הקיץ הנוכחי  מבשר לנו מלבד גלי החום גם גלי מחאה חברתית. הסנוניות הן המחאה בנושא הקוטג ומעתה שאר מוצרי החלב', מאבק הרופאים ולאחרונה באופן ממוקד יותר, מחאת המתמחים, כמובן המחאה של הצעירים בנושא הדיור ופה ושם אנו עדים לעוד ועוד מחאות, קריאה לחרמות ועוד.

אפשר לומר כי כל המחאות והמאבקים החברתיים הם צדדים שונים של אותה מטבע – המצב הכלכלי רע והממשלה מגלה אוזלת יד, או אפילו ליתר דיוק, לא עושה שום דבר, אלא רק מדרדרת את המצב.

נדמה כי למרות שהתקשורת ברובה אוהדת את כל תנועות המחאה, היא הולכת ומסגלת לעצמה ציניות מסוימת ומהצד השני נדמה כי אינטרסנטים שונים מכיוונים שונים מנסים לרכב על גלי המחאה בכדי לקבל לעצמם חשיפה כלשהי מסיבות אלו ואחרות. די היה לראות את הכתבה אמש בחדשות ערוץ 2 על מפגש בין מנהיגי תנועות המחאה.

בכל אופן במידה מסוימת נדמה שאפילו נכתבים באופן עצמאי דפי הנחיות ל"איך להתנהג עם התקשורת מבחינת מחאה חברתית" :

* חייב להיות מנהיג אותנטי שיודע להתנסח היטב מחד, ומאידך גיסא הוא לא אמור להיות בעל קילומטרז' תקשורתי. מנהיג אותנטי מקבל חשיפה גדולה באופן אישי והמחאה שהוא מייצג מקבלת חשיפה נאה.

* למרות חשיבותה של פעילות יחסי ציבור מחאתית באינטרנט, חשוב שיהיה לה ביטוי מחוץ לאינטרנט. נראה לי שמחאת הלייקים פחות או יותר מצתה את עצמה וקראתי יותר מכה ידיעות בעיתונות שהתייחסו למחאות חדשות בלגלוג מסוים, דבר העלול לגרום נזק משמעותי מבחינת יחסי ציבור.

* חוסר בזהות פוליטית הוא עקרוני – בלאו הכי חברי הכנסת של הקואליציה והשרים מנסים להדביק לגלי המחאה תדמית שמאלנית לכן חשוב לא להזדהות עם מפלגה זו או אחרת בשום פנים ואופן.

* מיקוד מסרים – נדמה שהדבר החשוב ביותר בכל פעילות יחסי ציבור, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר בתנועת מחאה – אסור להתפזר וחשוב להיות ממוקדים במטרה.

* "דרישות ריאליות וממוקדות" – קשה ואפילו מוגזם לבוא בדרישה לממשלה שמעכשיו תדאג לשכבות הביניים בצורה כוללת כמו שקשה ואפילו מוגזם לדרוש מהממשלה לטפל מהיסוד במערכת הבריאות הציבורית. צריך לבוא עם דרישות ספציפיות חד משמעיות שניתן לכמת אותן, לדבר עליהן ואפילו להגיע לפשרה.

* לא לשכור ולא להעסיק איש יחסי ציבור – נוכחותו של יועץ תקשורת אולי תועיל בטווח הקצר, אבל בטווח הארוך עצם קיומו ישמש ככלי לניגוח בידי פוליטיקאים ציניים.

אחרי תקופה ארוכה בה האתר נראה קצת… מיושן (מיושן מאוד מאוד!) הוא קיבל מראה חדש. העיצוב דומה, אבל המראה חדש.

עדיין אני לא סגור לגמרי על העיצוב, אבל נדמה לי שזה כבר מתקרב להיות קצת יותר טוב ממה שהיה קודם לכן.

נדמה שכל איש יחסי ציבור אשר יידרש לשאלה הזו יענה באופן מידי שכן בוודאי, הרי הוא לא יכרות את הענף עליו הוא יושב, שממנו מגיעה פרנסתו. יתכן מאוד שאחרי מחשבה נוספת יוסיף גם את המילים "אבל בתנאי ש…"

בשבועות האחרונים יצא לי לפגוש מספר ארגונים ועסקים שלאחר שיחה ובחינת העניין הגעתי למסקנה שפעילות יחסי ציבור, לפחות זו המסורתית שבהן, לא תוסיף להם הרבה.

תמיד נחמד שמזכירים את העסק באמצעי המדיה באור חיובי. כמובן שתדמית היא דבר חשוב ויחסי ציבור הרי אמונים על בניית התדמית ובכל זאת, כאשר חושבים על כך לעומק, ומציבים אחד מול אחד: ההשקעה לעומת התוצאות הסופיות הרי שעיתים המסקנה היא שלא תמיד כדאי להשקיע בפעילות יחסי ציבור, לפחות לא המסורתית שבהן – קשרי מדיה. לעיתים ההשקעה של הלקוח הן מבחינת תקציב והן מבחינת משאבי זמן ותשומת לב, לא יניבו את התוצאות המקוות.

מנגד, יחסי הציבור לא רק אמורים ליצור תדמית חיובית המצטברת לאורך זמן, אלא גם להביא לתוצאות יותר ממוקדות ובעיקר להעביר את המסרים התקשורתיים והשיווקיים אל קהלי היעד הרלוונטיים ואת זה ניתן לעשות בכלי יחסי ציבור אחרים ולאו דווקא באמצעות קשרי עיתונות.

לעיתים יחסי ציבור ישירים עשויים להיות אפקטיביים פי כמה וכמה מיחסי ציבור עקיפים. במקרים אחרים פעילות של יחסי ציבור באינטרנט תניב תוצאות ממוקדות, ישירות וגם מדידות לעומת פעילויות אחרות.

אותם ארגונים ועסקים שפנו אלי וביקשו פרטים נוספים ו/או הצעת מחיר עבור יחסי ציבור הופתעו לקבל ממני תשובה קצת מגומגמת ואפילו קצת מתנצלת: "כן, אני יכול לעשות לכם יחסי ציבור מעולים ואתם אמנם תהיו מרוצים מאוד, אבל… אני חושש שהמטרה שלשמה התקשרתם, שבגללה חשבתם לשכור משרד יחסי ציבור לא תושג אלא אם…"

בדיעבד אני חושב שאולי הפסדתי בשבועות האחרונים כמה לקוחות. אבל הייתי די מרוצה מעצמי שלפחות שמרתי על אינטגריטי מקצועי ומי יודע, אולי הם עוד ירצו לשכור את שירותי בתחומים משיקים.

כשבעיתון של המדינה פורסים שטיחים עם צילומים, תמונות ועדויות של הגיבורים שלנו בהאיטי, בעיתון אחר בודקים כמה עולה לנו משלחת הסיוע בהשוואה לתקציבי ההסברה הבינלאומיים של המדינה, כשמזכירים השכם וערב עד כמה תדמיתה של ישראל משתפרת (גם אם באופן זמני) בכל העולם, אני מקבל כאב בטן קל. איכשהו נדמה שכל סיפור משלחת הסיוע להאיטי הוא רק לצרכי יחסי ציבור, אה כן, וגם עוזרים פה ושם לכמה נפגעים.

לפני הרבה מאוד שנים ייצגתי איזו חברה שעסקה באיזשהו תחום שקרוב לילדים והצעתי להם להרים תרומה מתוקשרת לבית חולים לילדים. איכשהו יצא שמנכ"ל החברה הצטלם עם הרופאים, עם ההורים וגם עם כמה ילדים. שלחתי כמה מהתמונות לעיתונים וברובם הופיע תמונה של המנכ"ל עם ילד חולה סרטן מחייך. (זה היה עם אישור ההורים!!!).

במשך שעה קלה הסתובבתי מרוצה מעצמי ואז פתאום הרגשתי רע. אבל ממש רע

התביישתי.

אני בעד תרומות ופעילות למען הקהילה. אני גם בעד לקבל מטראז' יחסי ציבור. לא רק בעד אלא ממש ממש בעד, זה המקצוע שלי. אבל מנגד יש איזשהו קו אדום שאותו אסור לחצות.

לתת תרומה למחלקת ילדים חולי סרטן זו מצווה. לפרסם את זה, זה בסדר גמור ואפילו לגיטימי. להצטלם עם הצוות, עם השלט ועם ההורים זה גם בסדר. אבל עם הילד זה לדרוס את הקו האדום.

אני חושב שמדינת ישראל בגלל שהיא מדינת העם היהודי מחויבת לשלוח משלחות סיוע, ולתת כמה שיותר לאזורים מוכי אסון – רעידות אדמה, צונאמי או מה שלא יהיה. אני חושב שזה בהחלט לגיטימי גם להשתמש במשלחות האלו לצרכי הסברה למען תדמיתה של מדינת ישראל. אבל עדיין… יש איזשהו גבול דק בין מעשה טוב לבין ציניות.

אני חושש שבמידה מסוימת כל הסיפור עם המשלחת עבר קצת את הגבול.

כתבתי לא מעט מאמרים ואף העברתי לא מעט סדנאות וקורסים מזורזים "איך לעשות יחסי ציבור" ואמש עשיתי זאת פעם נוספת. אתמול הייתה זו הדרכה של אחד על אחד עבור מישהי שעובדת בארגון קטן יחסית אשר שהקצה לה סכום חד פעמי לקורס חד פעמי. מאחר שהגיעה אלי, שמתי לעשות את זה.

לפני ההדרכה ישבתי ואספתי חומרים ואף ניסחתי אותם לכדי חוברת קטנה של כמה עמודים. לא דברים חדשים, אלא יותר תמצות של רבים מהמאמרים שכתבתי בתחום יחסי ציבור.

במשך שעתיים עברתי איתה בזריזות על דברים בסיסיים בתחום יחסי הציבור ושעה נוספת הקדשנו לתכל'ס, מה עליה לעשות, איך היא צריכה לקדם את הארגון שלה, איך היא צריכה לעבוד מול המדיה ואילו אפשרויות יחסי ציבור נוספות עומדות בפניה.

הניסיון מלמד שבדרך כלל אם לא מתמסרים לעניין, אם לא מכניסים ליומן – שעת יחסי ציבור – ברמה יומית, זה לא קורה, כלומר, תמיד יש דברים חשובים יותר ודחופים יותר וישנם ארגונים או חברות קטנות שעבורם יחסי ציבור זה אמנם משהו חשוב אבל לא ממש דחוף.

דווקא הפעם נדמה לי שהיא תצליח. גם כי התרשמתי מהרצון והמוטיבציה שלה, גם כי נסכתי בה לא מעט מוטיבציה וגם נדמה לי שהצלחתי להבהיר לה באמת כי יחסי ציבור דומים לריצה למרחקים ארוכים. צריך להתאמן לא מעט אליה ולרוץ לרוץ לרוץ.

אני חייב להודות שבאופן אישי נהניתי במיוחד גם מהתלמידה וגם כי תמיד כאשר מלמדים, הצורך בניסוח מדויק של המילים מביא לתובנות חדשות.

יחסי ציבור מהווים חלק מהמערכת השיווקית הארגונית אולם לרוב, כאשר מזכירים את צמד המילים "פרסום ושיווק" הכוונה היא לפעילות פרסומית יחד עם פעילות שיווקית ומכירתית. איכשהו נדמה כי יחסי ציבור לא משתייכים לחבילה הזו.

יצא לי לא פעם ובעצם לאחרונה ממש לפגוש מנהלים ומנהלי שיווק אשר ראו את יחסי הציבור כבן חריג למערכת השיווקית או כאח הקטן והחורג של תחום הפרסום.

מעולם לא התיימרתי לטעון לומר כי יחסי ציבור צריכים ו/או יכולים להחליף את הפרסום, נהפוך הוא, תמיד הייתי בעד כמה שיותר לפרסם, אולם לטענתי, האפקט של יחסי הציבור הוא שונה מחד ומאידך גיסא מצטבר אל ומוסיף לא מעט אל האפקט השיווקי הכולל.

כאשר לדוגמא יחסי ציבור מתמקדים ומבליטים את מנכ"ל החברה (כפי שקורה לא אחת) או על נתונים של החברה שלכאורה אין ביניהם ובין מוצרי החברה הסופיים המשווקים בחנויות או השירותים הניתנים על ידה, דבר הרי שבסיכומו של דבר הדבר משפיע על הגישה של הציבור אל התחום כולו ולעיתים גם על החברה עצמה.

נדמה לי כי ההתייחסות אל יחסי הציבור כאל בן חורג היא אולי בגלל יחס העלויות. בעוד שתקציב פרסום של חברה בינונית עשוי להגיע למאות אלפי שקלים ולעיתים מליוני שקלים, לעומת עלות יחסי הציבור המגיעה לעשרות אלפי שקלים בודדים. כך גם ביחס לשאר פעילויות השיווק והמכירה.

לפני כשבוע "התפוצצה פרשה" (בקטן) עם תחקיר ערוץ עשר שתפס את צלם מעריב/רייטינג, ברק פכטר, מבקש כסף מאנשי יחסי ציבור בכדי לשלב מוצרים בידי סלבריטאים שהוא מצלם. מה שעניין אותי היו הטוקבים והתגובות לעניין. חלקם האשימו את דב גלהר בחיסול חשבונות עם הצלם, חלק אחר דיבר על כורח, אין ברירה – הרי המשכורות במעריב הן כל כך נמוכות שכתבים וצלמים חייבים למצוא דרך נוסף להתפרנס.

אותי מעניין אותי העיקרון, לשלם תמורת אייטם או לא. במשך דרכי כאיש יחסי ציבור עלו מידי פעם השאלות האלו. לפעמים כאשר התבקשתי על ידי כל מיני קבוצות עיתונות להמליץ ללקוחותיי לתת חסויות בתשלום ליום עיון זה או אחר. היו גם פעמים שעיתונים מקצועיים ו/או מוספים פרסומיים דרשו כסף תמורת חשיפה והיו גם פעמים שתוכניות טלוויזיה ורדיו ביקשו תשלום תמורת שידור אייטמים.

בנוגע לחסויות המלצתי לפי העלות והחשיפה, בפעמים של מוספים פרסומיים או עיתונים מקצועיים המלצתי לעיתים לפרסם ובנוגע לקניית אייטמים, השתדלתי בדרך כלל להמליץ שלא.

אני מודה שהייתה בכך איזו צביעות מצידי. הרי כאשר ארגון מסוים שוכר את שירותיו של משרד יחסי ציבור, הרי שמדובר בתשלום מהלקוח אל המשרד, בשום מקום לא מדובר על תשלום עבור אייטם. מצד שני, לעיתים יש מקום לשחק את המשחק. הופעה בתוכנית זו או אחרת תמורת תשלום עשויה להניב חשיפה רלוונטית ולמרות זאת המלצתי שלא, כדי "לא לשבור את התבנית".

אין לי דעה שיפוטית. תוכן שיווקי הוא דבר מקובל ואם המודל העסקי של ערוץ זה או אחר ברדיו או בטלוויזיה, שלא לדבר על מוסף מקצועי או עיתון מקצועי הוא רווח תמורת אייטמים, קטונתי. אני מאחל לכולם שירוויחו ויצליחו ויהיו עשירים. רק שמבחינת יחסי לקוח – משרד יחסי ציבור – תקשורת, אני מעדיף את המודל הקלאסי: הלקוח משלם למשרד, המשרד צריך לעניין את אמצעי התקשורת באייטם.

רבות נאמר ונכתב על כך שלמקצוע יחסי הציבור אין יחסי ציבור כל כך טובים. אולי הסנדלרים הולכים יחפים, אולי לאף אחד באמת אין עניין לשפר את התדמית. המילה יח"צן (בניגוד ליועץ תקשורת, או אפילו סתם "איש יחסי ציבור") נתפסת במקרה הטוב כשם לאדם שתפקידו לחלק הזמנות למסיבות ובמקרה הרע כסתם כינוי גנאי לאיש חלקלק המייצג אינטרסים של בעלי הון.

יחסי ציבור הינם כלים שיווקיים שמטרתם היא להעביר את המסרים התקשורתיים אל קהלי היעד לצורך השגת מטרות. לרוב המטרות הן שיפור התדמית. אף אחד, לא אדם פרטי ולא גוף עסקי או גוף ללא כוונת רווח יטרח על שיפור התדמית ללא כל מטרה. בסוף הדרך ישנה תמיד מטרה מאוד ברורה. כאשר מדובר בגוף עסקי, המטרה היא לרוב להגדיל את המכירות.

גם כאשר מדובר על גופים ללא מטרות עסקיות עדיין ניתן לסמן מטרות חד משמעיות בפעילות יחסי הציבור שלהם – פוליטיקאים או גופים ממשלתיים רוצים לצבור הון פוליטי, כוח, להמשיך להיבחר. גופים ללא מטרות רווח ועמותות, משווקים את עצמם ומשקיעים ביחסי הציבור שלהם כדי להגדיל את ההשפעה שלהם, לגייס הון, או לגייס מתנדבים. אפילו עיתונאים עושים לעצמם יחסי ציבור כדי לשפר את מעמדם הן מול העורכים שלהם והן מול הקוראים שלהם.

יחסי ציבור הם כלים חזקים ועובדה שכולם מנסים לעשות לעצמם יחסי ציבור אם באופן עצמאי ואם על ידי העסקת מוחים בתחום, ובכל זאת, עדיין למילה יחסי ציבור יש לעיתים משמות שלילית.

הבוקר בעיתון פוסט, עיתון מקבוצת ג'רוזלם פוסט המחולק בחינם בסופרמרקטים, הופיעה כותרת מאמר – "תרגיל ביחסי ציבור?" כאשר השאלה המופיעה בסוף המאמר היא "האם ירושלים ודמשק יגלו רצון אמיתי להגיע לשלום תמורת ויתורים או שמדובר בתרגיל יחסי ציבור?".

אין לי ספק שעורך העמוד הראשי של עיתון הפוסט בחר את הכותרת רק כביטוי כבול שהמשמעות שלו בעיניו היא פעילות סרק לצורך פרסום והשהיית זמן. בטח ובטח שהוא לא חשב על מקצוע יחסי הציבור ובכל זאת, זו הייתה רק דוגמא שמעידה על היחס הכולל למקצוע ולפעילות עצמה.

ראשית כל הכבוד למשטרת ישראל שפיצחה את התיק ותפסה את האשמים בתקיפתם של אבי ניר, שירה מרגלית ובועז בן ציון. אני מקווה שיוגש כתב אישום מהיר כנגד טופז (שהודה במעשה) ושאר האשמים בפרשה. תקיפה מרושעת של אנשים חפים מפשע (למול עיניו של ילד בן שבע) והכל בגלל נקמנות אישית שווה לעונש מאסר ארוך במיוחד.

לעומת זאת אני קצת תוהה עד כמה הייתה המשטרה מתאמצת במקרים אחרים. עושה רושם שמשטרת ישראל משקיעה מאמצים בעיקר "בתיקים ציבוריים".

אין ספק, המשטרה צריכה יחסי ציבור. תדמית המשטרה היא בדרך כלל על הקרשים. לפעמים נדמה שגם בצדק. זה הרי מתחיל מלמעלה, ממריבות בין מפקד המשטרה לניצבים, ממשיך עם סיפורים על אלימות שוטרים ונגמר במפגש האישי של כל אחד מאיתנו עם משטרת ישראל. מפגש שלרוב כולל אכזבה.

מידי יום מתרחשים בישראל עשרות ומאות מקרי פשע, תקיפות אלימות, ניסיונות לרצח ועבירות רכוש. אין אחד שאין לו סיפור על משהו שנעשה לו, עוול או פשע שנגרם כנגדו והמשטרה כמעט ולא הגיבה. לעיתים אפילו נדמה שהמשטרה בכלל לא קיימת.

לעומת זאת כאשר מדובר בעניינים שהציבור נסער בגינם, כמו לדוגמא תקיפת אנשי תקשורת בכירים, נראה שאנשי המשטרה נתנו גז והקדישו מאמצים מיוחדים. הרי אין ספק שהסיפור מעורר עניין ציבורי רב. לא כל יום איש טלוויזיה בכיר (לשעבר) ובדרן צמרת מזמין תקיפה אישית כנגד אנשי תקשורת בכירים.

אז משטרת ישראל הצליח לפענח את הפרשה, להוציא הודאה מדודו טופז וזכתה כמצופה לכמות יחסי ציבור חיוביים כמו שלא קיבלה מעולם. אין עיתונאי, פרשן או מרואיין שלא מריע למשטרה וזה בסדר גמור, בעניין הזה הם תפקדו היטב (על שימוש בתקשורת לצורך פענוח התיק אכתוב בפעם אחרת). אבל לעומת זאת אני חושש כי זה יהפוך לנוהג (אם זה עדיין לא הפך) לנוהג – המשטרה תיתן עדיפות בעיקר למקרים בהם היא עשויה לזכות תזכה לתקשורת חיובית ואוהדת.

ביומיים האחרונים מוצפים הפורומים של קפה דה מארקר בפרסומת מטעם איזו חברת תוכן העוסקת בתחום הסלולר שמנסה לקדם אימון סלולארי של אלון גל, המאמן המפורסם.

למען הסר כל ספק, נדמה לי שאם אלון גל היה מודע לדרך שבא מפרסמים את האימון הסלולארי שלו, היה לבטח מבקש להפסיק את העניין. אבל נדמה לי שהוא לא מודע וגם נדמה לי שהוא לא הכי מתעניין. כלומר, הוא סגר איזה הסכם עם חבר, תוכן סלולארית, הקליט מה שהקליט, כתב מה שכתב ועכשיו הוא מצפה להכנסות החודשיות וזה בסדר גמור. הבעיה היא שהאופן שבה חברת התוכן הסלולארית שמנסה לקדם את המיזם המשותף גורמת נזק בעיקר לתדמיתו של אלון גל.

מהצד נדמה שאלון גל עובד מאוד קשה כדי לקדם את עצמו ועסקיו. הוא מופיע בתוכניות טלוויזיה, מוכן להתראיין ולהגיב בכל תוכנית, עיתון ובכל מקום, הוא הולך רחוק מאוד כדי למתג את עצמו ולזכותו יאמר שהוא מצליח מאוד בכך.

אבל מה קורה כאשר שותף קטן שלו הולך ופוגע באופן בוטה בתדמיתו?

הצפת פורומים בפרסומות זה מן סוג של ספאם וכידוע, יש חוק נגד ספאם!.

אני לא חושב שלאלון גל יש זמן או עניין לבדוק איך כל שותף זוטר למיזם זה או אחר מקדם את העסק המשותף, אבל מצד שני, אני די משוכנע שכאשר הוא נותן את שמו הוא חייב להבהיר כי כל פעולה שיווקית חייבת להיעשות באופן המכובד ביותר, תוך שימת סייגים ברורים כמו למשל – בשום פנים ואופן לא ספאם!!!

בזמנו כאשר יוסי שריד פרש מראשות מר"צ ומפעילות פוליטית, נכתב עליו בחד העיתונים עד כמה היה אלוף בפעילות יחסי ציבור. באותה כתבה סופר איך ידע לנצל היטב את המדיה, הכיר היטב את כל הטריקים הקטנים כמו למשל לשלוח הודעות לרדיו בשבת בבוקר.

נדמה כי כל משרד יחסי ציבור מכיר את התרגיל הזה על בוריו ולמרות זאת, מעטים משתמשים בו.

כידוע, במהלך שבת רגילה הפוליטיקאים נחים וכך גם העיתונות. עורכי חדשות הרדיו משוועים לחומר חדש. מנגד, למעט תחנות רדיו אזוריות בודדות, כמעט כל תחנה משדרת חדשות מידי שעה ולכן סביר להניח שכל הודעה לעיתונות ברמה סבירה תשודר בלפחות שתיים שלוש מהודרות אם לא יותר.

לעומת זאת, מהאזנה אקראית של חדשות השבת נדמה שמעט משרדי יחסי ציבור מנצלים עובדה זו וכראיה, רוב החדשות המשודרות נעות בין חדשות ממוחזרות, חדשות זרות ובעיקר חדשות ביזאריות ומשונות.

מי בכל זאת יודע לנצל את עובדה זו היא מחלקת הדוברות של הקרן הקיימת לישראל (או אנשי יחסי הציבור שלהם). במשך חג הפסח האחרון העבירו דוברי קק"ל לא מעט אייטמים לחדשות: החל מיערות וחניונים עמוסים, דרך העובדה כי השנה הציבור הישראלי פחות מלכלך וכלה בסטטיסטיקה על כמות הזבל הנאספת.

בשעות הצהריים נדמה ש"המתחרים" בקק"ל – רשות שמורות הטבע התעוררו לחיים והחלו להוציא אף הם הודעות לרדיו – בשמורת החולה ביקרו X אנשים וצפו בחסידות…

ביקרתי היום בתערוכה/כנס בתחום ה-CRM, Call Center , ניהול ידע וענייני תקשורת נוספים. תערוכה לא מי יודע מה גדולה, אבל תערוכה נחמדה שכללה גם כמה הרצאות ופאנל מנהלים. נדמה שכל מי שהציג שם יצא מרוצה, לא שבאו יותר מידי מבקרים אבל נדמה שבאו האנשים הנכונים. אין כמו כנס וכמובן יום עיון כדי להגיע אל הלקוחות הרלוונטים.

מה שעניין במיוחד הייתה העובדה כי את הכנס ארגנה חברת ליאור לוריה בע"מ. לפני הכנס כאשר שמעתי על התערוכה מלקוח שנרשם, הייתי משוכנע כי חברת ליאור לוריה הינה חברה קטנה שמארגנת כנסים מקצועיים, אבל רק היום נוכחתי כי החברה בעצם מתמחה במתן שירותי יעוץ, תכנון וליווי פרויקטים בתחום ה… CRM, Call Center, ניהול יודע וכן ענייני תקשורת שונים.

במהלך השנים האחרונות העליתי לא פעם בפני לקוחות ולקוחות (וללקוחות פוטנציאלים) לקחת חסות/בעלות על תחום פעילותם, אולי להקים אתר חדשות בתחום, אולי אפילו לארגן יום עיון. באמצעים אלו ניתן ליצור נוכחות משמעותית בתחום גם אם מדובר בחברה קטנה, אבל נדמה לי שחברת ליאור לוריה לקחה את העניין הזה צעד אחד קדימה.

מזה שבע שנים ברציפות מארגנת החברה את הכנס הזה ולמעשה מארחת את הספקים, הקולגות, המתחרים ואת הלקוחות ובכך לא רק שהיא מקבלת חשיפה משמעותית מול קהלי היעד שלה, אלא ממש ממצבת את עצמה גבוה במיוחד בתחום.

מבלי לדחוף את האף לחשבון הבנק של החברה, אני מעריך שהתערוכה הקטנה יחסית הייתה ריווחית או לפחות מאוזנת, אבל גם אם לא, לבטח לא גרמה להפסדים גדולים. מהצד השני, הרווח התדמיתי, המיצוב, רמות יחסי הציבור, המעמד בשוק, החשיפה מול קהלי היעד שווים לדעתי הרבה מאוד.

פשוט שאפו.

שיחה אקראית עם  ידידה, לשעבר כותבת, עורכת ומפיקה בעיתונות, הצביעה על מחדל קט בשער לאישה האחרון כמשהו שאפשר ללמוד ממנו לא מעט על אילוצי עיתונות וגם על הצורך במפיק/ה בעיתונות בכלל ובעיתונות המגזינית בפרט.

על פי ידידתי, השער הכולל תמונה באיכות ירודה יחסית לשער של מלכת היופי הנכנסת, עדי רודניצקי, מערב ההכתרה עצמו של מלכת היופי הוא בחזקת "כמעט בושה" לעיתון לאישה. בדרך כלל המתמודדות מובלות היישר מההכתרה (11 בלילה) לראיון במהדורות הזריזות, ואז לסט הצילומים המסורתי בשביל המגזין נותן החסות לטקס – לאישה. הפיתרון של לאישה – תמונה של רודניצקי עם הכתר, הזר, הסרט פלוס ארומת הלם קלה על פניה היה פיתרון דחק, אבל… זה פשוט לא מתאים.

הסיבה לשער היא כמובן אילוצי זמן (ו/או כסף). לא יכול להיות משהו אחר. עיתון לאשה יורד לדפוס בזמן קבוע שאי אפשר לדחות (וגם אם כן – זה כרוך בתשלום לא מבוטל לבית הדפוס), וכנראה היום היחיד שהתאים לשידור הטקס מבחינת ערוץ 10 היה יום רביעי. מאחר שעיתון לאישה מגיע למנויים ביום שני בבוקר – נתקלנו במצב ביש מבחינת התמונה המסורתית.

הפתרון הטוב ביותר לדעתה של היה הכנה מוקדמת לקרייסיס הצפוי מראש. בשבועות האחרונים התפרסמו בלאשה מספר הפקות אופנה וכן צילומים אישיים של המתמודדות. מאחר שמדובר ב-20 בנות בלבד, היה אפשר לפרגן לכל אחת מהן, בזמן הצילומים שנערכו כבר, תצלום ניצחון מסורתי ואיכותי עם כתר לשער. תצלום שכזה היה יכול להישלף בזריזות בעת ההכתרה, ולעשות לכל הגרפיקאים והעורכים שער וחיים קלים.

פיתרון שכזה צריך להיות על כתפיו/ה של מפיק/ת העיתון, ואכן, בעיון מדוקדק ברשימת הקרדיטים של העיתון נמצא כי דווקא תפקיד זה לא קיים בעיתון.

אם יש משהו שעושה לי חום זה שלקוחות שאומרים לי שהם משלמים שוטף שלושים/שישים/תשעים. זה מעצבן, כי זה אומר שהרבה מים יעברו בירקון (בימים האחרונים המון מים עברו) עד שאראה את הצ'ק.

אני בהחלט מבין שחברות וארגונים לא יכולים להוציא תשלום מהיום למחר. שיישנם הליכי תשלום, שהחשבונית צריכה להיקלט, לעבור מיד ליד, לקבל אישור וחתימות של לפחות שני אנשים ואז גם מישהו צריך ללכת לדואר ולשלוח… אבל חודשיים? שלושה? ומה אז? האם אז הכל יהיה בסדר?

כמובן שזה לא רק התהליך כמו אופי ומוסר התשלומים. ישנן חברות שאיתן אין שום בעיה. אומרים שוטף שישים וביום הנקוב, הכסף מועבר בהעברה בנקאית. אבל לעומתן, יש כל כך הרבה חברות שאחרי אותם שישים יום, מתחיל תהליך הגביה… ומשיטת שוטף שישים הם עוברים לשיטת "הצ'ק בדרך"

היום, יותר מתמיד ישנה בעיה של מוסר התשלומים. וללא צריך את מדד מוסר התשלומים של דן אנד ברדסטריט כדי להבין שיש בעיה, בעל בעיית התשלום היא בעיה אחרת, היא בעיה של תדמית.

כשאני, אופן אישי צריך להתחיל לרדוף אחרי הכסף ולפעמים על בסיס קבוע, אני מרגיש שעובדים עלי, שמשחקים איתי ועד כמה שלא אומר לעצמי שזה רק עניין של זמן, שהצ'ק בדרך, איפשהו בירכתי הראש, מקננת בי המחשבה שאולי כדאי להשקיע פחות בלקוח הזה, שאולי לחכות קצת עד שנראה שהוא באמת משלם ובעצם, לקוח שלא משלם בזמן, הופך להיות מין לקוח סוג ב'.

זה רע. אבל זה לא רק רע, אלא גם מדרדר את הקשר העסקי כלפי מטה, גורם לשני הצדדים להרגיש אי נוחות וחוסר שביעות רצון.

אז מילא אני, לרוב אני מצליח להתמודד עם הבעיה (בסופו של דבר הרוב משלמים) אבל מה עם ספקים אחרים? מה עם ספקים צד שלישי, כלומר, כאלו שמקבלים את הכסף מהספקים הישירים?

זה יהיה נאיבי להגיד: אז תשלמו בזמן, אבל כדאי לכל חברה וארגון לבדוק אם לא יצא שמם למרחקים של כאלו שלא משלמים בזמן ויותר מזה, לבדוק מה הספקים שלהם חושבים ומרגישים אליהם, האם לא הפכו בלי לשים לב ללקוחות סוג ב'.

בלוג מקצועי מול בלוג פרטי

כתבתי כמה פעמים וסביר להניח שאכתוב עוד כמה פעמים על כמה בלוג מקצועי הוא כלי מעולה עבור יחסי ציבור.

בלוג מקצועי שמצד אחד כתוב בגובה העיניים וללא עניבה, יכול להציג פנים יותר חייכניות ופחות רשמיות של כותב הבלוג. ולמרות זאת לדעתי צריך להקפיד שלא ללכת רחוק מידי. הבלוג המקצועי עדיין חייב להיות מקצועי ותחום בגבולות נושא ומטרות הבלוג.

כאחד שמנהל מספר בלוגים שכולם מקצועיים (ולא תמיד עבור עצמי) אני מוצא את עצמי לפעמים כמעט נוטה להתפתות ולכתוב פוסטים לא קשורים לנושא הבלוג. יש לי מה להגיד וכשמדובר בבמה פרטית אז אולי אין סיבה שלא אנצל אותה.

כמובן שזו טעות. הבמה הזו היא אולי פרטית אבל עדיין היא צבועה בצבע מסוים. אם מישהו מגיע לקרוא פוסט בבלוג העוסק ביחסי ציבור, בוודאי שלא יעניין אותו על הטיול בשבת שעשה אותו כותב יחד עם ילדיו, או את חוות דעתו על ההצגה האחרונה שראה.

לכן אם בכל זאת עולה הצורך והאצבעות מדגדגות, רצוי לפתוח בלוג פרטי ולכתוב שם על החוויות וההתרשמויות האישיות וכל מה בא לכתוב עליו.

מי שמעוניין לקרוא בלוג על נושאים אחרים שלא קשורים דווקא ליחסי ציבור מוזמן לבקר בבלוג החדש שלי, על עניינים ברומו של עולם וגם על כאלו שלא.

בלוג זה כמובן ימשיך ויעסוק בנושא האתר – יחסי ציבור.

בוקר יום שישי מוקדם, קפצתי לחנות אייס רעננה כדי לקנות כמה דברים. לא משהו מיוחד או חשוב, אבל קניה שהייתה אמורה להסתכם במשהו כמו 300-400 ₪. ככלל, אני אמנם לא לקוח כבד של הרשת, אבל לקוח קבוע. פעם בחודשיים אני מוציא שם סכום כזה (כאלפיים שקלים בשנה).

בדרך כלל כשאני מגיע לחנות אני יודע בדיוק מה אני רוצה לקנות שם ואיפה זה ולכן האדם היחיד שאני מעסיק זה את הקופאית. היום לעומת נזקקתי לעזרה. יום שישי בבוקר, שעה תשע וחצי. החנות עדיין ריקה יחסית. שעה אחר כך החנות מן הסתם תתמלא באופן משמעותי ויהיה קשה לקבל שירות.

הגעתי לחנות אייס רעננה, חניתי ונכנסתי עם הבן שלי פנימה. מאחר ואני כבר מכיר את המקום, כאמור, פעם בחודשיים אני שם, הרי שידעתי בערך היכן המחלקה ששם שיערתי שנמצאים המוצרים שאני מחפש, אבל מסתבר שלא, הם לא היו שם.

זה היה הרגע בו נזקקתי לעזרה. במחלקה כמובן לא היה איש. לכן התחלתי לחפש מישהו לבקש ממנו עזרה. בחנות הסתובבו אולי…. חמישה אנשים לבושים בבגדי אייס. כל אחד שפניתי אליו או שהתעלם ממני, או שאמר שהוא לא יודע. ברגע מסוים התחלתי להתרגז וכשהמוכר השישי שפגשתי ואמר שהוא לא יודע, ביקשתי שיגיד לי מי כן יודע. הוא הפנה אותי לחפש מישהו.

נשברתי. אני אמנם לא לקוח כבד, לא לקוח שבועי, כולה לקוח שקונה חמש שש פעמים בשנה בחנות אייס רעננה, כך לפחות בעשור האחרון. אני לא צריך טיפול VIP, לא צריך שיתנפלו עלי בכניסה עם "איך אפשר לעזור לך אדוני" (למרות שזה היה יכול להיות נחמד) אבל אני בהחלט לא צריך להסתובב בחנות לחפש איזה שלמה,  יוסי, או משה שאולי הם ידעו. לא, זה לא. עד כאן.

יצאתי עם הבן שלי מהחנות קצת כעוס. בדרך ליד הדלת שמע אותי מנהל החנות מתרגז ופנה אלי, אבל זה היה היה קצת מאוחר עבורי. בחנות הום סנטר רעננה הסמוכה היו כמה מוכרנים אדיבים, הרבה יותר מוכנים ורוצים לעזור.

אני מניח שבעוד חודשיים וגם בעוד ארבעה חודשים אפילו לא אנסה לבדוק מה המחירים בחנות אייס רעננה. הום סנטר טובים לא פחות עם אותו טווח מחירים פלוס מינוס.

נדמה לי שלפחות בחנות הספציפית (ואולי ברשת אייס כולה) לא הבינו כי מבצעים ומחירים טובים הם דבר שאמנם אולי חשוב ללקוח, אבל הרבה יותר חשובים לו השירות והנכונות לסייע לו. כמובן, זה לא רלוונטי רק לחנות אייס רעננה אלא בכלל, לכל חנות ולכל ספק שירות.

ועוד משהו: אני חייב להודות שבכל פעם כשאני נתקל בתופעה שכזו - ויתור על לקוחות קבועים ו/או נאמנים עם חוסר שירות או "תרגילי מצליח", אני מופתע מחדש.  הלא אם מחשבים כמה עולה להשיג לקוח חדש תוך התחשבות בכל עלויות השיווק, הפרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות וכיו"ב מגיעים לסכומים גבוהים במיוחד.

חבל

לפני בערך 14 שנים נפגשתי עם בעל חברה גדולה והצעתי לו שירותי יחסי ציבור. השיחה הייתה נחמדה וזרמה היטב לכיוונים "הנכונים" ואז פתאום הוא ביקש מהמזכירה להכניס את תיקי העיתונות הקודמים.

הוא הניח אותם לפני ושאל אותי מה דעתי עליהם ובעיקר, האם אוכל להיות יותר טוב. ובהמשך הדגיש: אני "מצפה למינימום כפול מזה".

דפדפתי בתיקי העיתונות, חלקם היו שמנמנים ומרשימים, חלקם, פחות. היה גם חודש שהיה כמעט ריק, אבל לעומתו היה חודש שבו הוא היה עב כרס. לא נכנסתי לעומק, לא עברתי פרסום פרסום, אבל ההתרשמות הייתה שבהחלט נעשתה שם עבודה נאה.

אז, הייתי צעיר יחסית. משכתי בכתפי ואמרתי לו שזה נחמד, אבל מאיתנו הוא יזכה לפעילות יחסי ציבור מרשימה יותר וכשאמרתי את זה באותו הרגע, באמת התכוונתי לזה.

בדרך למשרד הסצינה הזאת בכל זאת הטרידה אותי קצת. האם? האם באמת נוכל לספק לו יותר? האם זה חשוב בכלל? ומה זה אומר עליו? מה זה אומר עלינו? ובכלל, מה פתאום אני מתבקש לשפוט פעילות של משרד יחסי ציבור אחר? הרי בכל רגע נתון יש מצד אחד את הדרישות ומצד שני גם את הצד השני, היכולות ואיך אני יכול לדעת מה היה אז? ונניח שנעבוד איתו, הרי בעוד שנה/שנתיים/שלוש אנחנו נהיה שם על המוקד מול מישהו אחר, ובעצם הדבר המשמעותי ביותר – ממתי כמות או איכות הפרסומים רלוונטית? הרי האוריינטציה העסקית שלנו היא לתת את התשובה השיווקית – לכוון ישירות אל קהלי היעד הממוקדים בתזמון המתאים.

כשהגעתי למשרד הרגשתי שממש לא בא לי לעבוד עם אותה חברה. אני זוכר שחשבתי לעצמי שאני מוכן להישפט על פי הרבה מאוד פרמטרים, אבל "עובי תיק הפרסומים" לא נמנע עליהם. כמובן שעשיתי זאת בנימוס. הצעת המחיר שהגשתי עבור שירות יחסי ציבור כללה שורה תחתונה שגבוהה בערך פי שלוש ממה שידעתי שהמשרד ההוא לקח. נפרדנו כידידים ואיחלנו זה לזה הרבה הצלחה בהמשך הדרך.

עברו מאז שנים רבות. זו אמנם הייתה הפעם הראשונה שפגישת ההיכרות כוללת תהליך של שיפוט מהיר לגבי ביצועי משרד יח"צ קודם, אבל בטח לא האחרונה. 

לפני יומיים נפגשתי שוב עם לקוח פוטנציאלי ובתיקי העיתונות של משרד יחסי ציבור קודם. דפדפתי, אלא מה, סקרנות טבעית אבל התגובה/תשובה הייתה מעין תגובת כמעט אוטומטית: המהום קל, הבעה קטנה על הפנים של "אתה יודע ש…" והסבר של האני מאמין שלי כי הדבר היחיד שרלוונטי באשר לפרסומים הוא יעילותם.

אני מניח שזה גם עניין של גיל וניסיון, גם של גישה.
 

עבר כשבוע מאז הפרידה המתוקשרת ובעקבותיה הפרסומים המורחבים של בין רני רהב –  היחצ"ן של המדינה, לשרי אריסון ועדיין אני תמה על היקף וגודלם של הפרסומים.

אין ספק, רני רהב הנחשב למנהל משרד יחסי ציבור הגדול בישראל, הוא דמות ידועה ששמו, המסיבות והאירועים שהוא עורך מופיעים לא מעט במדורי הרכילות. גם שרי אריסון, אחת הנשים העשירות בארץ (ובעולם) מעניינת לא מעט את המדורים הללו ונכון שהיחסים ביניהם היו קרובים ומתקושרים מאוד וכפי שציין אחד העיתונים, הרבה מעבר ליחסים המקובלים בין איש יחסי ציבור ללקוח ולמרות הכל: זו לא ידיעה ששווה עמוד ראשון ובטח שלא כתבות עמוד. למרות כל העניין הרב ששתי הדמויות האלו מרכזות, עדיין היחסים ביניהן שוות לא יותר מאייטם מורחב במדור רכילות ואולי איזה איזכור קטן במדורים הכלכליים.

כאשר העליתי את התמיהה בפורום יחסי ציבור בקפה דה מארקר ענו המשתתפים (לא מספיק לצערי) כי מדובר באייטם רכילותי  ושניהם מעניינים את הציבור וכיו"ב… תשובות שעדיין לא עונות על השאלה למה בהיקף שכזה.

רוב הפרסומים יש לציין היו בנימה צינית. כולם טרחו להזכיר את המכתב המפורסם לשלי יחימוביץ' (רעה מרשעת) שרהב הפיץ כשזו ביקרה את פעילותה של אריסון לאחר שפיטרה 900 עובדי בנק הפועלים. כולם גם מיהרו להזכיר את הסכום שרהב יפסיק לקבל – עשרת אלפים דולר לחודש – סכום אולי גבוה אבל לא סכום שמעניין את העיתונות וגם חלק הבהיר כי רהב ימשיך לספק שירותי יחסי ציבור לחברות וארגונים שנמצאים בקבוצת אריסון.

הקשרים בין אנשי יחסי ציבור לעיתונאים ועורכים הם קשרים מורכבים. מצד אחד, אנשי יחסי ציבור מטרטרים כל יום כל שעה לעיתונאים בנוגע לאייטמים אלו או אחרים (שלחתי לך, האם קיבלת? האם אתה רוצה הרחבה? וכן הלאה). מהצד השני, אנשי יח"צ הם ספקי מידע אולי העיקריים ואם לא, אז דומיננטים ביותר, לעיתים מידע בלעדי, לעיתים הרחבות בלעדיות לעיתים הדלפות וכן הלאה. הקשר הזה יוצר מערכת יחסים שלעיתים תהיה חברית – אם אתה מדבר עם עיתונאי כל יום במשך שבוע, אז סביר להניח שגם תתיידד איתו, זהו טבע האדם – אבל לפעמים גם יחסים בעייתייים.

במקרה של רהב שהמשרד בבעלותו מטפל, במעל מאה לקוחות,כך על פי הפרסומים, ועל פי אופי עבודתו הריכוזי, רהב בקשר מתמיד עם מאות עיתונאים שחלקם אולי לא אוהבים אותו, חלקם אולי אפילו כועסים עליו בגלל סיבה זו או אחרת.

ביומיום אולי אין לרוב העיתונאים והעורכים שום בעיה עם רני רהב. משרדו מעביר חומרים לעיתונות וחומרים טובים ברמה מקצועית – על זה איו עוררין, אבל כאשר הגיעה הזדמנות לתת לו איזה קטנה מהצד ואולי קצת לצחוק עליו, לרדת עליו או אפילו להיות ציני כלפיו – כמו במקרה הנוכחי – הפרידה המקצועית משרי אריסון, הרי שהיא נוצלה עד תום. זו לדעתי הסיבה האמיתית מדוע הפרידה הפכה למתוקשרת כל כך.

דרך אגב, עבודה משותפת של כל כך הרבה שנים ובאופן אינטנסיבי, סביר להניח שתגיע מתישהו לקיצה. לפעמים בגלל עייפות החומר, לפעמים בגלל כעסים מצטברים ולפעמים סתם, כי נמאס.

אמש הודיע מאיר אורבך באופן פומבי כי הוא עוזב את את כותרת, משרד יחסי הציבור המוביל בישראל. מאיר עובד בכותרת, אם זיכרוני אינו מטעני, החל משנת 1995. את דרכו החל כעוזר תקציבאי, המשיך כתקציבאי, תקציבאי בכיר ובשנים האחרונות שימש בתור מנהל המשרד.

הודעת הפרישה של מאיר החזירה אותי שמונה שנים לאחור, ליום שבו עזבתי אני את כותרת. אני זוכר את הרגע בו יצאתי מהדלת. פתאום אבן כבדה ירדה לי מהכתפיים, כבר לא אחראי על כל עשרות הלקוחות והעובדים ומצד שני צביטה חזקה – איך עוזבים מקום כזה? איך הם יסתדרו בלעדי? וגם ובעיקר… הרבה געגועים.

כותרת יחסי ציבור היה עבורי חממת גידול אמיתית. שם התוודעתי מה זה יחסי ציבור, איך עושים יחסי ציבור מה המשמעות של יחסי ציבור… את הכל למדתי ממורי ורבי ניסו כהן, איש מבריק ויצירתי במיוחד. בשנים האחרונות שהה ניסו בארצות הברית ובקרוב, כך אומרות לפחות השמועות, יחזור לארץ.

כותרת היה מתחילת דרכו ועד היום, משרד יחסי ציבור מוביל – הן בגודלו, בהיקף ובכמות התקציבים שהוא מטפל, ובעיקר במקצועיותו. המשרד החל את דרכו כחברת בת של משרד הפרסום אריאלי. בתחילת הדרך פעלו בו שלושה שותפים: תמי אריאלי, שוש קינמון וניסו כהן.

בהמשך, עזבו אריאלי וקינמון וניסו נותר כמנכ"ל ובעלים עם אוריינטציה חזקה להייטק. בתקופתו (תקופה בה שימשתי כתקציבאי, כיד ימינו של ניסו ולאחר מכן כמנהל משרד יחסי ציבור) צמח המשרד והתפתח באופן מואץ, טיפל בעשרות תקציבים, קלט כמות עובדים גבוהה והפך לאחד המשרדים המובילים בישראל עם התמקדות בהייטק ופיננסים.

כותרת היה מאז ומתמיד משרד יחסי ציבור לא מיוחצן. מנהלי כותרת – על פי השראתו של ניסו, לא נדחקו לאירועים מיוחצנים, לידיעות במדורים רכילותיים, לפתיחות חגיגיות ואירועים שהתקשורת אוהבת לכסות. הגישה של ניסו ושאלר המנהלים והעובדים הייתה: "אנחנו משרד מקצועי שתפקידו לחשוף את הלקוחות, לא את עצמו ואם כבר חושפים את עצמנו, אז רק עבור מטרה מסויימת". לעומת זאת מי שהיה צריך לדעת על כותרת, בהחלט ידע ושמע.

במשך השנים האחרונות הקשר שלי עם כותרת נחלש מעט. אני הלכתי לכיוונים קצת אחרים, האנשים שעבדתי עימם עזבו והלכו לכיוונים אחרים ואת מקום תפסו אחרים. ניסו נסע לחו"ל לכתוב תסריטים ומאיר… מאיר המשיך לנהל את כותרת ביד רמה ובזרוע מקצועית ובהרבה הצלחה.

אפשר להגיד על מאיר הרבה דברים: מבריק, צנוע, מקצוען אלף אלף, רציני, יודע את העבודה ועוד כהנה וכהנה, אבל בעיני הוא בראש ובראשונה ומעל לכל, בחור שכיף איתו, כיף להיות במחיצתו, חכם, משעשע עם הרבה חוש הומור. אינני יודע לאן הוא הולך, אולי להיות דובר של גוף גדול, אולי לתפקיד של מנהל שיווק בחברה אחרת, אולי אפילו להקים חברה משלו. אני משוכנע שיצליח בגדול ובכל מקרה, אני מחזיק לו אצבעות.

תערוכת קלינטק שתערך במרכז הקונגרסים בתחילת חודש יוני, בחרה אף היא להשתמש באמצעי השיווק הנחות ביותר – דואר זבל, הספאם.

כתבתי בעבר ואני כותב גם היום. אין לי שום בעיה עם ספאם. הוא לא מפריע או מטריד אותי. כמות הזבל שמגיעה אלי אמנם מצריכה ממני מידי יום לסרוק במשך עשר דקות את ספריית דואר הזבל ומחיקתו (אני מקבל מאות בכמה כתובות מייל שלי) אבל מעבר לזה אין לי שום בעיות עם זה.  

לדעתי ספאם עשוי להיות אפקטיבי אם הוא באמת בעל ערך מוסף אמיתי (נניח בסיגנון של ניוזלטר עם כתבות מועילות) והוא אולי (עם הרבה סימני שאלה) יעזור לעסקים קטנים למשוך כמה לקוחות ראשונים מזדמנים.

ובכל זאת, בכל פעם שאני מקבל ספאם מחברות רציניות העומלות קשה על התדמית ושיפור התדמית שלהן, אני תוהה למה לכל הרוחות הם עשו את זה? למה הם בחרו להסתופף בתיבות הדואר של אזרחי מדינת ישראל בין ספקי הויאגרות המזויפות להצעות עוקץ למיניהן.

תדמית זה משהו חמקמק וקשה למדידה ובכל זאת, אנשים שיראו לדוגמא את הכותרת קלינטק בתיבת הספאם שלהם (לרוב יקבלו אותה יותר מפעם אחת) עלולים לזהות את התערוכה (באופן לא מכוון) את המושג קלינטק, את התערוכה הספציפית בכלל ואולי אפילו את התחום כולו יחד עם שאר הזבל המופיע בתיבה.

כאמור, אני אמנם לא נגד ספאם באופן מוחלט. בשום פנים ואופן אני לא ממליץ על העניין. לדעתי אפשר לבחור באלף ואחד אמצעי שיווק יעילים לא פחות ולבטח עם תדמית גבוהה יותר. על לקוחותי ומכרי אני ממש "אוסר" (עד כמה שאני יכול) להשתמש בשיטה זו וכל מי ששואל אותי זוכה להרצאה קבועה מדוע לא.

תערוכת קלינטק בעיני היא אחת התערוכות המעניינות ביותר שייש. התערוכה מיועדת הן לחברות העוסקות בתחום, הן ללקוחות הפוטנציאלים, לעובדים, ספקים, משקיעים. בתערוכה יהיו אורחים מחו"ל, החברות המשתתפות ישקיעו את מיטב כספן כדי להופיע בצורה מכובדת בתערוכה והעיתונאים יכסו את התערוכה ויחפשו סיפורים ו/או חברות מדליקות ומעניינות (מארגני התערוכה שכרו את שירותיו של משרד יחסי ציבור מכובד). מדובר בתערוכה יוקרתית מאוד. למה בכל זאת הם בחרו להשתמש בספאם? הפיתרונים להם.

אני אמנם יכול להעריך כי מצד אחד מישהו ממארגני התערוכה קצת נלחץ מהעובדה שעדיין לא הופיעו בעיתונים כמו שצריך לדעתו ועדיין אין מספיק אישורי הרשמה. במקביל, כנראה מישהו הציע להם הצעה זולה יחסית להגיע לחמישה מיליון תיבות דואר והם הלכו על זה….

חבל.