הבוקר בסביבות השעה שש, הפך המסך של גוגל ישראל לשחור. ברגע ראשון חשבתי שאולי השתלט על עמוד הבית שלי איזה אתר אחר, אבל בבדיקה חוזרת כמובן הבנתי (וגם נזכרתי שקראתי משהו על זה) שמדובר בשעת כדור הארץ – יוזמה שנועדה לעורר את המודעות להתחממות הגלובלית.

היוזמה היא כמובן לא של גוגל, אלא של ארגונים חברתיים בארץ ובכל העולם שבחרו לעורר את המודעות לנושא בקריאה לכיבוי אורות בכל העולם באותה שעה – היום ה- 27/3/2008 בין שמונה לתשע בערב.

על הנושא עוד רבות ידובר ויפורסם בכל אמצעי המדיה אבל מבחינת בלוג זה, מה שמעניין הוא לדבר על יחסי ציבור.

פעילות למען הקהילה היא חלק כמעט אינטגרלי מתוך פעילות יחסי ציבור. פעילות זו זוכה לכיסוי תקשורתי רחב בדרך כלל, זוכה לתגובות חמות ויוצרת לארגון הפועל למען הקהילה תדמית חיובית בקרב הציבור הרחב ובהתאמה בקרב קהלי היעד שלו. השאלה היא איפה להשקיע, כמה וכמה לתת לזה במה.

חברת גוגל שמצד אחד יש לה תדמית של חברה מדהימה מכל הבחינות (קצב גידול, קצב גידול הכנסות, מקום שכיף לעבוד בו ועוד) זוכה גם בשנתיים האחרונות לכתובות התוהות עד כמה היא "מסוכנת לציבור". מבחינת החברה, התגייסות למען פעילות קהילתית היא כמעט בחזקת Must.

בחברת גוגל שכבר אינה חברת סטרט אפ קטנה, אלא אחת מחברות ההייטק הגדולות שייש, לבטח בודקים שוב ושוב מטרות חברתיות קהילתיות להירתם אליהן: שעת כדור הארץ, ההתחממות הגלובלית מתחברת ובכלל, נושא האקולוגיה העולמית מתחבר לחברה כמו כפפה ליד.

גם האופן שבו גוגל מבצעת את העניין נפלא. לרוב, פעילות יחסי הציבור של החברה נעשתה במעין נונשלנטיות – לא פרסום מסיבי והשקעה בייזום כתבות וראיונות או דברים אחרים, אלא שחרור הודעה קצרה לעיתונות או בקרב הבלוגים של החברה ולתת "לרשת לעשות את שלה".  גם במקרה זה, מדובר על פעולה חריגה – אין ספק שחלק ניכר מגולשי הרשת יכנסו היום לגוגל ישראל, יראו את המסך השחור, יתהו ויקבלו תשובה והדבר יהפוך לשיחת היום או לפחות לאיזכור היום. פשוט ענק.

נניח שהייתי עושה יחסי ציבור למסעדה (זה אמנם לא בפוקוס הפעילות שלי, אבל…) וכחלק מהשירות הייתי גם מספק שירותי יחסי ציבור באינטרנט, לבטח הייתי כדבר ראשון סורק פורומי אוכל שונים ובודק באילו מהם סוקרים מסעדות.

הצעד השני שלי היה להירשם לפורומים הללו לפחות תחת שלושה או ארבעה זהויות כאשר אחת מהן הייתה תחת שמו של מנהל המסעדה או מישהו המזדהה כאחד הפועל מטעם המסעדה עצמה ותחת כתובת IP  שונה (באמצעי פרוקסי שונים).

את הזהויות האחרות, הייתי מפעיל במשך תקופה לא קצרה, שלושה שבועות, חודש, כמשתתפי פורום רגילים לכל דבר. מגיבים, שואלים, עונים ללא שום אינטרסים, מבקרים במסעדות… זה די הרבה עבודה, אבל, מי אמר שיחסי ציבור זה מעט עבודה?

לאחר יצירת האמינות של הדמויות, הייתי מזמין בדמות של מנהל המסעדה את חברי הפורום לביקור במסעדה עם איזה דובדבן קטן, הנחה של 10%, מנות אחרונות על חשבון הבית, או משהו כזה.

לא הייתי קופץ בזהויות האחרות להיות "ראשוני המבקרים" במסעדה, אלא מחכה לתגובה או שתיים של חברי הפורום. בזמן מסוים, אולי כמה ימים אחר כך, הייתי מודיע תחת אחת הדמויות כי אני מתכוון לבקר היום או מחר במסעדה, אולי אפילו מנהל איזה דיאלוג עם עצמי, עם זהות אחרת – שמעתי שכדאי לטעום את זה או את זה (לא מניסיון אישי עדיין, אלא שמעתי ש…).

בשלב הבא הייתי כותב ביקורת מסעדה חיובית. לא חיובית של 100 אחוז, לא מתלהמת, אבל בהחלט ביקורת חיובית ומפורטת שגם כוללת ביקורות קלות. ("הקינוח הזה והזה היה פחות טוב ממה שהוא נראה, אבל עדין טעים").

שבוע אחרי, דמות אחרת (שעדיין משתתפת פעילה בפורום) הייתה מתעניינת לגבי המסעדה, האם המבצע לחברי הפורום עדיין נמשך ומי ניסה… ובהמשך… גם דמות זו הייתה חוזרת עם התרשמות חיובית מאוד, אך עדיין עם ביקורת קלה. (מלצר נוסף היה גורם לשירות להיות הרבה יותר טוב) וכן הלאה…

פעילות שכזו למרות שהיא בהיבט מסוים לא לגמרי מוסרית (התחזות), עדיין היא אפקטיבית, יוצרת ומותירה רושם חיובי על הלקוח בקרב קהלי יעד פוטנציאלים, מקדמת את המסרים של המסעדה וגם אמינה.

זוהי תגובה ראשונה לכתבה שהשתתפתי בעיתון כלכליסט בה על התחזות ברשת לצרכי יחסי ציבור .