי ציבור הוא לעקוב ולבדוק את "פופולאריות המילים כיום".

נקודה חשובה להדגיש שמוזכר במאמר היא כי היום "מחקר המילים" משמעותי יותר, משום שלא מדובר אך ורק בעיתונות, אלא צריכה להיות גם חשיבה על מפתוח נכון במנועי החיפוש, כלומר ההודעה צריכה לכלול את הצירופים הנכונים, מה שנכון כמובן ואני גם מעוניין להוסיף כי בעברית הדבר חשוב יותר, משום שגוגל בעברית מביא תוצאות שונות כאשר מצורפות למילים אותיות חיבור ויחס כך ששיקולי ה-SEO (קידום אתרים במנועי חיפוש) חשובים במיוחד.

נקודות נוספות שמצאתי במאמר הן שהמילים כמובן משתנות מאזור לאזור וכמובן ממדינה למדינה ובטח ובטח משפה לשפה, בישראל הרי סדר היום שונה והמילים המשמעותיות אחרות. כמו כן מציין המאמר את העובדה כי לעיתונאים לשעבר שעוברים לצד השני, אל משרדי יח"צ קל להבין ולזהות את המילים הנחוצות.

המאמר מסתיים בהסתייגות הברורה מאליה שלעיתים קרובות פרסומה או אי פרסומה של הודעה לעיתונות תלוי כמובן גם בעיתוי.

כמובן, לא תורה מסיני, אבל זווית מעניינת לחשוב עליה כאשר כותבים הודעה לעיתונות

שווה לקרוא.

בהודעה לעיתונות שיצאה אתמול הודיעה שרי אריסון כי רני רהב יפסיק לספק עבורה שירותי יחסי ציבור והקבוצה תעסיק. כמובן שהודעה זו קיבלה כותרות וכיסוי רחב בכל העיתונים. הקשר בין רהב לאריסון היה הרבה מעבר לשירותי יחסי ציבור או דוברות. רהב פעל גם כדובר, גם כאיש יחסי ציבור ולא פחות, גם כחבר קרוב. הוא לקח את הדברים באופן אישי, ליווה את אריסון בכמעט כל פעילות עסקית או חברתית ואף ליווה את בעלה לבית המשפט ו/או לכלא.

על פעילותו של רהב עבור שרי אריסון עוד שווה לדבר בנפרד, אבל באופן נקודתי עולה השאלה האם דוברות פנימית שקולה לשירותי יחסי ציבור חיצוניים.

אחד התפקידים הראשיים של כל משרד יחסי ציבור היא לספק שירותי דוברות עבור לקוחותיו - לדבר מטעמם ובשמם מול התקשורת. מנגד, אין ספק שדובר פנימי העובד בארגון במשרה מלאה, לוקח חלק בישיבות הנהלה ומכיר את מנהלי הארגון מקרוב ועל בסיס יומי, יכול להכיר ולדבר טוב יותר מאיש יחסי ציבור קרוב ככל שיהיה. אם ככה, מדוע שהארגון יעסיק בנוסף לדובר איש יחסי ציבור חיצוני? האם אין כאן כפילות?

ברב השיח שנערך לפני כשבועיים וחצי עם דוברים של ארגונים גדולים, סיפרו חלק מהם שהם מעסיקים משרדי יחסי ציבור גם בגלל הקשרים הענפים שלהם, גם בגלל הקשר שלהם לכל העיתונאים ולא רק לעיתונאים המכסים באופן ישיר וקבוע את תחום פעילות הארגון או במקרה מסויים הדגיש אחד הדוברים כי הוא רואה את איש יחסי הציבור כחלק מהצוות שלו רק באאוטסרוסינג.

לטעמי מדובר בשני דברים שונים – דוברות לארגון זה דבר אחד ויחסי ציבור זה דבר שני. בעוד הדוברות היא ממש לדבר מטעם הארגון יחסי הציבור היא פעילות רחבה יותר שעוסקת גם בפן השיווקי. יותר מזה, המחויבות של הדובר הפנימי לארגון הוא ברמה גבוהה ביותר וכך צריך להיות בעוד שאיש יחסי ציבור יכול לדבר מפרספקטיבה רחבה יותר כאשר הוא כולל או לקוחות אחרים או אפילו ארגונים אחרים שאינם מלקוחותיו. גם הראיה המרחבית שונה. בעוד שדובר טווח מבטו על התחום הוא צר, הרי שתפקידו של איש יח"צ היא לראות את הדברים ממרחק מסויים ולפי זה לבוא עם הרעיונות המתאימים. אילו יוכלו להיות אולי אפילו מוגזמים  בעוד שהדובר או מנהל השיווק – הם אילו שמכירים גם את אופי הארגון מבפנים ידעו עד כמה להוריד את הדברים אל השטח.

ברמה הפרקטית, הדובר או אנשי משרד הדוברות יכולים לסייע לאנשי יחסי ציבור מבפנים אם בקבלת תגובות מוסמכות, איסוף חומרים וכן הלאה

מעריב של שבת כולל כתבה מעניינת מאוד הסוקרת איך משרדי יחסי ציבור משקרים באופן מודע לעיתונאים היודעים את העובדה הזאת אבל מפרסמים בכל זאת בגלל אינטרסים משלהם.

הכתבה העוסקת ב"כמה באמת מקבלים הפרזנטורים במסעות פרסום" מספרת על כך שהסכומים הדמיוניים שמתפרסמים מידי פעם בעיתונות ובאתרי האינטרנט רחוקים מהמציאות. כך למשל, צביקה הדר לא ממש קיבל שש מאות אלף דולר בכדי להיות פרזנטור של שקם אלקטריק, אלא מאה וחמישים אלף דולר בלבד + מוצרי חשמל יקרים הביתה שזה אמנם לא רע בכלל, אבל בכל זאת, פחות משליש מהמספר שפורסם ודרך אגב, אני ממש אוהב את הפרסומות האלו.

בכתבה מספרת אשת יחסי ציבור שכמובן לא מזדהה איך בעבר העבירה הודעה לעיתונות על מספר נמוך במיוחד וכאשר העיתונאי אמר לה שזה לא רלוונטי הכפילה בפעם אחרת את הסכום.

זאביק דרור המנהל משרד יחסי ציבור המתמחה במותגי לייף סטייל מנתח יפה את התופעה. לטענתו, מדובר במשחק מכור עם ארבעה אינטרסנטים: העיתונאי רוצה להביא כותרת שכוללת מספר גבוה, העורכים בעיתון כמובן שמעודדים את הסכומים הגבוהים (סכומים נמוכים לא נכנסים לעיתון). סוכן השחקנים/הדוגמניות או מה שלא יהיה מרוויח מכך שהוא מתפרסם בתור אחד שמשיג סכומי כסף גבוהים עבור לקוחותיו וגם המפרסם עצמו, כלומר מי שלכאורה משלם את הסכום הנפוח, מרוויח מזה שיכולותיו הכלכליות גבוהות.

דרור כנראה בכוונה לא מזכיר את ה"טלאנט" שעל פי הפרסומים מרוויח כל כך יפה, מפני שהוא כנראה לא ממש מרוויח מהמשחק הזה. אולי מצד אחד הוא אמנם זוכי לקצת יחסי ציבור ויוקרה,  אבל מצד שני, הוא הרי לא באמת מקבל את הסכומים הללו ומפרסמים פוטנציאלים עלולים להירתע בפעמים הבאות שיעלה שמו.

אישית אני מסתייג מהעניין. כדי שמספר יצא "יפה" אפשר אולי לתרגם אותו לשקלים, אבל זה המקסימום שאני מרשה לעצמי. יש איזו יושר מסויים שלדעתי משרד יחסי ציבור ואנשי יח"צ ובמיוחד הם, צריכים לשמור.

כתבתי בעבר שאחד הדברים החשובים בתחום יחסי ציבור – קשרי עיתונות הוא ניצול הזדמנויות. דוגמא נחמדה לניצול הזדמנויות תקשורתיות אפשר לראות בידיעה שהופיעה ביום חמישי בעיתון בגלובס /נתח שוק/חדשות על הפיינל פור: כותרת הידיעה – "פיינל פור – צפוי גידול של 45% במכירת פיצוחים בסוף השבוע" ובכותרת המשנה מצוין כי רשת קו אופ ישראל צופה כי יירשם גידול של 17% במכירת משקאות אלכוהוליים.

קל לראות כי מדובר בידיעה שהוציא משרד יחסי הציבור של הקו אופ כאשר הכתב יניב פוהורילס לקח אותה כמעט כמות שהיא ופרסם אותה. בידיעה מופיעים עוד נתונים כמו על הצפי של רמי מנדל, מנכ"ל רשת קו אופ ישראל המעריך כי הישראלים יוציאו בסוף השבוע הקרוב כחמישים וחמישה אלף שקלים נוספים, במסגרת הקניות לסוף השבוע על רכישת פיצוחים, בירות נישנושים ואירוח.

יותר מאשר ניצול הזדמנות, אני די משוכנע שאפילו מדובר ביוזמה של משרד יחסי הציבור של הקו אופ. מכבי תל אביב הבטיחה את השתתפותה בפיינל פור לפני כחודש והשבוע האחרון עמד כולו בסימן פיינל פור, לפחות בעיתוני הספורט. כל מה שהיה צריך לעשות זה לחשוב על ידיעה מתאימה ולהוציא אותו בתזמון מוצלח וזה מה שעשה משרד יחסי הציבור של קו אופ ישראל וזה יופי.

מה שכן, בהמשך הידיעה מופיע אזכור למחקרי שוק בתחום הפיצוחים: מחקרי שוק בתחום הפיצוחים קובעים כי שוק הפיצוחים מוערך בכ-830 מיליון שקלים ושהישראלי מוציא בממוצע כ-120 שקל בחודש לקניית פיצוחים (יחד עם התפלגות לפי גרעינים שחורים, בוטני, קשיו, פיסטוקים, גרעיני אבטיח ושקדים.

דווקא הנתון הזה גרם לי להרים גבה. אני אמנם משוכנע שרשת הקו אופ ישראל ערכה מחקרים פנימיים כדי להגיע למספרים הללו.

בעבר פגשתי כבר כמה משרדי יחסי ציבור שאהבו לפברק סקרים ונתונים. המילה פברוק היא מילה חזקה ביחס למה שעשו, מפני שהם לא רק נהגו לפברק תוצאות סקרים אלא ממש המציאו אותם. ידוע שהעיתונות אוהבת "מספרים" ואין כמו תוצאות סקר/מחקר שוק לתבל ידיעה במספרים.

ליתר ביטחון בדקתי בגוגל ואכן, מצאתי אזכור אחד לסקר שוק שנערך בישראל בנוגע לשו הפיצוחים. בשנת 2005 ערך מכון ברנדמן סקר שוק מחקר על שוק הפיצוחים בישראל והתוצאות הראו מספרים לגמרי שונים מאלו שמופיעים בידיעה.

מצידי, שכל משרד יחסי ציבור יעשה מה שהוא רוצה וגם כל עיתונאי ראשי לבקש או לא לבקש לראות את מחקר השוק, מה שכן, נדמה לי שמי ששמו ניזוק כעומד מאחורי סקר מומצא ומפוברק הוא בעיקר העיתונאי ולאחר מכן הלקוח וזה חבל.

לעיתים קרובות קורה שלחברות אין חומר משמעותי לפעילות יחסי ציבור על בסיס קבוע. לא כל יום יש עסקה גדולה, מוצר חדש, או פעילות חשובה ששווה לדווח עליה או לחילופין, האירועים המתרחשים הם "סטנדרטיים" או לפחות כאלו שאינם מעניינים במיוחד את התקשורת. על כל נשאלת השאלה האם לחפור ולהוציא למשל הודעות יחסי ציבור גם אם הן סתמיות ואין להן שום תוחלת או סיכויי פרסום.

התשובה היא בהחלט כן מכמה סיבות:

פעילות יחסי ציבור אמורה להיות קבועה ומתמשכת. פעילות זו כמובן שאינה אמורה להישען אך ורק על הפצת הודעות לעיתונות, כדי להראות המשכיות, מומלץ להמשיך ולהוציא כמות מסוימת של הודעות על בסיס קבוע ולו כדי ליידע ולהציג פעילות מתמשכת. בכל מקרה, חשוב לזכור שלא "להפציץ" בעודף מידע בייחוד כאשר מדובר על מידע פחות משמעותי.

אם וכאשר הוחלט להכין ולהפיץ הודעות "סתמיות", כדאי להדגיש בפני העיתונאים הנמענים כי הודעות אלו הן "לידיעה בלבד" – בבחינת ירצה להשתמש בבקשה, לא ירצה, לא נורא. העיקר שידע כי החברה פועלת וממשיכה ליידע אותו בפעילותה.

לעיתים קרובות, הודעות אלו עשויות לשמש כפילר (כלומר, נכנסות כדי למלא שטח) ו/או עשויות לספק בסיס מידע רחב אם ירצה לסקר את החברה באופן מלא יותר.

תועלת נוספת להודעות הלו הן היותן בסיס רעיוני לכתבות עתידיות.

הודעות לעיתונות "סתמיות" -חשובות גם כדי לידע באופן ישיר את קהלי היעד השונים אם באמצעות דיוור ישיר, אם באמצעות בלוג ארגוני ואם ככלי נוסף לפעילות יחסי ציבור באינטרנט של החברה.