יחסי ציבור מול פרסום – מאמר חדש באתר
מאמר חדש באתר העוסק בדימיון ובשוני בין יחסי ציבור לפרסום – שני כלים שיווקים דומים אך שונים.
הצלחה למהלך יחסי ציבור לגיוס כ"א של מיקרוסופט ישראל
כשפתחתי אתמול בערב את גלובס וקראתי בעמוד ההייטק שלהם כי מיקרוסופט פותחת מעבדת חדשנות ובכותרת אף מצויין כי היא פותחת חזית חדשה מול גוגל, חייכתי ואמרתי שזה יופי של מהלך יחסי ציבור. מה זה בעצם מעבדת חדשנות? מקום בו ישחררו קצת את החבל לעובדים ויתנו להם לפתח טכנולוגיות חדשות באופן מאוד יצירתי. על פי הפרסום, המעבדה המקומית עתידה להתמחות במחקר יישומי.
כמה יעבדו שם? היום מסתבר עובדים שם עשרה, כלומר, מעבדת החדשנות כבר קיימת ופועלת, ובעתיד החברה מתכוונת לגייס עוד עשרה. זה יפה, אבל זה לא שווה אייטם תקשורתי כזה גדול. מצד שני, זו מיקרוסופט ויש לה עוד הכרזות כמו הסכם עם אוניברסיטת בר אילן, על גיוסו של שוקי גלזר, ובכלל, לדבר עם משה ליטכטמן סגן נשיא במיקרוסופט והישראלי הבכיר בחברה, זה תמיד שווה כיסוי.
דרך אגב, גלובס אפילו לא טרח להסתיר את מטרת ההודעה היחצנית הזאת וציין כי את ההכרזות מבצעת מיקרוסופט במקביל ליציאה לקמפיין גיוס כוח אדם המוני…
הבוקר כבר חשבתי לעצמי שמשרד יחסי הציבור של מיקרוסופט עשה יופי של עבודה. הארץ/דה מארקר הביא את הידיעה אמנם רק על כ-3/5 העמוד אבל עדיין בהבלטה וגם הוא הדגיש את נושא כוח האדם אם כי בהתייחסות בעיקר לעובדה שמיקרוסופט תגייס סטודנטים מצטיינים עבור המעבדה
אפילו עיתון כלכליסט שכבר שמתי לב כי הוא לא מת על הייטק, כיסה בידיעה צנועה משהו את הכרזת פתיחת מעבדת החדשנות.
לא צריך להיות ציניים. זו באמת בשורה על כך שמיקרוסופט מתקדמת ומאמצת לעצמה מחדש אופי של סטרט אפ אבל מהזווית הקטנה שלי, אני חושב שמגיע שאפו למשרד יחסי הציבור של מיקרוסופט על עבודה נאה בהחדרת המסרים של החברה: מיקרוסופט חוזרת לחשוב ולהתנהג כמו סטרט אפ ומאמצת את אופי העבודה של גוגל, מיקרוסופט יוצאת בקמפיין גיוס גדול לגיוס כוח אדם, שווה וגם מדליק לעבוד במיקרוסופט לבטח במעבדת החדשנות של החברה.
ובנוסף הייתי רוצה גם להוסיף כי כמובן שפעילות יחסי ציבור מסייעת לחברות הייטק בגיוס כוח אדם, אבל עדיף לעשות את זה בטעם ובאלגנטיות, כמו ההודעה של מיקרוסופט
חדשות האתר – מאמר יחסי ציבור חדש – ההודעה לעיתונות
מאמר חדש בתחום יחסי ציבור: הודעה לעיתונות – הכלי הבסיסי ביותר בעבודת יחסי ציבור. איך לכתוב הודעה לעיתונות, אילו הדגשים חשובים לכלול בתוכה.
יחסי ציבור מאוד מתקדמים רק לא נראים לעין
ב-28 לפברואר פורסם בדה מארקר מאמר ביקורת על יחסי ציבור פרי עטו של יוני סער, הבעלים של פרומרקרט, חברה לקידום אירועים. במאמר שפורסם תחת הכותרת יח"צ בלי מחץ התלונן סער כי תחום יחסי ציבור בישראל הוא מיושן וכי העוסקים בו אינם מתוחכמים ומקובעים בתוך שיטת משלוח הודעות לעיתונות.
בתחילת המאמר סקר סער את הכתבה שפורסמה על מכורי המק יחד עם כל הכתבות על המקינטוש החדש, וטען כי היא לא נוצרה מיחסי ציבור. עוד סיפר על קמפיין יחסי הציבור של עריית אמסטרדם שהזמינה מאה בלוגרים שיכתבו על העיר המתחדשת.
המשפטים ה"מכעיסים" במאמר הם:
אבל השכלול בתעשיית המידע לא גרר אחריו שכלול בתעשיית יחסי הציבור. היא, וגם הלקוחות, לא הצליחו להדביק את השינוי ולהפוך את יחסי הציבור של מותגים מכלי טקטי לכלי אסטרטגי
וגם
ככל שכוחו של הכלי הזה עולה כך יורדות רמות התחכום, החשיבה, התכנון והשימוש המקצועי
וציטוט אחרון:
האם העוסקים בתחום עוד לא השתכללו? האם הלקוחות עוד לא הבינו את הכלי ואיך להשתמש בו בצורה מושכלת? אינני יודע. אבל אני יודע שהתחום הזה זקוק לניעור בשני הצדדים – הלקוחות והסוכנויות
ראשית באופן עובדתי, מאות ואלפי האינצ'ים שנכתבו על המק החדש וכך גם הכתבה על מכורי המק, כולם נולדו באותו משרד יחסי ציבור של יבואנית למוצרי אפל. כמובן שזו פעילות יחסי ציבור מורכבת, מאומצת ובעיקר מוצלחת (וזה אני יודע מידע אישי).
שנית, תעשיית יחסי הציבור בישראל חלקה משוכללת וחלקה מיושנת. כל הלקוחות והלקוחות הפוטנציאלים מודעים לעובדה שיחסי ציבור הם כלים אסטרטגיים ולא רק כלים טקטיים. אינני יודע מאין שאב סער את ההחלטה הזו, אבל ללא ספק היא אולי נשמעת טוב, אבל היא פשוט לא נכונה.
נדמה לי שכל פעילות יחסי ציבור באינטרנט, כל נושא הבלוגים, הפעילות בפורומים, רשתות חברתיות זו התפתחות מעניינת של עולם יחסי הציבור ולבטח מוצלחת ומשוכללת.
אני אמנם לא חושב שהטיפול במשבר טיב טעם היה טוב מצד יועצי יחסי הציבור של טיב טעם לדוגמא, אבל ללא ספק היה מתוחכם ומתקדם. גם הפעילות של קוקה קולה בקיץ (כפר הנוער, הרשת החברתית) וכך גם תוכניות שלימות, כתבות ומוספים שרק עין מקצועית תדע לזהות בהן את אצבע יחסי הציבור.
הבעיה האמיתית של יחסי הציבור היא התדמית שלהם ותדמית זו קשה לתקן, משום שלא כל הלקוחות רוצים לספר איך ומה יחסי הציבור עבורם ולבטח גם לא כל אנשי יחסי הציבור מעוניינים לפרט את הנושא, אבל מכאן ועד לומר שזו תעשייה מיושנת? הדרך ארוכה. אולי הבעיה היחידה היא אצל סער עצמו שבתחום קידום המכירות אולי אין טוב ממנו (פרומרקרט היא החברה המובילה בתחומה ובצדק) אבל בתחום יחסי ציבור מבין קצת פחות.
יחסי ציבור בפורומים (התחזות) – 1
נניח שהייתי עושה יחסי ציבור למסעדה (זה אמנם לא בפוקוס הפעילות שלי, אבל…) וכחלק מהשירות הייתי גם מספק שירותי יחסי ציבור באינטרנט, לבטח הייתי כדבר ראשון סורק פורומי אוכל שונים ובודק באילו מהם סוקרים מסעדות.
הצעד השני שלי היה להירשם לפורומים הללו לפחות תחת שלושה או ארבעה זהויות כאשר אחת מהן הייתה תחת שמו של מנהל המסעדה או מישהו המזדהה כאחד הפועל מטעם המסעדה עצמה ותחת כתובת IP שונה (באמצעי פרוקסי שונים).
את הזהויות האחרות, הייתי מפעיל במשך תקופה לא קצרה, שלושה שבועות, חודש, כמשתתפי פורום רגילים לכל דבר. מגיבים, שואלים, עונים ללא שום אינטרסים, מבקרים במסעדות… זה די הרבה עבודה, אבל, מי אמר שיחסי ציבור זה מעט עבודה?
לאחר יצירת האמינות של הדמויות, הייתי מזמין בדמות של מנהל המסעדה את חברי הפורום לביקור במסעדה עם איזה דובדבן קטן, הנחה של 10%, מנות אחרונות על חשבון הבית, או משהו כזה.
לא הייתי קופץ בזהויות האחרות להיות "ראשוני המבקרים" במסעדה, אלא מחכה לתגובה או שתיים של חברי הפורום. בזמן מסוים, אולי כמה ימים אחר כך, הייתי מודיע תחת אחת הדמויות כי אני מתכוון לבקר היום או מחר במסעדה, אולי אפילו מנהל איזה דיאלוג עם עצמי, עם זהות אחרת – שמעתי שכדאי לטעום את זה או את זה (לא מניסיון אישי עדיין, אלא שמעתי ש…).
בשלב הבא הייתי כותב ביקורת מסעדה חיובית. לא חיובית של 100 אחוז, לא מתלהמת, אבל בהחלט ביקורת חיובית ומפורטת שגם כוללת ביקורות קלות. ("הקינוח הזה והזה היה פחות טוב ממה שהוא נראה, אבל עדין טעים").
שבוע אחרי, דמות אחרת (שעדיין משתתפת פעילה בפורום) הייתה מתעניינת לגבי המסעדה, האם המבצע לחברי הפורום עדיין נמשך ומי ניסה… ובהמשך… גם דמות זו הייתה חוזרת עם התרשמות חיובית מאוד, אך עדיין עם ביקורת קלה. (מלצר נוסף היה גורם לשירות להיות הרבה יותר טוב) וכן הלאה…
פעילות שכזו למרות שהיא בהיבט מסוים לא לגמרי מוסרית (התחזות), עדיין היא אפקטיבית, יוצרת ומותירה רושם חיובי על הלקוח בקרב קהלי יעד פוטנציאלים, מקדמת את המסרים של המסעדה וגם אמינה.
זוהי תגובה ראשונה לכתבה שהשתתפתי בעיתון כלכליסט בה על התחזות ברשת לצרכי יחסי ציבור .
יחסי ציבור בשעת משבר – שני מקרים
במהלך החודש וחצי האחרונים שני ארגונים גדולים עברו משבר תקשורתי. חברת הנדל"ן נקלעה לקשיים כספיים, ניסתה להימכר לאחד והמכירה כשלה ולבסוף זכתה למכירה בסכום נמוך במיוחד – 20 מיליון שקל עבור חמישים ואחת אחוז מהבעלות שלה.ארגון אחר - בית ההשקעות פריזמה הנמצא בבעלות חברת מרקסטון, הציג תשואות שליליות באופן חריג בקופות הגמל שהוא מנהל. לבסוף הציגו בעלי השליטה בפריזמה במסיבת עיתונאים את הבדיקה שערך בודק חיצוני, הכריזו על שינויים פרסונלים (פיטורים והתפטרות אנשי המפתח בפריזמה) וכן הודיעו כי יפצו את העמיתים שנפגעו (מעשה חריג במיוחד).
שני הארגונים הללו שנמצאו במשבר פעלו באופן שונה מבחינת יחסי ציבור.
עידו טל, הכתב הכלכלי הוותיק כתב כי בזכות יחסי ציבור, לא ידע להבין אם רמט קורסת או לא קורסת. מצד אחד היו הפרסומים בעיתון, מצד שני, משרד יחסי הציבור של רמט שחרר כל העת מסרים מרגיעים דבר אשר בלבל את הקוראים.
חברת פריזמה ובעליה לעומת זאת, בחרו בשתיקה ארוכה עד מסיבת העיתונאים.
לכאורה, פעילות יחסי הציבור של רמט פעלה נכון יותר. החברה שיחררה מסרים מרגיעים – החברה לא קורסת, ואכן בסופו של דבר היא לא קרסה ובעלות החברה מצעו משקיע/קונה. אולם בדיעבד התברר כי החברה אכן עמדה על סף קריסה וכל המסרים המרגיעים היו בעצם פיזור עשן וקצת רמאות כדי שלא לגרום לתגובת שרשרת (קריסה מוחלטת)
מאחר ואני זוכר כי רוב הכתבות והכותרות של העיתונים הזהירו מפני קריסה, דיברו בציניות על הרכישות בסכומים נמוכים, הרי שלמרות שאני לא מסכים עם עדו טל על כך שהמסרים המרגיעים בלבלו את הציבור מאחר והם קיבלו כיסוי נמוך ביותר.
גם השתיקה של מנהלי מרקסטון במשך תקופה ארוכה על פריזמה הייתה לטעמי מיותרת. הם היו צריכים מראש להודיע כי הם הזמינו בדיקה החיצונית וללא כל קשר לשום דבר, הם יפצו את עמיתי קופות הגמל.
רון לובש, הבולט בין מנהלי מרקסטון זכה תמיד לכיסוי אוהד בעיתונות. החברה בניהולו (ובניהול שותפיו) ביצעה תמיד פעילות יחסי ציבור מתונה ומדודה ובכל פעם זכתה לפרסומים נרחבים.
לכן שתיקתו הייתה תמוהה לחלוטין, אולם מסיבת העיתונאים זכתה לכיסוי חיובי ביותר כאשר הודה בבעיות, הציג את המסקנות והדגיש כי פריזמה תשפה את העמיתים.
למרות קשה לשפוט בדיעבד אם בפעילות יחסי ציבור שונה בתהליך המשבר היו התוצאות אחרת ועוד מוקדם לראות את התוצאה, אולם ללא לפחות יום אחרי, לדעתי רון לובש יצא גדול, מנהלות רמט יצאו קטנות.
עדכונים באתר: עמוד באנגלית ולקסיקון יחסי ציבור
עדכונים באתר:
עמוד באנגלית על משרד יחסי הציבור
לקסיקון יחסי ציבור (עדיין בעבודה – יושלם תוך שבועיים שלושה)
מתקפת עיתונות כלכלית
שבועיים אחרי שיצא לאור כלכליסט, העיתון הכלכלי מבית ידיעות אחרונות, יוצא הארץ /דה מארקר עם מוסף כלכלי שבועי חדש.
סביר להניח שזו לא תהיה המילה האחרונה בתחום העיתונות הכלכלית. מעריב עוד לא אמר את דברו, גלובס אולי ירצו להוציא מוספים חדשים. גם כלכליסט יצא עם מגזין שבועי מוקדם או מאוחר.
בטלוויזיה יש פינות כלכלה בתוך ולפני החדשות, ברדיו גם ונראה שהמגמה הזו הולכת וגדלה.
אין ספק שלתחום יחסי הציבור זה מצוין. אין ספק, עוד ועוד אמצעי מדיה העוסקים בכלכלה, שטחים חדשים המשוועים לעוד ועוד חומרים, ידיעות, אייטמים, רעיונות ועוד (מרחב הפעילות של משרדי יחסי ציבור).
ימים יגידו עד כמה הציבור צמא לחדשות כלכלה, למידע כלכלי ולהרחבות כלכליות. נדמה לי שיותר משהעגל רוצה לינוק, הפרה רוצה להניק. כלכלה זה סוס טוב, תמיד יש לו קונים וללא ספק, מפרסמים, ואמצעי התקשורת השונים המחפשים נישות חדשות עולים על הסוס המוביל.