יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

יחסי ציבור מהווים חלק מהמערכת השיווקית הארגונית אולם לרוב, כאשר מזכירים את צמד המילים "פרסום ושיווק" הכוונה היא לפעילות פרסומית יחד עם פעילות שיווקית ומכירתית. איכשהו נדמה כי יחסי ציבור לא משתייכים לחבילה הזו.

יצא לי לא פעם ובעצם לאחרונה ממש לפגוש מנהלים ומנהלי שיווק אשר ראו את יחסי הציבור כבן חריג למערכת השיווקית או כאח הקטן והחורג של תחום הפרסום.

מעולם לא התיימרתי לטעון לומר כי יחסי ציבור צריכים ו/או יכולים להחליף את הפרסום, נהפוך הוא, תמיד הייתי בעד כמה שיותר לפרסם, אולם לטענתי, האפקט של יחסי הציבור הוא שונה מחד ומאידך גיסא מצטבר אל ומוסיף לא מעט אל האפקט השיווקי הכולל.

כאשר לדוגמא יחסי ציבור מתמקדים ומבליטים את מנכ"ל החברה (כפי שקורה לא אחת) או על נתונים של החברה שלכאורה אין ביניהם ובין מוצרי החברה הסופיים המשווקים בחנויות או השירותים הניתנים על ידה, דבר הרי שבסיכומו של דבר הדבר משפיע על הגישה של הציבור אל התחום כולו ולעיתים גם על החברה עצמה.

נדמה לי כי ההתייחסות אל יחסי הציבור כאל בן חורג היא אולי בגלל יחס העלויות. בעוד שתקציב פרסום של חברה בינונית עשוי להגיע למאות אלפי שקלים ולעיתים מליוני שקלים, לעומת עלות יחסי הציבור המגיעה לעשרות אלפי שקלים בודדים. כך גם ביחס לשאר פעילויות השיווק והמכירה.

לפני כשבוע "התפוצצה פרשה" (בקטן) עם תחקיר ערוץ עשר שתפס את צלם מעריב/רייטינג, ברק פכטר, מבקש כסף מאנשי יחסי ציבור בכדי לשלב מוצרים בידי סלבריטאים שהוא מצלם. מה שעניין אותי היו הטוקבים והתגובות לעניין. חלקם האשימו את דב גלהר בחיסול חשבונות עם הצלם, חלק אחר דיבר על כורח, אין ברירה – הרי המשכורות במעריב הן כל כך נמוכות שכתבים וצלמים חייבים למצוא דרך נוסף להתפרנס.

אותי מעניין אותי העיקרון, לשלם תמורת אייטם או לא. במשך דרכי כאיש יחסי ציבור עלו מידי פעם השאלות האלו. לפעמים כאשר התבקשתי על ידי כל מיני קבוצות עיתונות להמליץ ללקוחותיי לתת חסויות בתשלום ליום עיון זה או אחר. היו גם פעמים שעיתונים מקצועיים ו/או מוספים פרסומיים דרשו כסף תמורת חשיפה והיו גם פעמים שתוכניות טלוויזיה ורדיו ביקשו תשלום תמורת שידור אייטמים.

בנוגע לחסויות המלצתי לפי העלות והחשיפה, בפעמים של מוספים פרסומיים או עיתונים מקצועיים המלצתי לעיתים לפרסם ובנוגע לקניית אייטמים, השתדלתי בדרך כלל להמליץ שלא.

אני מודה שהייתה בכך איזו צביעות מצידי. הרי כאשר ארגון מסוים שוכר את שירותיו של משרד יחסי ציבור, הרי שמדובר בתשלום מהלקוח אל המשרד, בשום מקום לא מדובר על תשלום עבור אייטם. מצד שני, לעיתים יש מקום לשחק את המשחק. הופעה בתוכנית זו או אחרת תמורת תשלום עשויה להניב חשיפה רלוונטית ולמרות זאת המלצתי שלא, כדי "לא לשבור את התבנית".

אין לי דעה שיפוטית. תוכן שיווקי הוא דבר מקובל ואם המודל העסקי של ערוץ זה או אחר ברדיו או בטלוויזיה, שלא לדבר על מוסף מקצועי או עיתון מקצועי הוא רווח תמורת אייטמים, קטונתי. אני מאחל לכולם שירוויחו ויצליחו ויהיו עשירים. רק שמבחינת יחסי לקוח – משרד יחסי ציבור – תקשורת, אני מעדיף את המודל הקלאסי: הלקוח משלם למשרד, המשרד צריך לעניין את אמצעי התקשורת באייטם.