מילות יחסי ציבור
אתמול הופיע בעיתון הארץ אחד המאמרים היותר מדליקים ומעניינים שקשורים לתחום יחסי ציבור. המאמר, שנכתב על ידי ג'ואן קאופמן ובמקור פורסם בניו יורק טיים (בהארץ זה תרגום) מדבר על מילות יחסי ציבור, מילים שאם הן מופיעות בהודעה לעיתונות, הסיכוי של ההודעה להיכנס לעיתון גדולה יותר.
במאמר מצוטטים אנשי יחסי ציבור ותיקים שמציינים מילים משמעותיות, לעומת מילים פחות חשובות. בין המילים המוזכרות – מילים הקשורות לבריאות (שומן, סרטן), כמובן שכסף וסקס הן מילים חזקות, המילה רעל הסמוכה למוצר או פריט הנמצא בבית תזניק את ההודעה לכותרות הטלוויזיה והעיתונים כמעט באופן אוטומטי (המאמר נפתח בסיפור על הודעה על ריח רעיל של וילון לאמבטיה). גם המילים ירוק, איכות סביבה.
עוד דברים מעניינים שמצאתי במאמר שחשוב להדגיש אותן כי המילים "החשובות" משתנות כל הזמן וכחלק מתפקידם של כותבי ההודעות לעיתונות במשרדי יחסי ציבור הוא לעקוב ולבדוק את "פופולאריות המילים כיום".
נקודה חשובה להדגיש שמוזכר במאמר היא כי היום "מחקר המילים" משמעותי יותר, משום שלא מדובר אך ורק בעיתונות, אלא צריכה להיות גם חשיבה על מפתוח נכון במנועי החיפוש, כלומר ההודעה צריכה לכלול את הצירופים הנכונים, מה שנכון כמובן ואני גם מעוניין להוסיף כי בעברית הדבר חשוב יותר, משום שגוגל בעברית מביא תוצאות שונות כאשר מצורפות למילים אותיות חיבור ויחס כך ששיקולי ה-SEO (קידום אתרים במנועי חיפוש) חשובים במיוחד.
נקודות נוספות שמצאתי במאמר הן שהמילים כמובן משתנות מאזור לאזור וכמובן ממדינה למדינה ובטח ובטח משפה לשפה, בישראל הרי סדר היום שונה והמילים המשמעותיות אחרות. כמו כן מציין המאמר את העובדה כי לעיתונאים לשעבר שעוברים לצד השני, אל משרדי יח"צ קל להבין ולזהות את המילים הנחוצות.
המאמר מסתיים בהסתייגות הברורה מאליה שלעיתים קרובות פרסומה או אי פרסומה של הודעה לעיתונות תלוי כמובן גם בעיתוי.
כמובן, לא תורה מסיני, אבל זווית מעניינת לחשוב עליה כאשר כותבים הודעה לעיתונות
שווה לקרוא.
יחסי ציבור ? איך לבלוט מעל כולם
יחסי ציבור בשוק רווי או לחילופין ? הצורך לבלוט מעל המתחרים ? זהו נושא שמעסיק אותי במיוחד. אני מניח שלא רק אותי, אלא את כל אנשי יחסי הציבור, אנשי הפרסום, מנהלי השיווק בארץ ובעולם ? ובכלל, כל מי שעוסק בשיווק, איך לגרום לכך שלקוחות פוטנציאלים, או שאר קהלי היעד ישימו לב אליך במיוחד, במיוחד כאשר מדובר בשוק רווי.
להגיד ? תהיה שונה, תעשה את דברים אחרת, תהיה יצירתי זה קל, לממש זאת, זה קצת יותר קשה.
אתמול פנו אלי בעלי צימרים בצפון והתעניינו בקשר לפעילות יחסי ציבור עבורם – מה, כמה, למה.וניסיתי לחשוב מה הם יכולים לעשות, מה אני יכול לעשות עבורם כדי לגרום להם להתבלט, מה אני יכול להציע להם.
הגליל, ובעצם כל הארץ מלאים בצימרים וכולם רוצים לבלוט מעל פני השטח. "להקים אתר ולקדם אותו בגוגל" זו משימה כמעט בלתי אפשרית, מאחר והמילה צימרים היא אחת המילים התחרותיות ביותר במנוע החיפוש. ליזום כתבה על הצימרים היפים והמושקעים שנמצאת במקום זה או אחר, גם זה לא ממש רלוונטי, כלומר, אפשר לנסות ולקבל כיסוי חד פעמי בגודל סביר, אבל זה עדיין לא זה.
הרעיון שהצלחתי בכל זאת לדלות ממוחי הקודח היה לנסות ולכוון אותם לכיוון אחר ? לא עוד אירוח כפרי בצפון עם ארוחת בוקר למשפחות (או כל גישה אחרת) אלא חוויה מסוג אחר – נניח פעילות מסוימת מסוג של "חפש את המטמון" או אולי, איזושהי הפעלה אחרת למשפחות.
למבוגרים אפשר לנסות ולהציע פעילויות אחרות מעניינות כמו למשל ? הרצאה מיוחדת, פעילות ספא, בישול, או אולי איזושהי פעילות אלטרנטיבית אחרת. נניח שבצימרים הללו יהיה מאמן אישי אשר באופן מזורז (אם זה אפשרי וסליחה שאני מוזיל את המקצוע לרגע) יספק מרתון לאימון לשיפור הזוגיות.
כמובן שהצימרים הללו עדיין ישמשו לנופש עבור קהלי היעד השונים, זה יאמר כבדרך אגב אבל היכולת לבלוט באמצעי התקשורת, באינטרנט, בפרסום ממוקד הוא אך ורק עם גישות אחרות.
ולא, לא ניראה לי שפיצחתי את זה. עדיין לא.
יחסי ציבור – ניצול הזדמנויות תקשורתיות – לקראת הפיינל פור
כתבתי בעבר שאחד הדברים החשובים בתחום יחסי ציבור – קשרי עיתונות הוא ניצול הזדמנויות. דוגמא נחמדה לניצול הזדמנויות תקשורתיות אפשר לראות בידיעה שהופיעה ביום חמישי בעיתון בגלובס /נתח שוק/חדשות על הפיינל פור: כותרת הידיעה – "פיינל פור – צפוי גידול של 45% במכירת פיצוחים בסוף השבוע" ובכותרת המשנה מצוין כי רשת קו אופ ישראל צופה כי יירשם גידול של 17% במכירת משקאות אלכוהוליים.
קל לראות כי מדובר בידיעה שהוציא משרד יחסי הציבור של הקו אופ כאשר הכתב יניב פוהורילס לקח אותה כמעט כמות שהיא ופרסם אותה. בידיעה מופיעים עוד נתונים כמו על הצפי של רמי מנדל, מנכ"ל רשת קו אופ ישראל המעריך כי הישראלים יוציאו בסוף השבוע הקרוב כחמישים וחמישה אלף שקלים נוספים, במסגרת הקניות לסוף השבוע על רכישת פיצוחים, בירות נישנושים ואירוח.
יותר מאשר ניצול הזדמנות, אני די משוכנע שאפילו מדובר ביוזמה של משרד יחסי הציבור של הקו אופ. מכבי תל אביב הבטיחה את השתתפותה בפיינל פור לפני כחודש והשבוע האחרון עמד כולו בסימן פיינל פור, לפחות בעיתוני הספורט. כל מה שהיה צריך לעשות זה לחשוב על ידיעה מתאימה ולהוציא אותו בתזמון מוצלח וזה מה שעשה משרד יחסי הציבור של קו אופ ישראל וזה יופי.
מה שכן, בהמשך הידיעה מופיע אזכור למחקרי שוק בתחום הפיצוחים: מחקרי שוק בתחום הפיצוחים קובעים כי שוק הפיצוחים מוערך בכ-830 מיליון שקלים ושהישראלי מוציא בממוצע כ-120 שקל בחודש לקניית פיצוחים (יחד עם התפלגות לפי גרעינים שחורים, בוטני, קשיו, פיסטוקים, גרעיני אבטיח ושקדים.
דווקא הנתון הזה גרם לי להרים גבה. אני אמנם משוכנע שרשת הקו אופ ישראל ערכה מחקרים פנימיים כדי להגיע למספרים הללו.
בעבר פגשתי כבר כמה משרדי יחסי ציבור שאהבו לפברק סקרים ונתונים. המילה פברוק היא מילה חזקה ביחס למה שעשו, מפני שהם לא רק נהגו לפברק תוצאות סקרים אלא ממש המציאו אותם. ידוע שהעיתונות אוהבת "מספרים" ואין כמו תוצאות סקר/מחקר שוק לתבל ידיעה במספרים.
ליתר ביטחון בדקתי בגוגל ואכן, מצאתי אזכור אחד לסקר שוק שנערך בישראל בנוגע לשו הפיצוחים. בשנת 2005 ערך מכון ברנדמן סקר שוק מחקר על שוק הפיצוחים בישראל והתוצאות הראו מספרים לגמרי שונים מאלו שמופיעים בידיעה.
מצידי, שכל משרד יחסי ציבור יעשה מה שהוא רוצה וגם כל עיתונאי ראשי לבקש או לא לבקש לראות את מחקר השוק, מה שכן, נדמה לי שמי ששמו ניזוק כעומד מאחורי סקר מומצא ומפוברק הוא בעיקר העיתונאי ולאחר מכן הלקוח וזה חבל.
גל יחסי ציבור – אפשר ליצור את זה כל עוד הציבור משתף פעולה
ידיעה קטנה בעיתון כלכליסט הבוקר מספרת כי לאחר החג יוחרפו עיצומי העובדים הסוציאליים. האמת היא שלא ידעתי בכלל שהם בעיצומים ובמאבק, מן הסתם גם להוספת תקנים ובטח למען שיפור תנאי העבודה והמשכורת.
כמו המורים, כך גם העובדים הסוציאליים, סובלים מאותן בעיות: יש הרבה מהם, רף הכניסה למקצוע הוא נמוך יחסית, המשכורות נמוכות והציבור ולבטח הממשלה בדרך כלל מתייחס אליהם כמשהו מובן מאליו. מהצד השני, כמו המורים, כך גם העובדים הסוציאליים, הם מקצוע חשוב במיוחד לחברה.
דבר נוסף המשותף לדעתי גם לעובדים הסוציאליים וגם למורים הם האימפוטנטיות של הארגון ואין הכוונה לראשי הארגון, אלא לחברי הארגון. הם מוכנים שירקו עליהם ויגידו כי יורד גשם, הם אמנם מוכנים לשבות, אבל לא מוכנים ללכת עד הסוף ובעיקר, לא ממש משתפים פעולה.
גם כאשר המורים שבתו וגם היום כאשר העובדים הסוציאליים נאבקים, הם חייבים לדעתי ליצור גל אמיתי של יחסי ציבור גם כדי להגיע למודעות של כמה שיותר אזרחים במדינה על חשיבות המקצוע ובעיקר כדי ליצור לחץ על מקבלי ההחלטות, חברי ממשלה ופקידי אוצר.
הדרך ליצור גל יחסי ציבור היא על ידי ריתמת כל חברי הארגון לנושא. יש הרבה מאוד עובדים סוציאליים. נניח שאחד מכל עשר יפתח בלוג באחת הבלוגיות הקיימות בארץ ויספר באופן אישי על העבודה הקשה, על האנשים שהם עוזרים להם וגם… על התלוש המעליב. הדבר יצור אפקט רציני מאוד. נניח שייש רק חמישים אלף עובדים סוציאליים במדינה. חמשת אלפים בלוגים שעוסקים בנושא יצרו תהודה לא קטנה.
אבל לא רק בלוג. נניח שכל אחד מעשרה עובדים סוציאליים יכתוב מכתב אישי לחבר כנסת, לשר, לראש ממשלה.
יותר מזה, כמעט כל אחד מכיר מישהו שמכיר עיתונאי. נניח שרק אחד מכל עשרה מהם ינסה להפעיל את הקשרים הללו, ללחוץ על עיתונאים בעיתונות היומית, בעיתונות המקומית, ברדיו, בטלוויזיה או בכל אמצעי תקשורת אחר… הלחץ וריבוי הפניות יניב בסופו של דבר את הכיסוי התקשורתי הרצוי.
מכתבים למערכת, מאזינים מדברים ברדיו, תגובות בפורומים, טוקבקים, תגובות בבלוגים. אם כל אחד מהם יעשה רק פעולה אקטיבית אחת… כל זה יצור נחשול אדיר של מודעות ציבורית למאבק, ולעבודה הקשה והחשובה של ציבור העובדים הסוציאליים (או כל ארגון עובדים אחר).
אני לא נאיבי, אני לא חושב שמכתב של יו"ר הארגון אל חבריו אכן יניע את הגל הזה. לדעתי הארגון חוץ מלשכור משרד יחסי ציבור וחוץ מלשכור לוביסטים, הוא גם צריך לשכור מישהו שמתמחה בנושא אשר יצור תוכנית אב ויפעיל את המחאה הציבורית הזאת בצורה מלאה. יוציא מידי יום מסרים באימייל או באתר סגור ובעצם ייצור וינהל בצורה מבוקרת את גל יחסי הציבור המדובר.
על כישלונות ביחסי ציבור
לפניכם מאמר קצר שנכתב על ידי ארנת טורין, מרצה וחוקרת לתקשורת ופעילה חברתית
לפני הרבה שנים הייתי רכזת של עמותה קטנה. כמו עוד קבוצות לשינוי חברתי קיבלנו תמיכה משתי"ל ואורגנה לנו השתלמות בנושא הקשר עם התקשורת ואיך לעשות יחסי ציבור. במעמד זה למדנו כמה הלכות בסיסיות, למשל שכאשר מארגנים הפגנה או אירוע צריך שיהיה בו משהו לפרנס את הצורך בערך חדשותי.
באותה שנה ובאותה רוח נרתמנו להגמיק (מלשון גימיק) את ההפגנה המסורתית של יום האשה. החלטנו על טקס שריפת דעות קדומות בתוך פיילה מאלומיניום.
חרשתי את שוקי הפשפשים למצוא פיילה כזאת גדולה ונמוכת שוליים שתיראה כמו מעשה בגיגית לקדייה מולודובסקי. גזרנו בריסטולים עליהם כתבנו דעות קדומות נגד נשים כגון: "נשים דעתן קלה" או "כל המלמד את האשה תורה כאילו למדה תפלות" או " אשה היא כמו שטיח אם לא מרביצים לה אחת לכמה זמן- אינה נקייה" ( ואריאציה ערבית) … ושרפנו ברוב טקס, הדר ולהבות
התקשורת לא באה.
ישבנו, חשבנו, התייעצנו ואז אמרו לנו שגימיק זה לא מספיק, צריך גם הודעה לעיתונות ולא סתם טלפון, אלא הודעה מסודרת עם כותרת וטקסט ופרטי אירוע ברורים וטלפונים להתקשרות.
שנה לאחר מכן צעדנו עם כיכרות לחם, שוב נפל בחלקי לגייס את הגימיק, כמה עשרות כיכרות לחם ובניסיון להוזיל את ההוצאה הגעתי למקום שבו מוכרים תוצרת פגומה וישנה של מאפיות שונות על המשקל. הכנסתי לקונטיינר גדול וריחני ועמלתי להפריד חלות מלחמניות וכיכרות לחם פרוס מכיכרות פרולטרים כאלו, העמסתי על המכונית החבוטה כמה עשרות כיכרות לחם ונסעתי להפגנה ולהניף כיכר לחם ביד.
מבלי משים התחילו החברות לנגוס ולצבוט… מה לעשות….. לחם זה דבר טעים גם אם הוא בן יומיים. בסוף ההפגנה היו הרבה כיכרות אכולות ו… התקשורת לא באה.
ישבנו, חשבנו, התייעצנו ואז אמרו לנו שגימיק וגם הודעה לעיתונות זה לא מספיק, צריך גם גם קשרים אישיים עם עיתונאים. ולאו דווקא מהסוג הרומנטי אלא לזהות מישהו שהוא מיינדד, קשוב, אכפתי למטרות שלנו ולגייס אותו/אותה. ובמקביל יש ללמוד, להעמיק ולהבין את סדרי המערכת, מי מנוי על החינוך ומי על הפלילים, מי על איזור מסוים ומי על הפוליטיקה.
הייתה שנה שניסינו לצעוד עם תופי מרים, ובשנה אחרת עם לפידים, … הצלחה מסוימת נרשמה באותה פעם שהקשנו בסירים ולחמור (האמיתי) שצעד עימנו נושא על גבו את קשיי החיים בארץ הזאת.
רשימת המשתנים הרלבנטיים הלכה וצמחה… "צריך לספק לעיתונות את הויז'ואל ולהביא צלמת מטעמנו, וצריך לספק מרואיינות תקשורתיות לכתב, ושזה יהיה ביום המתאים לכיסוי מצד העיתונות המקומית ושבאותו יום או שבוע לא יהיו חדשות מתחרות…
נשאלת גם השאלה למה בעצם? למה שעמותות, ארגונים ללא מטרות רווח, כנסים ואירועים אקדמיים ירצו בחשיפה לתקשורת ? היכן מתבטא הרווח?
התשובה לא פשוטה, והיא כוללת אף יסוד לא רציונלי. אנשים רוצים לפרסם את דבר מעשיהם, לקבל עליהם תגמולים גם כאלו שאינם חומריים אלא חברתיים. לעמותות וארגונים לשינוי חברתי יש מסר והם מבקשות להפיצו ברבים. בדרך כלל אחת ממטרות העמותות היא לגייס עוד אנשים, פעילים, חברים ולהגדיל בכך את פוטנציאל השפעתם.
ישנה גם ם "כלכלת קרנות" ידיעה עיתונאית עשויה להגדיל במעט את הסיכוי לשאת חן בעיני גורם מממן ויש כמובן את הפעולה שכל תכליתה היא למחות או לפרסם ברבים עמדה חברתית ופוליטית ואין לה תכלית אחרת לבד מעצם העברת המסר.
וגם בשביל זה צריך יחסי ציבור.
יחסי ציבור בתנ"ך (2) הכנס של אליהו
ישנם יחסי ציבור עקיפים כמו קשרי עיתונות - שאיתם ניתן להתכתב עם קהל היעד דרך המדיה וישנם יחסי ציבור ישירים – לדבר עם קהל היעד באופן נקודתי. סיפור אליהו ונביאי הבעל מעניין מכמה היבטים וגם מבחינת יחסי ציבור ישירים.
ראשית, הלקוח – אלוהים – מבקש מאיש יחסי הציבור שלו, אליהו, ללכת ולמסור מסר מאוד ישיר לאחאב. אליהו עושה זאת ובדרך מחליט לקחת יוזמה עצמאית. הלקוח אמנם לא ביקש, אבל הוא כאחד שמבין דבר או שניים ביחסי ציבור מחליט לארגן כנס המוני גדול עם כל בית ישראל. מיקום הכנס – הכרמל. בכנס הזה הוא מחליט לתת מופע קסמים.
ברוב הכנסים והתערוכות שהייתי בעשור האחד שהשתמשו בקוסם, קראו לו ליאור מנור. כנראה שבזמן הכנס ההוא, היה עסוק מידי ולכן אליהו בחר ללתת את המופע בעצמו.
הוא מאתגר כ-450 נביאי הבעל עם הפר על המזבח, יורד עליהם כשהם נכשלים להדליק אש (דרך אגב, זה אחד המקומות היחידים שייש במקרא הומור) עולה לתת את השואו שלו.
למרות שאליהו נמנע מלערב את הלקוח שלו בפרטים הקטנים בארגון הכנס, ברגע האמת הוא נותן לו את המקום הראוי ואף נותן לו את הכבוד להדליק את המזבח עם הפר.
פה כבר לקהל היעד – אחאב ובית ישראל אין שום ספק, הם מקבלים משתכנעים במסר ו"קונים" מיידית את המוצר.
אליהו יוצא לאינטרמצו קצר בו הוא שוחט את ארבע מאות וחמישים נביאי הבעל ואז עולה לבמה לתת את המופע המסכם, או ליתר דיוק, לחזות בלקוח שלו יורה בתותחים הכבדים – מביא ענן קל ואחריו גשם כבד המסמל את סוף תקופת הבצורת.
אחת המסקנות הישירות מהסיפור הזה היא שגם אם הלקוח לא מבקש ישירות, על איש יחסי הציבור שלו, להמשיך ולהציע לו פעולות אחרות ונוספות. אם הן טובות ויעילות הוא ישמח לשתף פעולה.
וללא כל קשר לכלום, מי שמעיין לעומק בפרק הזה ראוי שישאל את עצמו מה קרה לארבע מאות וחמישים נביאי האשרה. לאן הם נעלמו והאם אין כאן רמז לניגוד אינטרסים קטן מצידו של אליהו.
על רעיונות יצירתיים – ועל אנשים שחוששים מהם
לפני כמה שנים ישבתי עם עורך דין, שותף בכיר במשרד עורכי דין, שהתעניין לגבי יחסי ציבור. שותפיו במשרד קיבלו החלטה להשקיע בשיווק וגם הקצו תקציב לעניין (תקציב יפה מאוד יש לומר).
בשיחה ראשונית הצעתי לו סידרת רעיונות בתחום יחסי ציבור ועוד מספר רעיונות לפעילויות שיווקיות שברובן היו מבחינתי בסיסיים: יחסי ציבור "סטנדרטיים" וקישרי עיתונות (הודעות לעיתונות, פיצ'רים וכיו"ב), אתר אינטרנט, יחסי ציבור באינטרנט, בלוג מקצועי, ניוזלטר וכיו"ב הדברים הרגילים… (וגם האפקטיביים מאוד יש להדגיש).
כשביקש לשמוע אם יש לי עוד כמה רעיונות, "אחרים" אמרתי לו שאני אשמח להביא בפניו רעיונות מקוריים ונועזים, אבל אני בספק רב אם הוא או שותפיו ירצו לממש אותן.
הוא בכל זאת הוא ביקש לשמוע והדבר הראשון שקפץ לי לראש זה – שיכתוב ספר מתח קצר (משהו כמו 150-200 עמודים) שעוסק בתחום שלו, שידפיס אותו במהדורה פרטית של 500-1000 עותקים ויפיץ אותו בדואר בתור אקט של יחסי ציבור עם איחולי שנה טובה או אפילו שי מקורי לחגים אל הלקוחות ובעיקר, אל הלקוחות הפוטנציאלים.
להפיק רעיון כזה – זה לא כל כך מסובך. אני מכיר לפחות אדם אחד שיכתוב כסופר צללים את סיפור המתח הזה (או נניח סיפורי מתח כאלו) באיכות סבירה ובכתיבה קלילה וקריאה..
העלות משוערת: שכר כתיבה + עורך ומוריד לדפוס + הדפסה + משלוח בדואר = מקסימום 10,000 דולר.
זה אמנם לא זול, אבל גם לא בשמיים (לפחות לא בקנה המידה שהם דיברו עליו כשדיברו על תקצב). רק על הדבר הזה אפשר לעשות יופי של יחסי ציבור
האיש התלהב ברמה שקשה לתאר, אפילו החל לתכנן תבנית עלילתית וכיו"ב אבל… כצפוי, כשחזר אלי בטלפון אמר לי שהשותפים שלו אמנם רוצים שיווק, רוצים יחסי ציבור, אבל הם מעדיפים לקבל תחילה הצעת מחיר לדברים הסטנדרטים כגון: יחסי ציבור, קישרי עיתונות, כתיבה שיווקית לצרכיהם השונים, אתר אינטרנט ו… זהו.
אני חייב להודות שזו לא הייתה הפעם הראשונה שזה קרה. כמעט תמיד, כל הלקוחות שעבדתי איתם אהבו לשמוע רעיונות יצירתיים, רעיונות "אחרים" אם בתחום יחסי הציבור, אם בתחום יחסי ציבור באינטרנט ואם בתחום השיווק. כולם התלהבו לפחות מחלק מהרעיונות אבל… בסופו של דבר, רובם לא רצו לקחת את זה צעד קדימה, להביא את זה לכלל מימוש, אלא העדיפו את השירותים הרגילים (והטובים כמובן) של יחסי הציבור או היעוץ השווקי שנתתי עם "יצירתיות מוגבלת" כלומר משהו שתחום בין לבין.
יתכן שהרעיונות שלי היו יקרים מידי/נועזים מידי/יצירתיים מידי/טפשיים מידי ו/או ולא מתאימים לאופי הארגונים שהצעתי להם (מן הסתם היו כאלו) אבל המסקנה שלי היא שאנשים פשוט אוהבים להיות קרובים וזמינים ל- "רעיונות אחרים", הם אמנם רוצים לשמוע, אולי קצת לפנטז עליהם אבל … יעדיפו ללכת בתלם עם מינימום תעוזה. אלא אם, וכאן יש סייג, המתחרה שלהם הלך רחוק, או אז…ירצו ללכת עוד יותר רחוק.