יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

ספאם שקיבלתי הזכיר לי שלא דיברתי בכלל על הפקת אירועים. בדרך כלל יזום וארגון אירועים הוא חלק אינטגראלי מפעילות יחסי ציבור. לעיתים האירועים הם כנסים, לעיתים ימי עיון, יום חברה או אפילו אירוע פנימי שיש רצון וצורך ליחצן אותו.

עד האירוע הראשון שהייתי אמור להפיק בתור איש יחסי ציבור, לא ידעתי עד כמה זה סיפור. הייתה זו חברה שהצעתי לה לעשות יום פתוח ללקוחות, מקורבים ובני משפחותיהם כאשר בחלק מהזמן אנשים יוכלו לבחור בין הרצאות לבילויים, מעין שילוב של ביזנס, העשרה ופלאז'ר וכאשר גם המשפחה מוזמנת, הרי זה טוב שבעתיים, הרי אנשים לא יוותרו על יום כיף לילדים שלהם ועוד בחינם.

הרעיון היה מוצלח, גם התקציב היה גדול מספיק וברגע שנכנסתי לעובי הקורה ידעתי שאני נכנס לתוך יער שלא אצליח לצאת ממנו. ת'אמת, זה פשוט לא התאים לי להתחיל לארגן את הדברים מאלף ועד תו, להשיג מרצים לצד מתקנים מתנפחים עבור הילדים, די ג'יי לצד איזו אסטרולוגית… ובטח שלא לדאוג למקום מיוחד בנושא. אם להודות על האמת, אז גם את הפקת יום הולדת של הילד הטלתי על הגברת.

די מהר הרמתי כמה טלפונים ומצאתי מישהי שזה הג'וב שלה וכשהתעניינתי גם שמעתי המלצות מאחרים עליה. מעניין איך הדברים נראו פתאום כה קלים, הן מהצד שלי והן מהצד שלה. היא עם פנקס הרשימות שלה, הקשרים שלה וגם העמלות שלה… (על עמלות אכתוב בפוסט הבא) הכל דפק כמו איזה מבצע צבאי.

כשאני חשוב על זה עכשיו, אז כדי להתקבל למשרד המתמחה בהפקת אירועי יחסי ציבור, צריך ברזומה תפקיד של קמב"ץ לפחות וזאת לצד מוטיבציה מיוחדת, יכולת ליצור קשרים ולסגור דברים מהר וכמובן, סדר מופתי.

האירוע בזמנו היה מוצלח במיוחד. אני אמנם לא ממש הרווחתי ממנו וגם לא התכוונתי להרוויח ממנו (ושוב, על עמלות בפעם הבא) לעומת זאת מפיקת האירוע הרוויחה יפה מאוד. כל ספק שהגיע שילם קופון. האנשים שמעו הרצאות, שיחקו עם הילדים שלהם על כל אותם מתקנים מתנפחים, הנשים נפגשו עם סקסולוגית או משהו שכזה, היה מופע ובסוף שירה בציבור ובכלל, כולם היו מרוצים עד הגג.

יש מגוון רחב מאוד של שירותים  בתחום יחסי ציבור שאני יודע, מתמחה וגם רוצה לתת. הפקת אירועים לא נכלל בחבילה.

לפני כמה ימים הייתה לי שיחה עם מישהו שמסתבר כי הוא חובב ומבין ביין. אני לא יודע אם הוא כמו ג'יימס בונד, טעם לגימה ויודע לשלוף את שנת הבציר,  את האיזור המדויק בצרפת בו גדלו הגפנים ואת שם היינן, אבל הוא בהחלט יודע להבדיל בין יין טוב, בינוני גרוע, להבדיל בין סוגים שונים של יין (מעבר לאדום ולבן) וגם לשאת ספיץ' בן שעה על היין.

תרבות היין, למרות שנדמה כי תמיד הייתה כאן, החלה להתפתח מאמצע שנות התשעים של המאה הקודמת. עד אז בישראל שתו בעיקר יין פטישים ו/או היינות שסיפקה כרמל מזרחי. יובא מעט מאוד יין "איכותי" ובהתאמה נושא היין לא היה בעיתונות או בכלל כנושא שיחה. התמחות והבנה ביין הייתה מין משהו אקזוטי ורחוק. המהפך היה כאשר יקבי רמת הגולן פרצו לתודעה ואת זה הם עשו בעיקר באמצעות יחסי ציבור.

באותם שנים עבדתי במשרד יחסי הציבור – כותרת – ואחת השותפות דאז, שוש קינמון, טיפלה בתקציב יחסי הציבור של יקבי רמת הגולן. עד היום אני זוכר היום איך בימי ראשון היו מנהלי השיווק של יקבי רמת הגולן מגיעים למשרדה של קינמון, מסתגרים יחד איתה ויחד עם התקציבאית מיכל גבאי לישיבה ארוכה של בוקר. בסיומה היו יוצאים אומרים שלום לכולם ובמהלך השבוע/שבועיים לאחר מכן היינו קוראים כתבות על יין, על יינות רמת הגולן, לפעמים צופים באייטמים בטלוויזיה או מקשיבים לרדיו. המטרה לא הייתה רק יין של ייקבי רמת הגולן, אלא יין בכלל, תרבות יין, צריכת יין, התייחסות ליין.

היום בדיעבד אני חושב שמצד אחד היה קל יחסית לעשות יחסי ציבור ליקבי רמת הגולן, הרי לא היו להם ממש מתחרים בתחום. כרמל מזרחי נחשבה לייצרנית יין לעמך ומעטים ניסו לייצר או לייבא "יין איכותי". מהצד השני, גם אף אחד כמעט ולא התעניין ביין.

 יקבי רמת הגולן ראו בתחום יחסי הציבור כלי אסטרטגי ממש שמטרתו לא הייתה רק לחשוף אותם ואת תוצרתם, אלא מבחינתם, כל כתבה על יין ולא חשוב איזה, הייתה הישג. המסרים שלהם לא הסתכמו רק ב-יין רמת הגולן הוא הכי איכותי וטוב, אלא יין ככלל הוא נושא הדורש התייחסות.

רבות מחברות הענק היום בארץ ובעצם כל העולם היו בתחילת דרכן פורצות דרך שהגדירו (או הגדירו מחדש) את תחום הפעילות שלהן.  בתחילת הדרך אנשי צ'קפוינט היו שמחים לא רק מכל אזכור של שם אלא מכל איזכור והתייחסות למושג פיירוול. כך גם מרקורי וכך גם בעצם עוד עשרות חברות שמטרתן היה יצירת ולא חדירה לשוק.  

אין ספק שזו דרך יומרנית להצלחה – ליצור שוק, לחנך שוק, אבל עובדה, מסתבר שאפשר ואחד הכלים החשובים ביותר לכך הוא יחסי ציבור.

על איך לעשות זאת, זה כבר בפעם אחרת

הפוסט הבא הוא בחזקת ירי ברגל, אבל נדמה לי שהוא פוסט מחויב המציאות.

אני עובד בתחום יחסי ציבור כבר כ-15 שנה אם כמנהל שכיר של משרד יחסי ציבור גדול, אם באופן עצמאי כמנהל משרד קטן. עבדתי עם מאות לקוחות: גדולים, בינוניים ואף קטנים מאוד מתחומים שונים. סיפקתי מגוון שירותים בתחום יחסי ציבור, קשרי עיתונות, יעוץ וליווי שיווקי, יחסי ציבור באינטרנט, שירותי כתיבה ועוד כהנה וכהנה.

בפרספקטיבה של זמן מצאתי כי הלקוחות שאהבתי לעבוד איתם, אתגרו אותי מבחינת הנושא או שנהניתי לעבוד עם אנשי הקשר – זכו ממני לשירות הרבה יותר טוב ביחס ללקוחות שלא עניינו אותי או שהיו לא נחמדים בעיני. לא היה שום קשר לגובה התשלום, כמו גם לא לקלות או הקשיים בעבודה.

עוד דבר ששמתי לב אליו היה כי היו לקוחות שאכן הצלחתי לסייע להם לעומת לקוחות שעבדתי איתם לא מעט, נתתי להם שירותים טובים ככל יכולתי ובכל זאת, הרגשתי שלמרות שעשיתי את עבודתי נאמנה, לא הצלחתי לסייע להם באמת.

הניסיון ואולי גם הגיל הביאו אותי לפני כמה שנים להחלטה עקרונית לעבוד אך ורק עם לקוחות שעונים לפחות לפרמטר אחד מהשלושה שקבעתי לעצמי: לעבוד רק עם כאלו שאני יודע ומרגיש שאוכל לסייע להם,  כאלו שמעניינים אותי או כאלו שיהיה לי כיף לעבוד איתם באופן אישי.

בתקופה האחרונה הוספתי שיקול נוסף: לא לעבוד עם לקוחות שנוגדים את אמות המוסר שלי.

למה נזכרתי דווקא עכשיו לספר זאת? משום שבתקופה האחרונה נפגשתי עם מספר לקוחות פוטנציאלים (שחלקם גם הפכו ללקוחות) ועם כל אחד ואחד מהם בדקתי את עצמי האם הם עומדים בשיקולים שקבעתי לעצמי.

לא אציין שמות, אבל אכתוב כי עם לקוח אחד הרגשתי שתחום פעילותו לא נמצא בפוקוס שלי ורמת השירות שהייתי מספק לו הייתה נמוכה אילו היה הולך למשרד אחר. עם הלקוח השני חשתי שפשוט אין לי כימיה אישית טובה עם האיש. משהו שם לא התחבר.

למרות ששני הלקוחות ייצגו חברות גדולות יחסית ולמרות ששניהם הגיעו עם רצון ונכונות לעבוד איתי, אמרתי להם כי לא אוכל לעבוד איתם ולתת להם את השירות המגיע להם.

כשאמרתי זאת, הרגשתי מאוד נוח עם עצמי. נדמה לי כי גם הם קיבלו את העניין בהבנה ובמידה מסוימת גם בהערכה.