כמה דברים על יחסי ציבור בשעת מלחמה
קצת קשה
קצת קשה ואפילו טיפהל'ה לא נעים להמשיך בשיגרת החיים שמבחינתי זה יחסי ציבור. אני מרגיש טיפונת לא נעים להפיץ למשל הודעה לעיתונות שחברה מסוימת עשתה ככה ואולי כדאי להרים איזה פיצ'ר מורחב על הנושא.
את מי זה באמת מעניין עכשיו? הרי בלאו הכי העיניים והאוזניים נשואות לדרום.
אבל כן, מה לעשות, אילו החיים ולמרות שהלקוחות, אנחנו והעיתונאים כולם מציצים כל הזמן בחדשות מהמלחמה, עדיין אנחנו צריכים להמשיך את החיים.
לרכב קצת על המלחמה
אין לי שום בעיה על יוזמות של עסקים וחברות שרוצות להתגייס למאמץ המלחמתי ולתרום את חלקם. נניח לתת לתושבי הדרום המופגזים שירותים בזול, בחינם, לעזור, אולי לתת קצת משהו לחיילים. נדמה לי שהפעם הם מצוידים היטב, אבל בתור לוחם קרבי בסדיר ובמילואים אני יודע שתמיד נחמד לקבל איזו חבילה או צ'ופר בהפתעה, סתם הרגשה טובה שחושבים עליך ואתה לא לבד .
מצד שני, אני מתייחס קצת בציניות לעניין כמנוף לקבל קצת יחסי ציבור.
כן, אני יודע, ועוד איך יודע: יחסי ציבור הם לעיתים קרובות ניצול הזדמנויות תקשורתיות והנה, יש כאן הזדמנות ובכל זאת, זה מרגיש לי קצת ציני מידי להציע הנחה של 25% לתושבי הדרום לרוץ מזה לעיתון וגם להתאכזב שהוא פרסם את זה בשלוש שורות בדף ההטבות לתושבי הדרום
יחסי ציבור באינטרנט – אפילו צה"ל השכיל
בדה מארקר הבוקר נכתב על ידיעה שבה סופר כי לפני שלושה חודשים צה"ל בחר לגבוש יוזמות חדשות כדי להתאים את פעילות ההסברה של צה"ל בעולם התקשורת המודרני המכונה ניו מדיה, כלומר האינטרנט. קציני צה"ל יפרסמו בלוגים, ההסברה הרישמית תנצל את יוטיוב… כל זה נכתב לפני שלושה חודשים והנה, מסתבר שחלק מהדברים כבר יצאו לפועל.
לנצל את הויראליות של הרשת לצרכי יחסי ציבור
מכתב הבמבה של אתמול שוב הראה את כוחה ועוצמתה של הויראליות ברשת. תוך זמן קצר כל העולם "ידע" ודיווח כי הגורם לתמותת התינוקות הוא הבמבה. כמובן שזו שטות גמורה ומשרד הבריאות הוציא אפילו הודעה חד משמעית. נדמה לי שזה לא יספיק לאוסם, הם יצטרכו לעמול קשה בפעילות יחסי ציבור מסיבית, פרסום וכל אמצעי אחר לתקן את הנזק התדמיתי שנפל עליהם כרעם ביום בהיר וכל זאת ללא סיבה אמיתית.
בכל מקרה, הדבר המעניין כמובן הוא העוצמה של הויראליות ברשת. השאלה היא עד כמה ניתן למנף את זה למקומות אחרים, עד כמה ניתן להשתמש בזה לצרכי יחסי ציבור.
באופן כמעט עקבי, מכתבי התפוצה עוסקים בגנותו של אדם/עסק/מוצר עובדים בצורה מדהימה: מכתב השרשרת על פיצה שרגא שלא היה לו זמן לאוטיסט – גרם נזק חמור לאותו שרגא. מכתב הבמבה ימשיך להסתובב עוד לא מעט, כך גם המכתב על המטריד ברחוב ירושלים. מהצד השני, כאשר מדובר בדברים חיוביים פרטיים התפוצה טובה מאוד (התרמת דם, אנשים שאיבדו מצלמה דיגיטלית) והדברים החיוביים השיווקיים, מטבע הדברים עוברים פחות טוב.
עוד נדמה כי היום הרבה פחות מעבירים אימיילים הכוללים סרטונים – לכל היותר אנשים מעבירים קישורים ליוטיוב – וכצפוי, אנשים פחות אוהבים קישורים, יחסי ההקלקה והצפיה נמוכים עשרות מונים ממקבלי האיימילים הללו.
בשנים האחרונות כאשר עשיתי בדיקות להוציא מכתבים ויראליים ו/או כאשר עשיתי זאת בפועל (כאמור, הן כפעילות ניסיונית והן כפעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור לקוחות) הרי שכאשר הם נגעו במשהו מיני כלשהו הם עברו יותר טוב, כאשר הם נגעו להטבות כלשהן שעסק זה או אחר מעניק הם עברו לא רע עד בסדר וכאשר הדגש היה חידושים והמצאות הם לרוב כמעט ולא הופצו.
המסקנה המתבקשת היא כמובן שאם רוצים לרתום את מכתבי השרשרת לשימושים שיווקיים ו/או יחצניים, הרי שנדרש להפוך אותם למקרה פרטי, אולי אפילו מקרה פרטי הנוגע ללב.
ניוזלטרים – אולי אחד מהכלים החזקים ביותר עבור יחסי ציבור בתנאי שהוא עשוי נכון
על ניוזלטרים ותפקידם השיווקי כתבתי בעבר ואכתוב זאת גם עתה - אין ספק כי ניוזלטר מהווה את אחד הכלים החזקים ביותר עבור פעילות יחסי ציבור.
הניוזלטר מהווה מעין מדיה פרטית שהארגון שולח לנמעניו על כל המסרים השיווקיים שלו. מעבר לעובדה כי מדובר במדיה פרטית וישירה העשויה להיות מכוונת ברמת הפינצטה אל הנמענים הרלוונטים, הרי שכיום מערכות משלוח והפצת הניוזלטרים מספקות גם דוחות מעקב מדוייקים – כמה ניוזלטרים נפתחו, מתי, אילו אייטמים נקראו.
בימים אלו, נושא הניוזלטרים נמצא על המוקד. החוק כנגד הספאם עומד להכנס לתוקף ובזכות עובדה זו, כמעט כל תיבות האימייל שלי מוצפות בבקשות אישור להמשך משלוח ניוזלטרים. מבחינתי זו כמובן הזדמנות להפטר מרוב הניוזלטרים שנרשמתי אליהם במהלך השנים ושכחתי/ויתרתי/לא יכולתי להפטר מהם. זו גם הזדמנות לבדוק את העניין לעומקום של דברים.
כאשר אני עובר על בקשות האישורים, אני מוצא שאת רוב הניוזלטרים לא קראתי. רוב הפעמים שנרשמתי אליהם היה ברגע של חולשה או כאשר מצאתי עניין מסויים באתר/חברה אבל לעומת זאת גיליתי כי אין לי עניין לקבל מהם את הד"ש השבועי/חודשי. את החלק הארי של הניוזלטרים שנראו לי מעניינים תייקתי מתוך מטרה לקרוא ביום מן הימים, ברגע פנוי שמעולם הגיע אבל את רובם פשוט תייקתי בפח.
מן הצד השני, היו כמה ניוזלטרים בודדים שלא החמצתי אף מילה בהם שאפילו ציפיתי לבואם פעם בשבוע, פעם בשבועיים או פעם בחודש.
השאלה היא כמובן איך ליצור ניוזלטר איכותי, טוב שהנמענים לא רק ירצו לקבל אותו, אלא גם ירצו לקרוא אותו ונדמה לי שהתשובה טמונה במילים "ערך מוסף". לרוב הנמענים אין עניין מיוחד לקבל עוד חומר פרסומי, אייטמים ממוחזרים של יחסי ציבור והצעות שאין בהן שוםד בר מיוחד. יותר מזה, ניוזלטרים מהסוג הזה עלולים לגרום לנמענים להרגיש מעט מרומים – היי נתנו לכם פתח להכנס לנו לתיבת הדואר ואתם מלכלכים.
ערך מוסף זה מושג חמקמק מעט אולם כל ארגון וכל חברה וכל שולח ניוזלטרים צריך להרגיש בקצות אצבעותיו מה הוא נידנוד פרסומי ומה הוא ערך מוסף ובשום פנים ואופן לא להתפשר. הערך המוסף חייב להיות בעיקר בתוכן והנמען צריך להבין באופן ישיר או מובלע כי מדובר במידע שהוא לא זמין לכל האחרים, אלא רק לקוראי הניוזלטרים (או לפחות לא זמין בצורה קלה מידי) אחרת … מה הטעם?
עוד חשוב לזכור כי הניוזלטרים חייבים להיות מאוד מוקפדים ברמת גימור גבוהה הן מבחינה טקסטואלית/תוכניתית והן מבחינה עיצובית.
ניוזלטר טוב ואיכותי שנשלח במועדים קצובים אל קהל היעד יהיה יעיל פי כמה וכמה מכל פעילות שיווקית, פרסומית או יח"צנית אחרת. מנגד, ניוזלטר ממוחזר, פרסומי יקבל התעלמות במקרה הטוב ותחושת אנטי במקרה הפחות טוב.
ארקדי גאידמק – האיש שהוציא הכי הרבה כסף על יחסי ציבור (ולא הצליח)
ארקדי גאידמק המשיך בחודש האחרון לככב בכותרות, אבל לאחרונה בהקשרים שליליים. פעם הבנק לא רוצה לספק את הערבות הנדרשת לבית"ר ירושלים, פעם הוא נתבע על ידי אנשים שעבד עימם, פעם אחרת החברות שהוא מחזיק בהן מפסידות כסף והרבה כסף.
אין ספק שארקדי גאידמק הוא אחד האנשים שמעסיקים את העיתונות הישראלית ללא הרף בשנתיים האחרונות כמעט כמו ואולי לפעמים אף יותר, מבכירי הפוליטיקאים. באחד הראיונות עמו לפני שנה או שנתיים כאשר נישאל מדוע הוא מוציא כל כך הרבה כסף, הוא פתח את העיתון שלפניו והציג איך הוא מופיע כמעט בכל עמוד, כלומר, הוא הסביר באופן המפורש ביותר שהוא עושה את הדברים למען יחסי ציבור ובכל זאת כאשר מסכמים את הדברים בפרספקטיבה של שנתיים, נדמה שכל אותה פעילות יחסי ציבור נכשלה.
כאשר סוקרים את פעילותיו הפילנתרופיות של גאידמק לאורך השנתיים האחרונות הן בהחלט מחממות את הלב: עיר האוהלים שהקים ומימן בזמן מלחמת לבנון השנייה, סגירת החובות במכולות עבור תושבי שדרות, עזרה למספר עמותות וגופים ציבוריים. בנוסף המימון קבוצות הספורט בית"ר ירושלים בכדורגל והפועל ירושלים בכדורסל נתנו הרבה אושר לאוהדיהן השרופים. אני בטוח שחלק מהדברים נעשו למען ומכל הלב, אבל ללא ספק, חלק אחר מהפעילויות נעשו לצורך יחסי ציבור מתוך מטרה לקטוף בסופו של דבר את הפירות ולהשיג כוח חברתי ופוליטי ואין צורך לקרוא סקרים, הוא נכשל בענק!
לדעתי יש לא מעט סיבות לכישלון התדמיתי של גאידמק. הזיגזגים בניהול העסקים ובעיקר הפעילות הכה חשופה בבית"ר ירושלים הפכו אותו בעיקר לאדם לא מובן ולא ברור. גם תדמית האוליגרך הרוסי שהתקשורת ובהתאמה הציבור העניקו לו, לא הואילה לו. התדמית הזו בעיקר בידלה אותו מהציבור כאילו הוא "לא משלנו".
פלאטו שרון בזמנו שפך כסף למען והצליח בזכותו להיכנס לכנסת, אבל גאידמק נדמה לי נתפס יותר כמו מקסוול בזמנו -מיליארדר שהופיע יש מעין, שפך כסף לכל הכיוונים כאשר אף אחד לא מבין בשביל מה, למען מה ובטח שלא את ההתנהלות שלו.
ללא ספק הכישלון האמיתי של גאידמק הוא בחוסר התכנון. נדמה כי בין כל עשרות יועציו העסקיים האישיים והמקצועיים לא עמד איש יחסי ציבור מקצועי. לא ברור מה הוא רצה להשיג, איזו תדמית הוא רצה לעצמו.
מצד אחד הוא שילם הון עתק על יחסי ציבור, מצד שני אף אחד לא ניהל את אותה פעילות יחסי ציבור, אף אחד לא ניסח מטרות תקשורתיות ואף אחד גם לא טרח לבדוק האם הדרך והגישה מתאימים לעניין.
נכון, הכי קל זה לבוא בדיעבד ולהצביע על הכשלים ואולי יש בזה איזשהו לקח אמיתי: לפני ששופכים כסף על תדמית, עדיף קודם להחליט על מטרות, מסרים ובעיקר, שיטה.
זהירות רכש!
לפני כחמש שנים לערך הייתי במשא ומתן עם חברה גדולה מאוד למתן שירותי יחסי ציבור. הגעתי דרך המלצה של מכר, נפגשתי עם סמנכ"ל השיווק ואחר כך עם המנכ"ל והסכמנו על תחילת פעילות. סיכמנו על ריטיינר בגובה של אלפיים דולר, סכום הנחשב יחסית לסביר וממוצע בשוק עבור משרד יחסי ציבור בינוני.
השלב הבא לפני תחילת הפעילות היה "לסגור את העניינים עם הרכש" ולקבוע פגישה עם מנהלת המרקום של החברה.
הייתי די מרוצה. הייתה זו חברה שרציתי לעבוד איתה, מעניינת, אנשים נחמדים, היה לי לא מעט ערך מוסף לתת להם.
כעבור יום התקשר מנהל הרכש ואמר לי כי למרות מה שסגרתי עם הסמנכ"ל, הרי שבתקציב השנתי, תחום יחסי ציבור בחברה תוקצב בסכום מסויים וכעת לאגף השיווק נותר רק ששת אלפים דולר עד סוף השנה לפעילות יח"צ. הוא אמר לי באופן המפורש ביותר:Take it or leave it, מה שלא יהיה, החברה לא תשלם לי יותר על יחסי ציבור. הוא גם נתן לי להבין כי בתחילת השנה הבאה יהיה מקום לדון מחדש בנושא.
התקופה הייתה סוף יולי ולמעשה דובר על ירידה מאוד משמעותית בגובה הריטיינר – אלף ומאתיים דולר לחודש. הרבה פחות ממה שסוכם ועל גבול המשתלם מבחינתי. בכל זאת אחרי התלבטות החלטתי לקחת את זה מתוך החלטה ואמירה כי בדצמבר, כאשר יכינו תקציב חדש, יהיה ברור כי הסכום יעלה למה שסוכם. רק התניתי את העניין באופן התשלום: שבועיים מיום קבלת החשבונית ולא שוטף שישים כנהוג. מנהל הרכש אמר שאמנם הוא לא יכול להבטיח, אבל ישתדל לעשות כמיטב יכולתו… הוא רק ביקש שכדי להוציא הזמנת עבודה, שאשלח לו הצעה מסודרת לפי הריטיינר החדש וכך עשיתי.
מנהלת המרקום הייתה בחו"ל, סמנכ"ל השיווק היה בחופש ובסופו של דבר הקשר נוצר סוף סוף רק לקראת סוף אוגוסט. "אני מעדיפה שנתחיל לעבוד אחרי החגים, בראשון לאוקטובר" אמרה. כלומר בסיכומו של דבר, שלושה חודשים בתשלום של 1,200 דולר!
אני חייב להודות שהרגשתי כי פשוט רימו אותי . אני לא יודע אם זה היה מכוון להוריד אותי במחיר ואז להודיע לי בסופו תהליך כי פעילות יחסי הציבור תחל רק באוקטובר. בכל מקרה, ההרגשה הייתה לא נוחה ולא נעימה.
דרך אגב, את הכסף קיבלתי על פי שוטף תשעים.
למה נזכרתי בסיפור הזה? כי לפני כשבוע סיכמתי על פרוייקט קצר לפעילות יחסי ציבור באינטרנט עם חברה גדולה. הכל סוכם, כך גם התמורה לעבודה והנה, אשת הרכש התקשרה ובמשך רבע שעה לחצה עלי כמעט בכוח להוריד מהסכום.
אני לא בא בטענות לאף אחד. תפקידו של הרכש בכל חברה הוא לרכוש כל שירות ומוצר במחירים הנמוכים ביותר שניתן לקבל אבל נדמה לי שכאשר מנכ"ל/סמנכ"ל בוחר בספק שירותים אסטרטגיים כמו יחסי ציבור ולרוב, איך שלא מסתכלים על זה, מדובר בסכומים נמוכים יחסית (ביחס לעלויות שירותי שיווק אחרים), אפשר להבהיר לרכש שזה המחיר ולא לגרום לתחושה לא נעימה שכזאת.
האם ניתן לתת ערך כספי לחשיפה תקשורתית?
ביום ראשון התפרסמה כתבה מעניינת בדה מארקר אשר הציגה מחקר/בדיקה של חברת יפעת המסכם את סך הפרסומים על חברות אילו או אחרות ומספק להם מדדים כספיים.
מדובר במדד אשר משקלל את שווי החשיפה החיובית והניטרלית ומוריד מהם את החשיפה השלילית במונחים כספיים. על פי הכתבה, כמה לא מפתיע, גוגל נמצאים בראש, אחריהם מיקרוסופט ואחריהם בית ההשקעות פסגות. דבר נוסף מעניין שהוצג שם היה איזכור שמות המשרדים המספקים שירותי יחסי ציבור לחברות אלו.
לדעתי, עצם הניסיון לשקלל את השווי של אותם פרסומים בעיתון ובכך בעצם להציג את שווי החשיפה ובהתאמה, את ערך הפעילות/תוצר פעילות של משרד יחסי ציבור הוא משונה ומעיד על איזו אי הבנה בסיסית.
בוודאי שחלק מתפקידו של משרד יחסי ציבור הוא לספק שירותי קשרי עיתונות, כלומר לדאוג לחשיפה חיובית של הלקוחות שלו באמצעי התקשורת השונים אבל יש משמעות כל כך חשובה לאילו אמצעי מדיה מתפרסמות הידיעות – ובהתאמה, קהלי היעד, העיתוי שלהם, מה המסרים השיווקיים שהחברה רצתה להציג. נדמה לי גם כי אין התייחסות מספיקה לפרסומים באתרי האינטרנט השונים ואני לא מתכוון לפרסומים בעיתוני רשת (Ynet) אלא באתרי קהילות, אתרי מידע אחרים וכיו"ב ובכך אולי לנסות ולתת ביטוי לפעילות יחסי ציבור באינטרנט.
דווקא גוגל, חביבת התקשורת היא דוגמא נהדרת לחוסר תכליתיות של הניתוח הנ"ל. הכתבה מציינת כי האירועים שנחשפו בעיקר היו: השקת שירות הבלוגים של החברה לעברית, העובדה שנבחרה כמקום העבודה הטוב ביותר בארצות הברית, ציון העובדה כי החברה מובילה ברשימת המותגים העולמית, ערך המותג שלה, הביקור של סרגי ברין, אחד משני מייסדי החברה וכן שיתוף הפעולה עם יאהו. אין ספק שגוגל היא החברה הבולטת בעולם וללא כל קשר לפעילות משרדי ה-יח"צ שלה בישראל היא זוכה לכיסוי רחב. אולי דווקא בגלל זה נדמה שהדברים החשובים יותר בישראל קצת נבלעים.
האתגרים השיווקיים של גוגל בישראל, כך לפחות לדעתי, הם מצד אחד לגייס עובדים למרכזי הפיתוח שלה בישראל (ואולי במקומות אחרים בעולם) להרחיב את פעילות הפרסום במנוע החיפוש ובאפיקים אחרים (אדוורדס) ואולי לעודד שימוש רב יותר במוצרי גוגל, הארגוניים והאישיים. מאחר ואילו והמטרות, הרי שמטרת כל פעילות יחסי ציבור עבור החברה היא לתמוך באתגרים אלו.
לכן למשל, הכיסוי של שיתוף הפעולה עם יאהו הוא חסר משמעות ואינו מוסיף דבר לאתגרים הנ"ל. בישראל גוגל נבחרה במקום השני כמקום העבודה הנחשק ביותר (אחרי אינטל) ואינני בטוח שאיזכור עובדה זו תורם דווקא בתחום גיוס העובדים, יתכן שהוא אף מזיק. לעומת זאת השקת שירות הבלוגים של גוגל בעברית הוא משמעותי ביותר ואמנם ההשקה קיבלה חשיפה, אבל עד כמה שאני זוכר, זו לא הייתה חשיפה גדולה מידי וללא ספק היא מעט נבלעה בין ים הפרסומים על גוגל.
הכתבה בדה מארקר היא כמובן פרי עבודת יחסי ציבור עבור יפעת, כלומר נועדה לקדם את שירותי ניתוח המדיה של יפעת מחקרי מדיה ולדעתי מי שנזקק לשירותים אלו הם לא אנשי השיווק – ככלי עבודה אלא אנשי מחלקות המרקום אשר רוצים להצדיק את פעולתם מול הממונים עליהם.
באשר לפרסום המשרדים לצד הלקוחות שלהם, נדמה שייש בזה מין המגמתיות ונדמה כי הם היו הלקוחות האמיתיים של מחקרי המדיה שפורסמו ובעצם חשיפתם היה מעין תגמול. מצד שני, יש לדעתי דבר חיובי מאוד בפרסום שמם בעצם הרצון לחשוף יותר את כל נושא יח"צ בתקשורת.
יחסי ציבור למסעדות
בשבוע שעבר התפרסמה בגלריה הארץ, כתבה מוצלחת מאוד לטעמי, על תחום יחסי הציבור למסעדות כאשר במרכז הכתבה עמד גיא טצה, איש יחסי ציבור הנחשב למוביל בתחום. על פי הכתבה, מסתבר שמקצוע יחסי הציבור לתחום המסעדות הוא הרבה מעבר למה שנתפס בציבור כפעילות יחסי ציבור או כפי שאני נוהג לכנות זאת – קשרי עיתונות.
אנשי יח"צ המתמחים בתחום אינם רואים בתפקידם ובפעילותם כלי מטרות שיווקיות אלא הרבה מעבר לזה – מתן יעוץ אסטרטגי – יעוץ בבניית התפריט, יעוץ בהתאמת המסעדה אל קהלי היעד, לעיתים גם התאמה בין השפים לבעלי המסעדה ופעמים גם המיקום עצמו. עוד נכתב בכתבה כי טצה, כמו אחרים בתחומו, לא יעבוד עם מסעדות שאינן מקבלות את דעתו.
למרות שבכתבה הייתה נימת ביקורת מסויימת, אני באופן אישי אהבתי את הכתבה. נדמה לי שהתיאור ממצא את תפקידו של משרד יחסי ציבור – יעוץ מלא מאלף ועד תו שכולל תפיסה שיווקית תדמיתית ואפילו כיצד לארוז את המוצר וגם… לא פחות חשוב, יכולת בררנית. לא שכל איש יחסי ציבור יכול לברור בין הלקוחות אבל בכל זאת יש להפעיל שיקול דעת מקדים – האם משרד יחסי ציבור אכן מתאים ללקוח ולחילופין, האם הלקוח מתאים לאותו משרד יחסי ציבור.
מה שחיפשתי ולא כל כך מצאתי בכתבה היה קצת יותר על פעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור המסעדות. היום ברור חלק גדול מהבאזז בכל תחום, בטח בתחום האוכל, מתרחש באינטרנט, בפורומים של אוכל, בקהילות העוסקות בתחום, באתרים מתמחים. האינטרנט מאפשרת לא רק להמליץ על המסעדות אלא גם להציג אותן באופן מלא כולל תמונות וכראיה – כמות הפורטלים בתחום.
כך או כך, נדמה לי שזו כתבה ששווה לקרוא אותה.
בלוגים בתשלום האם זה יכול לשמש ככלי יחסי ציבור יעיל? מודל חצי היפותטי חצי מעשי ואפילו מיושם.
את הפוסט הזה אכתוב בעדינות תוך שמירה על דיסקרטיות של כותבים, לקוחות וגם של עצמי.
אתחיל בגילוי נאות: אני מפעיל באופן ישיר או עקיף (כותבים מטעמי) כמה וכמה בלוגים בזהויות שונות, לעיתים פיקטיביות, לשימוש עבור פעילות יחסי ציבור באינטרנט. חלק מתפיסתי של פעילות יח"צ בתור משרד יחסי ציבור שמספק שירותי שכאלו, הבלוגים הללו משמשים אותי (ואת לקוחותי) באופן מעשי.
במקרים אחרים, אני משתמש בבלוגים לצרכים אחרים: אני ממליץ ללקוחות שלי להקים בלוגים ארגוניים או אישיים כאשר על פי רוב, אני או מטעמי כותבים אותם ו/או דואגים שיהיו פעילים.
פעמים אחרות אני משוחח עם בלוגרים אלו או אחרים בכדי שידסקסו אייטם זה או אחר, שוב למטרות יחסי ציבור.
לפני כשבועיים/שלושה קראתי וכתבתי על כך כי בלוגרים ישראלים שנחשבים גם כפופולאריים וגם כמובילי דיעה לא תמיד אוהבים לשתף פעולה עם משרדי יחסי ציבור. לעיתים בגלל חוסר הבנה של המטריה, לפעמים כי פשוט לא בא להם ולפעמים מסיבות אחרות טובות יותר או פחות.
הם אולי היו שמחים אילו מישהו היה מפרסם בבלוג שלהם, אבל בתור כותבים עצמאיים, הם לא רואים את עצמם כעיתונאים, לא מתפרנסים מעצם הכתיבה וגם לא מחויבים לכללי האתיקה של העיתונות.
השימוש בבלוגים הוא מאוד יעיל כל עוד יש מישהו שקורא אותם כמובן. חלק גדול מהבלוגים בארץ עוסק בעניינים אישיים, אבל חלק גדול אחר עוסק בנושאים מקצועיים. הדוגמא של זרובבלה שהשיקה ביוזמתה קמפיין פרסומי היא נהדרת – גם בלוגרים אישיים יכולים להיות אפקטיביים מאוד.
השבוע פורסם כי AOL מנהלת מגעים לרכישת הבלוג Tech Cranch בכמה מיליוני דולרים טובים. בשבועון דה מארקר של השבוע, פורסמה כתבה על חברה שמרכזת בלוגרים בתשלום שכנראה היא תלך להנפקה בשווי נאה במיוחד.
שתי העובדות הנ"ל יחד עם ההיכרות המעמיקה שלי יותר או פחות עם זירת הבלוגים הישראלית העלו בי מחשבה שאולי כדאי להעלות את הרף, אולי כדאי להקים ולהפעיל פלטפורמת בלוגים מקצועית לכל דבר בישראל.
למה בעצם לא להשקיע בהקמה והפעלת מספר של בלוגים מקצועיים, לשלם לכותבים מקצועיים ולדאוג שיכתבו טוב, מעניין ועל בסיס קבוע. לאחר תקופת הרצה של מספר חודשים, תהיה למעשה מדיה קבועה ממש כמו עיתון עם קהילת קוראים קבועים, עם מוניטין, עם יכולת השפעה מסוימת.
נדמה לי שמדיה כזו עשויה לשמש בעת הצורך לבמה מעולה לפעילות יחסי ציבור, כמובן עם ההסתייגויות המתאימות (כמו שעובדים מול עיתונאים).
כיום כאמור, אני כותב ומפעיל מספר בלוגים אבל אם להודות על האמת, רמת העדכון שלהם ורמת פעילות יחסי ציבור שלהם עצמם מוגבלת הן מטעמי זמן ומטעמי אפקטיביות. זו פעילות קטנה של משרד יחסי ציבור קטן. אולי הגיע הזמן להעלות מדרגה ולהשקיע יותר זמן ומשאבים כספיים בהם.
כמו בכל מיזם גם כאן, השאלה היא כמובן שאלת המימון.
נדמה לי שחברות גדולות (חברות פרסום דיגיטליות, חברות יחסי ציבור גדולות, חברות מסחריות גדולות) יכולות בהחלט לממן משכורות קבועות של בלוגרים וכותבים טובים מחד ומאידך, יהיו לא מעט בלוגרים שירצו מאוד להרוויח מעצם היותם בלוגרים.
כמובן שפעילות שכזו צריכה להיות דיסקרטית, טובה והגונה. אפילו אין צורך להסתיר כי בלוג זה או אחר ממומן באופן חלקי או מלא על ידי חברה מסחרית. אם זה טוב, אם זה מעניין, אנשים יקראו אותו ואם זה לא טוב ולא מעניין, הרי שבלאו הכי אין על מה לדבר.
בנוגע למוניטין – הדבר שקול בדיוק לעיתונאים שמחלטרים – מצד אחד יש להם מוניטין של עיתונאים חרוצים, עצמאיים ומצד שני לעיתים הם מספקים שירותים בתשלום אם בכתיבה אם במתן הרצאות או הדרכה ואם לעיתים אפילו ביעוץ וגם אם זה על השולחן וגם אם זה מתחת, אין כאן שום בעיה אתית.
בריאות ויחסי ציבור – בסקר מטעם משרדה של נאוה ענבר נמצא כי הציבור מעדיף חדשות בריאות על חדשות ספורט
בסקר עמדות על בריאות וספורט אשר נערך ביוזמת משרדה של נאוה ענבר המתמחה בתחום יחסי ציבור - בריאות נמצא כי הציבור הישראלי מעדיף חדשות מתחום הבריאות על חדשות מתחום הספורט. את הסקר בפועל ערך מכון המחקר מכון המחקר Market Watch בניהולו של אבינעם ברוג.
בסקר הטלפוני השתתפו כ- 500 מרואיינים ומרואיינות אשר נשאלו "באיזה משני הנושאים אתה יותר מתעניין כאשר אתה קורא עיתונים, גולש באינטרנט צופה בטלוויזיה או מאזין לרדיו ?".
לפי הסקר עולה כי 55.2% מהציבור הישראלי מתעניין בתחום הבריאות בכלי התקשורת לעומת 30.8%, המתעניינים בחדשות הספורט. כ – 9.9% מכלל המשתתפים בסקר ציינו כי אינם מתעניינים לא בספורט ולא בבריאות, 2.6% מהעונים ציינו, כי הם מתעניינים באותה מידה גם בספורט וגם בבריאות ו – 1.5% מהמשתתפים סרבו להשיב על השאלה
כצפוי, ניכר הבדל בין גברים לנשים כאשר 75.2% מן הנשים ענו כי הן מתעניינות יותר בחדשות בריאות לעומת 52.3% מהגברים שענו כי הם מתעניינים יותר בספורט ולמרות הבדלים אלו, מסתבר כי כשליש מהגברים מתעניינים בחדשות בריאות ורק עשרה אחוז מהם לא מתעניינים באף אחד מן הנושאים.
אבינעם ברוג, נשיא מכון המחקר Market Watch ציין כי חלק מתפיסת הבריאות קשורה ככל הנראה לכוח ולעצמה של חוזק גופני ונפשי, תוצר של הרבה שנות יחסי ציבור לגבר הישראלי המצ'ואיסטי ועל כן אצל הגברים ישנה העדפה לחדשות סופרט על הבריאות, תחום הכרוך במודעות למחלות וכן, בניגוד לארצות המערב, הגבר הישראלי אינו מרבה לעסוק בספורט כאשר זירת הספורט המועדפת עליו היא הכורסא.
יועצת התקשורת נאוה ענבר מסרה כי המציאות היומיומית המחייבת את הנשים לתפקד במספר זירות בו זמנית גורמת להן להעדיף מידע הרלוונטי יותר לתפקידן בתא המשפחתי – כלומר מידע בריאותי.
יש לציין כי מעט מאוד משרדי יחסי ציבור המייעצים ללקוחותיהם לבצע מחקרי שוק וסקרים מבצעים בעצמם סקרים ואין ספק שהסקר שהוזמן על ידי משרד יחסי הציבור של נאוה ענבר מעבר לכך שהוא מעניין בפני עצמו, מעיד על איכות ורצינות המשרד.
משרדה של נאוה עינבר מספק ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור לתחומי בריאות, הרפואה, הביוטכנולוגיה, הפרמצבטיקה ומדעי החיים וכן עוסק בניהול מסעות הסברה וחשיפה תקשורתית להכללה בסל של תרופות וטכנולוגיות חדשות וליווי תקשורתי של חברות סטארט – אפ בתחום הרפואי.
מילות יחסי ציבור
אתמול הופיע בעיתון הארץ אחד המאמרים היותר מדליקים ומעניינים שקשורים לתחום יחסי ציבור. המאמר, שנכתב על ידי ג'ואן קאופמן ובמקור פורסם בניו יורק טיים (בהארץ זה תרגום) מדבר על מילות יחסי ציבור, מילים שאם הן מופיעות בהודעה לעיתונות, הסיכוי של ההודעה להיכנס לעיתון גדולה יותר.
במאמר מצוטטים אנשי יחסי ציבור ותיקים שמציינים מילים משמעותיות, לעומת מילים פחות חשובות. בין המילים המוזכרות – מילים הקשורות לבריאות (שומן, סרטן), כמובן שכסף וסקס הן מילים חזקות, המילה רעל הסמוכה למוצר או פריט הנמצא בבית תזניק את ההודעה לכותרות הטלוויזיה והעיתונים כמעט באופן אוטומטי (המאמר נפתח בסיפור על הודעה על ריח רעיל של וילון לאמבטיה). גם המילים ירוק, איכות סביבה.
עוד דברים מעניינים שמצאתי במאמר שחשוב להדגיש אותן כי המילים "החשובות" משתנות כל הזמן וכחלק מתפקידם של כותבי ההודעות לעיתונות במשרדי יחסי ציבור הוא לעקוב ולבדוק את "פופולאריות המילים כיום".
נקודה חשובה להדגיש שמוזכר במאמר היא כי היום "מחקר המילים" משמעותי יותר, משום שלא מדובר אך ורק בעיתונות, אלא צריכה להיות גם חשיבה על מפתוח נכון במנועי החיפוש, כלומר ההודעה צריכה לכלול את הצירופים הנכונים, מה שנכון כמובן ואני גם מעוניין להוסיף כי בעברית הדבר חשוב יותר, משום שגוגל בעברית מביא תוצאות שונות כאשר מצורפות למילים אותיות חיבור ויחס כך ששיקולי ה-SEO (קידום אתרים במנועי חיפוש) חשובים במיוחד.
נקודות נוספות שמצאתי במאמר הן שהמילים כמובן משתנות מאזור לאזור וכמובן ממדינה למדינה ובטח ובטח משפה לשפה, בישראל הרי סדר היום שונה והמילים המשמעותיות אחרות. כמו כן מציין המאמר את העובדה כי לעיתונאים לשעבר שעוברים לצד השני, אל משרדי יח"צ קל להבין ולזהות את המילים הנחוצות.
המאמר מסתיים בהסתייגות הברורה מאליה שלעיתים קרובות פרסומה או אי פרסומה של הודעה לעיתונות תלוי כמובן גם בעיתוי.
כמובן, לא תורה מסיני, אבל זווית מעניינת לחשוב עליה כאשר כותבים הודעה לעיתונות
שווה לקרוא.
ארקדי גאידמק פתח בלוג בתפוז וקיבל יופי של יחסי ציבור
נדמה לי שהחשיפה לפוסט הראשון בבלוג החדש של ארקדי גאידמק מדגישה עוד יותר את האימרה שלפעמים זה לא משנה מה עושים אלא מי עושה. זה נכון בהרבה תחומים, בתחום יחסי ציבור זה נכון פי כמה וכמה.
בתחילת ימי האינטרנט זכה כל אתר חדש לחשיפה נרחבת גם היה מדובר באתר סטטי פשוט. בהמשך כמובן הדברים נרגעו.
בעולם הבלוגים אנחנו נמצאים כמעט באותה נקודה – אם אישיות ציבורית מוכרת פותחת בלוג ואם אותה דמות עושה קצת יחסי ציבור על עצם קיום הבלוג, הרי שהיא זוכה לחשיפה תקשורתית שלעיתים היא אפילו לא ברורה.
ככלל אין ספק שגאידמק הוא אמן יחסי ציבור. הוא אמנם שופך לא מעט כסף תמורת החשיפה אולם אין כמעט יום בו הוא לא מככב בכותרות. לעיתים אפילו נדמה לי שחלק מהכותרות השליליות שהוא זוכה להן הן בגלל עודף החשיפה, כאילו דווקא.
הבלוג של גאידמק מעניין מכמה בחינות. ראשית, ברור לכל כי לא הוא זה שכותב את הבלוג. יתכן שדבריו נשמעים שם אבל אני בספק אם יש מישהו שמאמין שהוא עצמו ישב והקליד במחשב את הפוסט הראשון ולא כי אני מטיל ספק ביכולתו לנסח את עצמו, אלא פשוט העברית שם גבוהה מידי בשביל מישהו שטוען שהוא בקושי מבין ומדבר עברית ונוהג להתבטא באנגלית במבטא רוסי כבד. ולכן כמובן נשאלת השאלה למה הוא זוכה לכל כך הרבה התייחסות כאשר זה לא הוא באמת.
נקודה אחרת שמעניינת היא הבחירה בתפוז. לפלטפורמת הבלוגים של תפוז יש יתרונות וחסרונות ובכל מקרה סביר להניח שאף אחד לא התקמצן על כמה דולרים בודדים לקנות דומיין ואחסון לבלוג עצמאי. נדמה שעצם הבחירה היא אמירה – "אני בא להשמיע את דברי כאן, איפה שהבלוגרים נמצאים ולא מצפה שתבואו אלי".
והדבר האחרון שמעניין היא שלפחות הפוסט הראשון לא נראה כמו כתיבה לבלוג. זה ארוך מידי, זה גבוה מידי, זה פרסומי מידי… זה פשוט לא כמו הבלוגים המקובלים.
לא נעצרתי על התגובות. ברגע כתיבת פוסט זה יש 357 תגובות. נדמה שזה ימשיך לגדול.
בכל מקרה, אין ספק שזהו מהלך יחסי ציבור מוצלח במיוחד של גאידמק.
יחסי ציבור מול בלוגרים – הם לא ממש אוהבים את זה
חלק מפעילות יחסי ציבור באינטרנט כוללת גם פעילות מול בלוגרים, ממש כמו פעילות מול עיתונאים. היתרונות לפעילות יח"צ מול בלוגרים רבה: למרות שאולי לכל בלוגר יש כמות קוראים מוגבלת, הרי שמדובר בקהל קבוע ורמת ההשפעה והאמינות שלהם רבה במיוחד.
הבעיה כפי שציינתי אותה מספר פעמים היא שהבלוגרים אינם עיתונאים. הם לא מחוייבים לאתיקה עיתונאים, אין להם שום צורך או מחויבות לספק לקוראיהם מידע על בסיס קבוע ולבטח אינם מתפרנסים מפעילותם כבלוגרים. לכן אם איש יחסי ציבור בוחר לעבוד מול בלוגרים, לשלוח להם הודעות לעיתונות ו/או לבקש כיסוי לאיזשהו מוצר/חברה/תחום הרי שצריך לעשות זאת ב"כפפות של משי".
לפני כשבועיים הפיצה אילנה תמיר, מנהלת ישרא-בלוג אל משרדי יחסי ציבור מספר קווים מנחים לפעילות יחסי ציבור מול בלוגרים וכן גם פתחה מספר קבוצות דיון בגוגל כדי לאפשר לאנשי יחסי ציבור להפיץ הודעות לעיתונות באופן מסודר בכדי שהבלוגרים בישראבלוג ובמערכות אחרות יוכלו לקל ולהחליט האם לכסות נושא מסויים ואיך.
לעומת זאת, מספר בלוגרים הנחשבים כמובילי דעה ברשת כתבו בכלל על פעילות יחסי ציבור מה דעתם על שיתוף פעולה עם אנשי יח"צ. היטיב לסכם זאת יוהנתן קלינגר, עורך דין ובלוגר פופולארי במיוחד. בפוסט על יחסי ציבור ובלוגרים סקר תחילה את דרישתה של "זרובבלה" לקבל קרדיט על מסע פרסום שזכה בפרס (שווה אייטם נפרד) ובהמשך כתב בצורה די החלטית על העניין וליתר דיוק על חוסר העניין שלו ולדעתו, של בלוגרים אחרים לשתף פעולה. המסר של קלינגר הוא פחות או יותר: אם אתם רוצים שאכתוב על משהו, אז תשלמו לי. מצד אחד יש אולי צדק בדבריו, אבל מצד שני, אם ישולם לו סכום כלשהו, הרי שהאמינות שלו תיפגע ככותב.
שרון גפן, אף היא בלוגרית פופולארית ניסחה את הדברים באופן בוטה יותר: "בלוגרים הם חארות" (כך במקור) ואין לצפות לשיתוף פעולה עימם ויותר מזה, ניסיון לשיתוף פעולה עימם יתועד בבלוג באופן לעגני.
מתוך ניסיון של השנים האחרון ויש להודות כי מדובר בניסיון מוצלח למדי, עולה כי לעיתים יש דרך ביניים – יחסי ציבור מול בלוגרים בתנאי שעושים זאת כמו שצריך.
יחסי ציבור: אז מה דעתך על תיק העיתונות הזה?
לפני בערך 14 שנים נפגשתי עם בעל חברה גדולה והצעתי לו שירותי יחסי ציבור. השיחה הייתה נחמדה וזרמה היטב לכיוונים "הנכונים" ואז פתאום הוא ביקש מהמזכירה להכניס את תיקי העיתונות הקודמים.
הוא הניח אותם לפני ושאל אותי מה דעתי עליהם ובעיקר, האם אוכל להיות יותר טוב. ובהמשך הדגיש: אני "מצפה למינימום כפול מזה".
דפדפתי בתיקי העיתונות, חלקם היו שמנמנים ומרשימים, חלקם, פחות. היה גם חודש שהיה כמעט ריק, אבל לעומתו היה חודש שבו הוא היה עב כרס. לא נכנסתי לעומק, לא עברתי פרסום פרסום, אבל ההתרשמות הייתה שבהחלט נעשתה שם עבודה נאה.
אז, הייתי צעיר יחסית. משכתי בכתפי ואמרתי לו שזה נחמד, אבל מאיתנו הוא יזכה לפעילות יחסי ציבור מרשימה יותר וכשאמרתי את זה באותו הרגע, באמת התכוונתי לזה.
בדרך למשרד הסצינה הזאת בכל זאת הטרידה אותי קצת. האם? האם באמת נוכל לספק לו יותר? האם זה חשוב בכלל? ומה זה אומר עליו? מה זה אומר עלינו? ובכלל, מה פתאום אני מתבקש לשפוט פעילות של משרד יחסי ציבור אחר? הרי בכל רגע נתון יש מצד אחד את הדרישות ומצד שני גם את הצד השני, היכולות ואיך אני יכול לדעת מה היה אז? ונניח שנעבוד איתו, הרי בעוד שנה/שנתיים/שלוש אנחנו נהיה שם על המוקד מול מישהו אחר, ובעצם הדבר המשמעותי ביותר – ממתי כמות או איכות הפרסומים רלוונטית? הרי האוריינטציה העסקית שלנו היא לתת את התשובה השיווקית – לכוון ישירות אל קהלי היעד הממוקדים בתזמון המתאים.
כשהגעתי למשרד הרגשתי שממש לא בא לי לעבוד עם אותה חברה. אני זוכר שחשבתי לעצמי שאני מוכן להישפט על פי הרבה מאוד פרמטרים, אבל "עובי תיק הפרסומים" לא נמנע עליהם. כמובן שעשיתי זאת בנימוס. הצעת המחיר שהגשתי עבור שירות יחסי ציבור כללה שורה תחתונה שגבוהה בערך פי שלוש ממה שידעתי שהמשרד ההוא לקח. נפרדנו כידידים ואיחלנו זה לזה הרבה הצלחה בהמשך הדרך.
עברו מאז שנים רבות. זו אמנם הייתה הפעם הראשונה שפגישת ההיכרות כוללת תהליך של שיפוט מהיר לגבי ביצועי משרד יח"צ קודם, אבל בטח לא האחרונה.
לפני יומיים נפגשתי שוב עם לקוח פוטנציאלי ובתיקי העיתונות של משרד יחסי ציבור קודם. דפדפתי, אלא מה, סקרנות טבעית אבל התגובה/תשובה הייתה מעין תגובת כמעט אוטומטית: המהום קל, הבעה קטנה על הפנים של "אתה יודע ש…" והסבר של האני מאמין שלי כי הדבר היחיד שרלוונטי באשר לפרסומים הוא יעילותם.
אני מניח שזה גם עניין של גיל וניסיון, גם של גישה.
למה הפרידה בין איש יחסי ציבור מלקוח תפסה כאלו כותרות
עבר כשבוע מאז הפרידה המתוקשרת ובעקבותיה הפרסומים המורחבים של בין רני רהב – היחצ"ן של המדינה, לשרי אריסון ועדיין אני תמה על היקף וגודלם של הפרסומים.
אין ספק, רני רהב הנחשב למנהל משרד יחסי ציבור הגדול בישראל, הוא דמות ידועה ששמו, המסיבות והאירועים שהוא עורך מופיעים לא מעט במדורי הרכילות. גם שרי אריסון, אחת הנשים העשירות בארץ (ובעולם) מעניינת לא מעט את המדורים הללו ונכון שהיחסים ביניהם היו קרובים ומתקושרים מאוד וכפי שציין אחד העיתונים, הרבה מעבר ליחסים המקובלים בין איש יחסי ציבור ללקוח ולמרות הכל: זו לא ידיעה ששווה עמוד ראשון ובטח שלא כתבות עמוד. למרות כל העניין הרב ששתי הדמויות האלו מרכזות, עדיין היחסים ביניהן שוות לא יותר מאייטם מורחב במדור רכילות ואולי איזה איזכור קטן במדורים הכלכליים.
כאשר העליתי את התמיהה בפורום יחסי ציבור בקפה דה מארקר ענו המשתתפים (לא מספיק לצערי) כי מדובר באייטם רכילותי ושניהם מעניינים את הציבור וכיו"ב… תשובות שעדיין לא עונות על השאלה למה בהיקף שכזה.
רוב הפרסומים יש לציין היו בנימה צינית. כולם טרחו להזכיר את המכתב המפורסם לשלי יחימוביץ' (רעה מרשעת) שרהב הפיץ כשזו ביקרה את פעילותה של אריסון לאחר שפיטרה 900 עובדי בנק הפועלים. כולם גם מיהרו להזכיר את הסכום שרהב יפסיק לקבל – עשרת אלפים דולר לחודש – סכום אולי גבוה אבל לא סכום שמעניין את העיתונות וגם חלק הבהיר כי רהב ימשיך לספק שירותי יחסי ציבור לחברות וארגונים שנמצאים בקבוצת אריסון.
הקשרים בין אנשי יחסי ציבור לעיתונאים ועורכים הם קשרים מורכבים. מצד אחד, אנשי יחסי ציבור מטרטרים כל יום כל שעה לעיתונאים בנוגע לאייטמים אלו או אחרים (שלחתי לך, האם קיבלת? האם אתה רוצה הרחבה? וכן הלאה). מהצד השני, אנשי יח"צ הם ספקי מידע אולי העיקריים ואם לא, אז דומיננטים ביותר, לעיתים מידע בלעדי, לעיתים הרחבות בלעדיות לעיתים הדלפות וכן הלאה. הקשר הזה יוצר מערכת יחסים שלעיתים תהיה חברית – אם אתה מדבר עם עיתונאי כל יום במשך שבוע, אז סביר להניח שגם תתיידד איתו, זהו טבע האדם – אבל לפעמים גם יחסים בעייתייים.
במקרה של רהב שהמשרד בבעלותו מטפל, במעל מאה לקוחות,כך על פי הפרסומים, ועל פי אופי עבודתו הריכוזי, רהב בקשר מתמיד עם מאות עיתונאים שחלקם אולי לא אוהבים אותו, חלקם אולי אפילו כועסים עליו בגלל סיבה זו או אחרת.
ביומיום אולי אין לרוב העיתונאים והעורכים שום בעיה עם רני רהב. משרדו מעביר חומרים לעיתונות וחומרים טובים ברמה מקצועית – על זה איו עוררין, אבל כאשר הגיעה הזדמנות לתת לו איזה קטנה מהצד ואולי קצת לצחוק עליו, לרדת עליו או אפילו להיות ציני כלפיו – כמו במקרה הנוכחי – הפרידה המקצועית משרי אריסון, הרי שהיא נוצלה עד תום. זו לדעתי הסיבה האמיתית מדוע הפרידה הפכה למתוקשרת כל כך.
דרך אגב, עבודה משותפת של כל כך הרבה שנים ובאופן אינטנסיבי, סביר להניח שתגיע מתישהו לקיצה. לפעמים בגלל עייפות החומר, לפעמים בגלל כעסים מצטברים ולפעמים סתם, כי נמאס.
יחסי ציבור חיצוניים או דובר פנימי?
בהודעה לעיתונות שיצאה אתמול הודיעה שרי אריסון כי רני רהב יפסיק לספק עבורה שירותי יחסי ציבור והקבוצה תעסיק. כמובן שהודעה זו קיבלה כותרות וכיסוי רחב בכל העיתונים. הקשר בין רהב לאריסון היה הרבה מעבר לשירותי יחסי ציבור או דוברות. רהב פעל גם כדובר, גם כאיש יחסי ציבור ולא פחות, גם כחבר קרוב. הוא לקח את הדברים באופן אישי, ליווה את אריסון בכמעט כל פעילות עסקית או חברתית ואף ליווה את בעלה לבית המשפט ו/או לכלא.
על פעילותו של רהב עבור שרי אריסון עוד שווה לדבר בנפרד, אבל באופן נקודתי עולה השאלה האם דוברות פנימית שקולה לשירותי יחסי ציבור חיצוניים.
אחד התפקידים הראשיים של כל משרד יחסי ציבור היא לספק שירותי דוברות עבור לקוחותיו - לדבר מטעמם ובשמם מול התקשורת. מנגד, אין ספק שדובר פנימי העובד בארגון במשרה מלאה, לוקח חלק בישיבות הנהלה ומכיר את מנהלי הארגון מקרוב ועל בסיס יומי, יכול להכיר ולדבר טוב יותר מאיש יחסי ציבור קרוב ככל שיהיה. אם ככה, מדוע שהארגון יעסיק בנוסף לדובר איש יחסי ציבור חיצוני? האם אין כאן כפילות?
ברב השיח שנערך לפני כשבועיים וחצי עם דוברים של ארגונים גדולים, סיפרו חלק מהם שהם מעסיקים משרדי יחסי ציבור גם בגלל הקשרים הענפים שלהם, גם בגלל הקשר שלהם לכל העיתונאים ולא רק לעיתונאים המכסים באופן ישיר וקבוע את תחום פעילות הארגון או במקרה מסויים הדגיש אחד הדוברים כי הוא רואה את איש יחסי הציבור כחלק מהצוות שלו רק באאוטסרוסינג.
לטעמי מדובר בשני דברים שונים – דוברות לארגון זה דבר אחד ויחסי ציבור זה דבר שני. בעוד הדוברות היא ממש לדבר מטעם הארגון יחסי הציבור היא פעילות רחבה יותר שעוסקת גם בפן השיווקי. יותר מזה, המחויבות של הדובר הפנימי לארגון הוא ברמה גבוהה ביותר וכך צריך להיות בעוד שאיש יחסי ציבור יכול לדבר מפרספקטיבה רחבה יותר כאשר הוא כולל או לקוחות אחרים או אפילו ארגונים אחרים שאינם מלקוחותיו. גם הראיה המרחבית שונה. בעוד שדובר טווח מבטו על התחום הוא צר, הרי שתפקידו של איש יח"צ היא לראות את הדברים ממרחק מסויים ולפי זה לבוא עם הרעיונות המתאימים. אילו יוכלו להיות אולי אפילו מוגזמים בעוד שהדובר או מנהל השיווק – הם אילו שמכירים גם את אופי הארגון מבפנים ידעו עד כמה להוריד את הדברים אל השטח.
ברמה הפרקטית, הדובר או אנשי משרד הדוברות יכולים לסייע לאנשי יחסי ציבור מבפנים אם בקבלת תגובות מוסמכות, איסוף חומרים וכן הלאה