נדמה שכל איש יחסי ציבור אשר יידרש לשאלה הזו יענה באופן מידי שכן בוודאי, הרי הוא לא יכרות את הענף עליו הוא יושב, שממנו מגיעה פרנסתו. יתכן מאוד שאחרי מחשבה נוספת יוסיף גם את המילים "אבל בתנאי ש…"

בשבועות האחרונים יצא לי לפגוש מספר ארגונים ועסקים שלאחר שיחה ובחינת העניין הגעתי למסקנה שפעילות יחסי ציבור, לפחות זו המסורתית שבהן, לא תוסיף להם הרבה.

תמיד נחמד שמזכירים את העסק באמצעי המדיה באור חיובי. כמובן שתדמית היא דבר חשוב ויחסי ציבור הרי אמונים על בניית התדמית ובכל זאת, כאשר חושבים על כך לעומק, ומציבים אחד מול אחד: ההשקעה לעומת התוצאות הסופיות הרי שעיתים המסקנה היא שלא תמיד כדאי להשקיע בפעילות יחסי ציבור, לפחות לא המסורתית שבהן – קשרי מדיה. לעיתים ההשקעה של הלקוח הן מבחינת תקציב והן מבחינת משאבי זמן ותשומת לב, לא יניבו את התוצאות המקוות.

מנגד, יחסי הציבור לא רק אמורים ליצור תדמית חיובית המצטברת לאורך זמן, אלא גם להביא לתוצאות יותר ממוקדות ובעיקר להעביר את המסרים התקשורתיים והשיווקיים אל קהלי היעד הרלוונטיים ואת זה ניתן לעשות בכלי יחסי ציבור אחרים ולאו דווקא באמצעות קשרי עיתונות.

לעיתים יחסי ציבור ישירים עשויים להיות אפקטיביים פי כמה וכמה מיחסי ציבור עקיפים. במקרים אחרים פעילות של יחסי ציבור באינטרנט תניב תוצאות ממוקדות, ישירות וגם מדידות לעומת פעילויות אחרות.

אותם ארגונים ועסקים שפנו אלי וביקשו פרטים נוספים ו/או הצעת מחיר עבור יחסי ציבור הופתעו לקבל ממני תשובה קצת מגומגמת ואפילו קצת מתנצלת: "כן, אני יכול לעשות לכם יחסי ציבור מעולים ואתם אמנם תהיו מרוצים מאוד, אבל… אני חושש שהמטרה שלשמה התקשרתם, שבגללה חשבתם לשכור משרד יחסי ציבור לא תושג אלא אם…"

בדיעבד אני חושב שאולי הפסדתי בשבועות האחרונים כמה לקוחות. אבל הייתי די מרוצה מעצמי שלפחות שמרתי על אינטגריטי מקצועי ומי יודע, אולי הם עוד ירצו לשכור את שירותי בתחומים משיקים.

כשבעיתון של המדינה פורסים שטיחים עם צילומים, תמונות ועדויות של הגיבורים שלנו בהאיטי, בעיתון אחר בודקים כמה עולה לנו משלחת הסיוע בהשוואה לתקציבי ההסברה הבינלאומיים של המדינה, כשמזכירים השכם וערב עד כמה תדמיתה של ישראל משתפרת (גם אם באופן זמני) בכל העולם, אני מקבל כאב בטן קל. איכשהו נדמה שכל סיפור משלחת הסיוע להאיטי הוא רק לצרכי יחסי ציבור, אה כן, וגם עוזרים פה ושם לכמה נפגעים.

לפני הרבה מאוד שנים ייצגתי איזו חברה שעסקה באיזשהו תחום שקרוב לילדים והצעתי להם להרים תרומה מתוקשרת לבית חולים לילדים. איכשהו יצא שמנכ"ל החברה הצטלם עם הרופאים, עם ההורים וגם עם כמה ילדים. שלחתי כמה מהתמונות לעיתונים וברובם הופיע תמונה של המנכ"ל עם ילד חולה סרטן מחייך. (זה היה עם אישור ההורים!!!).

במשך שעה קלה הסתובבתי מרוצה מעצמי ואז פתאום הרגשתי רע. אבל ממש רע

התביישתי.

אני בעד תרומות ופעילות למען הקהילה. אני גם בעד לקבל מטראז' יחסי ציבור. לא רק בעד אלא ממש ממש בעד, זה המקצוע שלי. אבל מנגד יש איזשהו קו אדום שאותו אסור לחצות.

לתת תרומה למחלקת ילדים חולי סרטן זו מצווה. לפרסם את זה, זה בסדר גמור ואפילו לגיטימי. להצטלם עם הצוות, עם השלט ועם ההורים זה גם בסדר. אבל עם הילד זה לדרוס את הקו האדום.

אני חושב שמדינת ישראל בגלל שהיא מדינת העם היהודי מחויבת לשלוח משלחות סיוע, ולתת כמה שיותר לאזורים מוכי אסון – רעידות אדמה, צונאמי או מה שלא יהיה. אני חושב שזה בהחלט לגיטימי גם להשתמש במשלחות האלו לצרכי הסברה למען תדמיתה של מדינת ישראל. אבל עדיין… יש איזשהו גבול דק בין מעשה טוב לבין ציניות.

אני חושש שבמידה מסוימת כל הסיפור עם המשלחת עבר קצת את הגבול.

כתבתי לא מעט מאמרים ואף העברתי לא מעט סדנאות וקורסים מזורזים "איך לעשות יחסי ציבור" ואמש עשיתי זאת פעם נוספת. אתמול הייתה זו הדרכה של אחד על אחד עבור מישהי שעובדת בארגון קטן יחסית אשר שהקצה לה סכום חד פעמי לקורס חד פעמי. מאחר שהגיעה אלי, שמתי לעשות את זה.

לפני ההדרכה ישבתי ואספתי חומרים ואף ניסחתי אותם לכדי חוברת קטנה של כמה עמודים. לא דברים חדשים, אלא יותר תמצות של רבים מהמאמרים שכתבתי בתחום יחסי ציבור.

במשך שעתיים עברתי איתה בזריזות על דברים בסיסיים בתחום יחסי הציבור ושעה נוספת הקדשנו לתכל'ס, מה עליה לעשות, איך היא צריכה לקדם את הארגון שלה, איך היא צריכה לעבוד מול המדיה ואילו אפשרויות יחסי ציבור נוספות עומדות בפניה.

הניסיון מלמד שבדרך כלל אם לא מתמסרים לעניין, אם לא מכניסים ליומן – שעת יחסי ציבור – ברמה יומית, זה לא קורה, כלומר, תמיד יש דברים חשובים יותר ודחופים יותר וישנם ארגונים או חברות קטנות שעבורם יחסי ציבור זה אמנם משהו חשוב אבל לא ממש דחוף.

דווקא הפעם נדמה לי שהיא תצליח. גם כי התרשמתי מהרצון והמוטיבציה שלה, גם כי נסכתי בה לא מעט מוטיבציה וגם נדמה לי שהצלחתי להבהיר לה באמת כי יחסי ציבור דומים לריצה למרחקים ארוכים. צריך להתאמן לא מעט אליה ולרוץ לרוץ לרוץ.

אני חייב להודות שבאופן אישי נהניתי במיוחד גם מהתלמידה וגם כי תמיד כאשר מלמדים, הצורך בניסוח מדויק של המילים מביא לתובנות חדשות.

יחסי ציבור מהווים חלק מהמערכת השיווקית הארגונית אולם לרוב, כאשר מזכירים את צמד המילים "פרסום ושיווק" הכוונה היא לפעילות פרסומית יחד עם פעילות שיווקית ומכירתית. איכשהו נדמה כי יחסי ציבור לא משתייכים לחבילה הזו.

יצא לי לא פעם ובעצם לאחרונה ממש לפגוש מנהלים ומנהלי שיווק אשר ראו את יחסי הציבור כבן חריג למערכת השיווקית או כאח הקטן והחורג של תחום הפרסום.

מעולם לא התיימרתי לטעון לומר כי יחסי ציבור צריכים ו/או יכולים להחליף את הפרסום, נהפוך הוא, תמיד הייתי בעד כמה שיותר לפרסם, אולם לטענתי, האפקט של יחסי הציבור הוא שונה מחד ומאידך גיסא מצטבר אל ומוסיף לא מעט אל האפקט השיווקי הכולל.

כאשר לדוגמא יחסי ציבור מתמקדים ומבליטים את מנכ"ל החברה (כפי שקורה לא אחת) או על נתונים של החברה שלכאורה אין ביניהם ובין מוצרי החברה הסופיים המשווקים בחנויות או השירותים הניתנים על ידה, דבר הרי שבסיכומו של דבר הדבר משפיע על הגישה של הציבור אל התחום כולו ולעיתים גם על החברה עצמה.

נדמה לי כי ההתייחסות אל יחסי הציבור כאל בן חורג היא אולי בגלל יחס העלויות. בעוד שתקציב פרסום של חברה בינונית עשוי להגיע למאות אלפי שקלים ולעיתים מליוני שקלים, לעומת עלות יחסי הציבור המגיעה לעשרות אלפי שקלים בודדים. כך גם ביחס לשאר פעילויות השיווק והמכירה.

לפני כשבוע "התפוצצה פרשה" (בקטן) עם תחקיר ערוץ עשר שתפס את צלם מעריב/רייטינג, ברק פכטר, מבקש כסף מאנשי יחסי ציבור בכדי לשלב מוצרים בידי סלבריטאים שהוא מצלם. מה שעניין אותי היו הטוקבים והתגובות לעניין. חלקם האשימו את דב גלהר בחיסול חשבונות עם הצלם, חלק אחר דיבר על כורח, אין ברירה – הרי המשכורות במעריב הן כל כך נמוכות שכתבים וצלמים חייבים למצוא דרך נוסף להתפרנס.

אותי מעניין אותי העיקרון, לשלם תמורת אייטם או לא. במשך דרכי כאיש יחסי ציבור עלו מידי פעם השאלות האלו. לפעמים כאשר התבקשתי על ידי כל מיני קבוצות עיתונות להמליץ ללקוחותיי לתת חסויות בתשלום ליום עיון זה או אחר. היו גם פעמים שעיתונים מקצועיים ו/או מוספים פרסומיים דרשו כסף תמורת חשיפה והיו גם פעמים שתוכניות טלוויזיה ורדיו ביקשו תשלום תמורת שידור אייטמים.

בנוגע לחסויות המלצתי לפי העלות והחשיפה, בפעמים של מוספים פרסומיים או עיתונים מקצועיים המלצתי לעיתים לפרסם ובנוגע לקניית אייטמים, השתדלתי בדרך כלל להמליץ שלא.

אני מודה שהייתה בכך איזו צביעות מצידי. הרי כאשר ארגון מסוים שוכר את שירותיו של משרד יחסי ציבור, הרי שמדובר בתשלום מהלקוח אל המשרד, בשום מקום לא מדובר על תשלום עבור אייטם. מצד שני, לעיתים יש מקום לשחק את המשחק. הופעה בתוכנית זו או אחרת תמורת תשלום עשויה להניב חשיפה רלוונטית ולמרות זאת המלצתי שלא, כדי "לא לשבור את התבנית".

אין לי דעה שיפוטית. תוכן שיווקי הוא דבר מקובל ואם המודל העסקי של ערוץ זה או אחר ברדיו או בטלוויזיה, שלא לדבר על מוסף מקצועי או עיתון מקצועי הוא רווח תמורת אייטמים, קטונתי. אני מאחל לכולם שירוויחו ויצליחו ויהיו עשירים. רק שמבחינת יחסי לקוח – משרד יחסי ציבור – תקשורת, אני מעדיף את המודל הקלאסי: הלקוח משלם למשרד, המשרד צריך לעניין את אמצעי התקשורת באייטם.

במשך תקופה ארוכה, אפילו ארוכה מידי, לא רק שלא תחזקתי את הבלוג הזה, אלא גם לא תחזקתי את האתר ובטח שלא דאגתי לטפח את נושא מיקומו בגוגל. במשך זמן האתר רקד בין המקום הראשון לשלישי בחיפושים בגוגל על הביטוי יחסי ציבור ובמשך תקופה ארוכה התקבע במקום השלישי. נראה שנחתי על זרי הדפנה. לא ממש טרחתי להמשיך ולעבוד על זה, והנה, גיליתי לחרדתי שכאשר מחפשים יחסי ציבור בגוגל מוצאים אותו … במקום השמיני (ברגע נתון זה, יתכן כי הוא ימשיך להתדרדר, יתכן כי הוא יעלה).

באיזשהו מקום, הלקוח "אמיר שחר יחסי ציבור ושיווק" לא זכה לטיפול נאות על ידי.

פעילות קידום אתרים בכל מילת מפתח נתונה ולבטח במילת מפתח תחרותית כמו יחסי ציבור, מושפעת בגדול משלושה גורמים – רלוונטיות האתר – עד כמה האתר מתאים, עד כמה התכנים שבו מתעדכנים לפרקים. הגורם שני הוא כמות ההמלצות החיצוניות אליו, קרי קישורים. הגורם שלישי מושפע בעיקר משני הגורמים הראשונים – עד כמה המבקרים בו מוצאים אותו כראוי, כמה נכנסים אליו וכמה זמן נשארים בו, משהו מעין "מה קדם למה" ככל שתעדכן את האתר, תהפוך אותו למעניין יותר, ככול שתדאג שיהיו אליו יותר ויותר המלצות, כך יותר יבקרו בו, כך גם יישארו בו יותר.

כמובן שירידה במיקום היא גם הזדמנות למוטיבציה מחודשת, להמשיך ולעבוד על האתר הן פנימית – תחזוקה, עדכונים ושיפורים, וכן, להמשיך ולקדם אותו על הביטוי יחסי ציבור עד שיחזור למקומו הראוי.

נראה לאן אגיע ותוך כמה זמן.

רבות נאמר ונכתב על כך שלמקצוע יחסי הציבור אין יחסי ציבור כל כך טובים. אולי הסנדלרים הולכים יחפים, אולי לאף אחד באמת אין עניין לשפר את התדמית. המילה יח"צן (בניגוד ליועץ תקשורת, או אפילו סתם "איש יחסי ציבור") נתפסת במקרה הטוב כשם לאדם שתפקידו לחלק הזמנות למסיבות ובמקרה הרע כסתם כינוי גנאי לאיש חלקלק המייצג אינטרסים של בעלי הון.

יחסי ציבור הינם כלים שיווקיים שמטרתם היא להעביר את המסרים התקשורתיים אל קהלי היעד לצורך השגת מטרות. לרוב המטרות הן שיפור התדמית. אף אחד, לא אדם פרטי ולא גוף עסקי או גוף ללא כוונת רווח יטרח על שיפור התדמית ללא כל מטרה. בסוף הדרך ישנה תמיד מטרה מאוד ברורה. כאשר מדובר בגוף עסקי, המטרה היא לרוב להגדיל את המכירות.

גם כאשר מדובר על גופים ללא מטרות עסקיות עדיין ניתן לסמן מטרות חד משמעיות בפעילות יחסי הציבור שלהם – פוליטיקאים או גופים ממשלתיים רוצים לצבור הון פוליטי, כוח, להמשיך להיבחר. גופים ללא מטרות רווח ועמותות, משווקים את עצמם ומשקיעים ביחסי הציבור שלהם כדי להגדיל את ההשפעה שלהם, לגייס הון, או לגייס מתנדבים. אפילו עיתונאים עושים לעצמם יחסי ציבור כדי לשפר את מעמדם הן מול העורכים שלהם והן מול הקוראים שלהם.

יחסי ציבור הם כלים חזקים ועובדה שכולם מנסים לעשות לעצמם יחסי ציבור אם באופן עצמאי ואם על ידי העסקת מוחים בתחום, ובכל זאת, עדיין למילה יחסי ציבור יש לעיתים משמות שלילית.

הבוקר בעיתון פוסט, עיתון מקבוצת ג'רוזלם פוסט המחולק בחינם בסופרמרקטים, הופיעה כותרת מאמר – "תרגיל ביחסי ציבור?" כאשר השאלה המופיעה בסוף המאמר היא "האם ירושלים ודמשק יגלו רצון אמיתי להגיע לשלום תמורת ויתורים או שמדובר בתרגיל יחסי ציבור?".

אין לי ספק שעורך העמוד הראשי של עיתון הפוסט בחר את הכותרת רק כביטוי כבול שהמשמעות שלו בעיניו היא פעילות סרק לצורך פרסום והשהיית זמן. בטח ובטח שהוא לא חשב על מקצוע יחסי הציבור ובכל זאת, זו הייתה רק דוגמא שמעידה על היחס הכולל למקצוע ולפעילות עצמה.

ראשית כל הכבוד למשטרת ישראל שפיצחה את התיק ותפסה את האשמים בתקיפתם של אבי ניר, שירה מרגלית ובועז בן ציון. אני מקווה שיוגש כתב אישום מהיר כנגד טופז (שהודה במעשה) ושאר האשמים בפרשה. תקיפה מרושעת של אנשים חפים מפשע (למול עיניו של ילד בן שבע) והכל בגלל נקמנות אישית שווה לעונש מאסר ארוך במיוחד.

לעומת זאת אני קצת תוהה עד כמה הייתה המשטרה מתאמצת במקרים אחרים. עושה רושם שמשטרת ישראל משקיעה מאמצים בעיקר "בתיקים ציבוריים".

אין ספק, המשטרה צריכה יחסי ציבור. תדמית המשטרה היא בדרך כלל על הקרשים. לפעמים נדמה שגם בצדק. זה הרי מתחיל מלמעלה, ממריבות בין מפקד המשטרה לניצבים, ממשיך עם סיפורים על אלימות שוטרים ונגמר במפגש האישי של כל אחד מאיתנו עם משטרת ישראל. מפגש שלרוב כולל אכזבה.

מידי יום מתרחשים בישראל עשרות ומאות מקרי פשע, תקיפות אלימות, ניסיונות לרצח ועבירות רכוש. אין אחד שאין לו סיפור על משהו שנעשה לו, עוול או פשע שנגרם כנגדו והמשטרה כמעט ולא הגיבה. לעיתים אפילו נדמה שהמשטרה בכלל לא קיימת.

לעומת זאת כאשר מדובר בעניינים שהציבור נסער בגינם, כמו לדוגמא תקיפת אנשי תקשורת בכירים, נראה שאנשי המשטרה נתנו גז והקדישו מאמצים מיוחדים. הרי אין ספק שהסיפור מעורר עניין ציבורי רב. לא כל יום איש טלוויזיה בכיר (לשעבר) ובדרן צמרת מזמין תקיפה אישית כנגד אנשי תקשורת בכירים.

אז משטרת ישראל הצליח לפענח את הפרשה, להוציא הודאה מדודו טופז וזכתה כמצופה לכמות יחסי ציבור חיוביים כמו שלא קיבלה מעולם. אין עיתונאי, פרשן או מרואיין שלא מריע למשטרה וזה בסדר גמור, בעניין הזה הם תפקדו היטב (על שימוש בתקשורת לצורך פענוח התיק אכתוב בפעם אחרת). אבל לעומת זאת אני חושש כי זה יהפוך לנוהג (אם זה עדיין לא הפך) לנוהג – המשטרה תיתן עדיפות בעיקר למקרים בהם היא עשויה לזכות תזכה לתקשורת חיובית ואוהדת.

ביומיים האחרונים מוצפים הפורומים של קפה דה מארקר בפרסומת מטעם איזו חברת תוכן העוסקת בתחום הסלולר שמנסה לקדם אימון סלולארי של אלון גל, המאמן המפורסם.

למען הסר כל ספק, נדמה לי שאם אלון גל היה מודע לדרך שבא מפרסמים את האימון הסלולארי שלו, היה לבטח מבקש להפסיק את העניין. אבל נדמה לי שהוא לא מודע וגם נדמה לי שהוא לא הכי מתעניין. כלומר, הוא סגר איזה הסכם עם חבר, תוכן סלולארית, הקליט מה שהקליט, כתב מה שכתב ועכשיו הוא מצפה להכנסות החודשיות וזה בסדר גמור. הבעיה היא שהאופן שבה חברת התוכן הסלולארית שמנסה לקדם את המיזם המשותף גורמת נזק בעיקר לתדמיתו של אלון גל.

מהצד נדמה שאלון גל עובד מאוד קשה כדי לקדם את עצמו ועסקיו. הוא מופיע בתוכניות טלוויזיה, מוכן להתראיין ולהגיב בכל תוכנית, עיתון ובכל מקום, הוא הולך רחוק מאוד כדי למתג את עצמו ולזכותו יאמר שהוא מצליח מאוד בכך.

אבל מה קורה כאשר שותף קטן שלו הולך ופוגע באופן בוטה בתדמיתו?

הצפת פורומים בפרסומות זה מן סוג של ספאם וכידוע, יש חוק נגד ספאם!.

אני לא חושב שלאלון גל יש זמן או עניין לבדוק איך כל שותף זוטר למיזם זה או אחר מקדם את העסק המשותף, אבל מצד שני, אני די משוכנע שכאשר הוא נותן את שמו הוא חייב להבהיר כי כל פעולה שיווקית חייבת להיעשות באופן המכובד ביותר, תוך שימת סייגים ברורים כמו למשל – בשום פנים ואופן לא ספאם!!!

בזמנו כאשר יוסי שריד פרש מראשות מר"צ ומפעילות פוליטית, נכתב עליו בחד העיתונים עד כמה היה אלוף בפעילות יחסי ציבור. באותה כתבה סופר איך ידע לנצל היטב את המדיה, הכיר היטב את כל הטריקים הקטנים כמו למשל לשלוח הודעות לרדיו בשבת בבוקר.

נדמה כי כל משרד יחסי ציבור מכיר את התרגיל הזה על בוריו ולמרות זאת, מעטים משתמשים בו.

כידוע, במהלך שבת רגילה הפוליטיקאים נחים וכך גם העיתונות. עורכי חדשות הרדיו משוועים לחומר חדש. מנגד, למעט תחנות רדיו אזוריות בודדות, כמעט כל תחנה משדרת חדשות מידי שעה ולכן סביר להניח שכל הודעה לעיתונות ברמה סבירה תשודר בלפחות שתיים שלוש מהודרות אם לא יותר.

לעומת זאת, מהאזנה אקראית של חדשות השבת נדמה שמעט משרדי יחסי ציבור מנצלים עובדה זו וכראיה, רוב החדשות המשודרות נעות בין חדשות ממוחזרות, חדשות זרות ובעיקר חדשות ביזאריות ומשונות.

מי בכל זאת יודע לנצל את עובדה זו היא מחלקת הדוברות של הקרן הקיימת לישראל (או אנשי יחסי הציבור שלהם). במשך חג הפסח האחרון העבירו דוברי קק"ל לא מעט אייטמים לחדשות: החל מיערות וחניונים עמוסים, דרך העובדה כי השנה הציבור הישראלי פחות מלכלך וכלה בסטטיסטיקה על כמות הזבל הנאספת.

בשעות הצהריים נדמה ש"המתחרים" בקק"ל – רשות שמורות הטבע התעוררו לחיים והחלו להוציא אף הם הודעות לרדיו – בשמורת החולה ביקרו X אנשים וצפו בחסידות…

ביקרתי היום בתערוכה/כנס בתחום ה-CRM, Call Center , ניהול ידע וענייני תקשורת נוספים. תערוכה לא מי יודע מה גדולה, אבל תערוכה נחמדה שכללה גם כמה הרצאות ופאנל מנהלים. נדמה שכל מי שהציג שם יצא מרוצה, לא שבאו יותר מידי מבקרים אבל נדמה שבאו האנשים הנכונים. אין כמו כנס וכמובן יום עיון כדי להגיע אל הלקוחות הרלוונטים.

מה שעניין במיוחד הייתה העובדה כי את הכנס ארגנה חברת ליאור לוריה בע"מ. לפני הכנס כאשר שמעתי על התערוכה מלקוח שנרשם, הייתי משוכנע כי חברת ליאור לוריה הינה חברה קטנה שמארגנת כנסים מקצועיים, אבל רק היום נוכחתי כי החברה בעצם מתמחה במתן שירותי יעוץ, תכנון וליווי פרויקטים בתחום ה… CRM, Call Center, ניהול יודע וכן ענייני תקשורת שונים.

במהלך השנים האחרונות העליתי לא פעם בפני לקוחות ולקוחות (וללקוחות פוטנציאלים) לקחת חסות/בעלות על תחום פעילותם, אולי להקים אתר חדשות בתחום, אולי אפילו לארגן יום עיון. באמצעים אלו ניתן ליצור נוכחות משמעותית בתחום גם אם מדובר בחברה קטנה, אבל נדמה לי שחברת ליאור לוריה לקחה את העניין הזה צעד אחד קדימה.

מזה שבע שנים ברציפות מארגנת החברה את הכנס הזה ולמעשה מארחת את הספקים, הקולגות, המתחרים ואת הלקוחות ובכך לא רק שהיא מקבלת חשיפה משמעותית מול קהלי היעד שלה, אלא ממש ממצבת את עצמה גבוה במיוחד בתחום.

מבלי לדחוף את האף לחשבון הבנק של החברה, אני מעריך שהתערוכה הקטנה יחסית הייתה ריווחית או לפחות מאוזנת, אבל גם אם לא, לבטח לא גרמה להפסדים גדולים. מהצד השני, הרווח התדמיתי, המיצוב, רמות יחסי הציבור, המעמד בשוק, החשיפה מול קהלי היעד שווים לדעתי הרבה מאוד.

פשוט שאפו.

שיחה אקראית עם קורל וסרמן, ידידה, לשעבר כותבת, עורכת ומפיקה בעיתונות, הצביעה על מחדל קט בשער לאישה האחרון כמשהו שאפשר ללמוד ממנו לא מעט על אילוצי עיתונות וגם על הצורך במפיק/ה בעיתונות בכלל ובעיתונות המגזינית בפרט.

על פי קורל, השער הכולל תמונה באיכות ירודה יחסית לשער של מלכת היופי הנכנסת, עדי רודניצקי, מערב ההכתרה עצמו של מלכת היופי הוא בחזקת "כמעט בושה" לעיתון לאישה. בדרך כלל המתמודדות מובלות היישר מההכתרה (11 בלילה) לראיון במהדורות הזריזות, ואז לסט הצילומים המסורתי בשביל המגזין נותן החסות לטקס – לאישה. הפיתרון של לאישה – תמונה של רודניצקי עם הכתר, הזר, הסרט פלוס ארומת הלם קלה על פניה היה פיתרון דחק, אבל… זה פשוט לא מתאים.

הסיבה לשער היא כמובן אילוצי זמן (ו/או כסף). לא יכול להיות משהו אחר. עיתון לאשה יורד לדפוס בזמן קבוע שאי אפשר לדחות (וגם אם כן – זה כרוך בתשלום לא מבוטל לבית הדפוס), וכנראה היום היחיד שהתאים לשידור הטקס מבחינת ערוץ 10 היה יום רביעי. מאחר שעיתון לאישה מגיע למנויים ביום שני בבוקר – נתקלנו במצב ביש מבחינת התמונה המסורתית.

הפתרון הטוב ביותר לדעתה של קורל היה הכנה מוקדמת לקרייסיס הצפוי מראש. בשבועות האחרונים התפרסמו בלאשה מספר הפקות אופנה וכן צילומים אישיים של המתמודדות. מאחר שמדובר ב-20 בנות בלבד, היה אפשר לפרגן לכל אחת מהן, בזמן הצילומים שנערכו כבר, תצלום ניצחון מסורתי ואיכותי עם כתר לשער. תצלום שכזה היה יכול להישלף בזריזות בעת ההכתרה, ולעשות לכל הגרפיקאים והעורכים שער וחיים קלים.

פיתרון שכזה צריך להיות על כתפיו/ה של מפיק/ת העיתון, ואכן, בעיון מדוקדק ברשימת הקרדיטים של העיתון נמצא כי דווקא תפקיד זה לא קיים בעיתון.

אם יש משהו שעושה לי חום זה שלקוחות שאומרים לי שהם משלמים שוטף שלושים/שישים/תשעים. זה מעצבן, כי זה אומר שהרבה מים יעברו בירקון (בימים האחרונים המון מים עברו) עד שאראה את הצ'ק.

אני בהחלט מבין שחברות וארגונים לא יכולים להוציא תשלום מהיום למחר. שיישנם הליכי תשלום, שהחשבונית צריכה להיקלט, לעבור מיד ליד, לקבל אישור וחתימות של לפחות שני אנשים ואז גם מישהו צריך ללכת לדואר ולשלוח… אבל חודשיים? שלושה? ומה אז? האם אז הכל יהיה בסדר?

כמובן שזה לא רק התהליך כמו אופי ומוסר התשלומים. ישנן חברות שאיתן אין שום בעיה. אומרים שוטף שישים וביום הנקוב, הכסף מועבר בהעברה בנקאית. אבל לעומתן, יש כל כך הרבה חברות שאחרי אותם שישים יום, מתחיל תהליך הגביה… ומשיטת שוטף שישים הם עוברים לשיטת "הצ'ק בדרך"

היום, יותר מתמיד ישנה בעיה של מוסר התשלומים. וללא צריך את מדד מוסר התשלומים של דן אנד ברדסטריט כדי להבין שיש בעיה, בעל בעיית התשלום היא בעיה אחרת, היא בעיה של תדמית.

כשאני, אופן אישי צריך להתחיל לרדוף אחרי הכסף ולפעמים על בסיס קבוע, אני מרגיש שעובדים עלי, שמשחקים איתי ועד כמה שלא אומר לעצמי שזה רק עניין של זמן, שהצ'ק בדרך, איפשהו בירכתי הראש, מקננת בי המחשבה שאולי כדאי להשקיע פחות בלקוח הזה, שאולי לחכות קצת עד שנראה שהוא באמת משלם ובעצם, לקוח שלא משלם בזמן, הופך להיות מין לקוח סוג ב'.

זה רע. אבל זה לא רק רע, אלא גם מדרדר את הקשר העסקי כלפי מטה, גורם לשני הצדדים להרגיש אי נוחות וחוסר שביעות רצון.

אז מילא אני, לרוב אני מצליח להתמודד עם הבעיה (בסופו של דבר הרוב משלמים) אבל מה עם ספקים אחרים? מה עם ספקים צד שלישי, כלומר, כאלו שמקבלים את הכסף מהספקים הישירים?

זה יהיה נאיבי להגיד: אז תשלמו בזמן, אבל כדאי לכל חברה וארגון לבדוק אם לא יצא שמם למרחקים של כאלו שלא משלמים בזמן ויותר מזה, לבדוק מה הספקים שלהם חושבים ומרגישים אליהם, האם לא הפכו בלי לשים לב ללקוחות סוג ב'.

בלוג מקצועי מול בלוג פרטי

כתבתי כמה פעמים וסביר להניח שאכתוב עוד כמה פעמים על כמה בלוג מקצועי הוא כלי מעולה עבור יחסי ציבור.

בלוג מקצועי שמצד אחד כתוב בגובה העיניים וללא עניבה, יכול להציג פנים יותר חייכניות ופחות רשמיות של כותב הבלוג. ולמרות זאת לדעתי צריך להקפיד שלא ללכת רחוק מידי. הבלוג המקצועי עדיין חייב להיות מקצועי ותחום בגבולות נושא ומטרות הבלוג.

כאחד שמנהל מספר בלוגים שכולם מקצועיים (ולא תמיד עבור עצמי) אני מוצא את עצמי לפעמים כמעט נוטה להתפתות ולכתוב פוסטים לא קשורים לנושא הבלוג. יש לי מה להגיד וכשמדובר בבמה פרטית אז אולי אין סיבה שלא אנצל אותה.

כמובן שזו טעות. הבמה הזו היא אולי פרטית אבל עדיין היא צבועה בצבע מסוים. אם מישהו מגיע לקרוא פוסט בבלוג העוסק ביחסי ציבור, בוודאי שלא יעניין אותו על הטיול בשבת שעשה אותו כותב יחד עם ילדיו, או את חוות דעתו על ההצגה האחרונה שראה.

לכן אם בכל זאת עולה הצורך והאצבעות מדגדגות, רצוי לפתוח בלוג פרטי ולכתוב שם על החוויות וההתרשמויות האישיות וכל מה בא לכתוב עליו.

מי שמעוניין לקרוא בלוג על נושאים אחרים שלא קשורים דווקא ליחסי ציבור מוזמן לבקר בבלוג החדש שלי, על עניינים ברומו של עולם וגם על כאלו שלא.

בלוג זה כמובן ימשיך ויעסוק בנושא האתר – יחסי ציבור.

גידי גוב שיכנע אותי והצצתי סוף סוף לאתר ממשל זמין. אין מה להגיד. זה לא רק אחלה אתר, אלא פשוט להוריד את הכובע, למחוא כפיים וגם… להשתמש בזה כי זה חשוב.

רק מדור הבלוגים של ממשל זמין מהווה פינה עצובה (אולי לזכר החורבן). שבעה בלוגים שהאחרון שבהם התעדכן לפני חצי שנה.

בלוג מקצועי הוא כלי מעולה עבור פעילות יחסי ציבור. בבלוג המקצועי של החברה או של פרסונה מהחברה (מנכ"ל, סמנכ"ל, מנהל מחלקה או עובד מן המניין) ניתן להציג את פעילות החברה באופן לא רישמי, בגובה העיניים, בג'ינס ובטריקו.

איכות הניסוחים ורמת הכתיבה הרבה פחות משמעותיים מפרסומים רשמיים של הארגון ומה שחשוב זה התוכן, הצורה, הגישה האישית. הבלוג המקצועי מאפשר לנהל דיאלוגים ישירים עם קהלי היעד ובמקרים מסוימים גם ליצור ערוץ תקשורת ישיר שלא דרך תיווך תקשורתי אחר.

מן הצד השני, בלוג מקצועי הוא סוג של התחייבות. משפותחים אותו, אסור להפסיק. חוסר עדכון עלול להעיד על חוסר רצינות, על ציניות בפתיחה, על בעיות ארגוניות וכן הלאה ובמילים אחרות, בלוג מקצועי שלא מתעדכן, עלול ליצור את האפקט ההפוך – יחסי ציבור שליליים.

ישנן מיני דרכים להפסיק לעדכן בלוג מקצועי – אפשר להוריד אותו, אפשר לכתוב ולהתנצל בפוסט אחרון על קוצר זמן, על שינוי מבני וכן הלאה. בכל מקרה אין להשאיר את הבלוג תלוי באוויר ללא כל הסבר.

במקרה של האתר של גידי גוב, (שבאמת הוא נפלא) הבלוגים עוד יותר מביכים. ראשית, ברובם יש פוסט ראשון בלבד, כלומר, זה אף פעם לא המריא. שנית, יש שם אנשים כדוגמת שלומי שפר או שלומית הברון, שעבורם לכתוב פוסט אינטליגנטי בן 300 מילה הוא דבר של מה בכך. הם יכולים להשקיע רבע שעה בזמן הקפה של בוקר פעם בשבוע וחצי. ודבר שלישי – אחרי כל ההשקעה באתר ובפרסום האתר, אפשר למצוא אנשי ממשלה שיכתבו את הבלוגים, או … למצוא כותבי צללים, אנשים שיכתבו את הפוסטים עבור הכותבים (ובאמת ובתמים שאין כאן פרסומת עצמית, למרות שאנו מציעים שירותים שכאלו J) .

אם הבלוגים באתר הממשל לא מתעדכנים, עדיף שמנהל האתר יוריד את הקישור מהעמוד הראשי או להוריד אותם בכלל, או… שידאג שכן יתעדכנו.

נ.ב.

ובמחשבה שניה, אולי בעצם זו פינה עצובה שנבנתה והושארה כך במיוחד לזכר החורבן? בכל זאת, אתר רישמי של המדינה היהודית….

קצת קשה

קצת קשה ואפילו טיפהל'ה לא נעים להמשיך בשיגרת החיים שמבחינתי זה יחסי ציבור. אני מרגיש טיפונת לא נעים להפיץ למשל הודעה לעיתונות שחברה מסוימת עשתה ככה ואולי כדאי להרים איזה פיצ'ר מורחב על הנושא.

את מי זה באמת מעניין עכשיו? הרי בלאו הכי העיניים והאוזניים נשואות לדרום.

אבל כן, מה לעשות, אילו החיים ולמרות שהלקוחות, אנחנו והעיתונאים כולם מציצים כל הזמן בחדשות מהמלחמה, עדיין אנחנו צריכים להמשיך את החיים.

לרכב קצת על המלחמה

אין לי שום בעיה על יוזמות של עסקים וחברות שרוצות להתגייס למאמץ המלחמתי ולתרום את חלקם. נניח לתת לתושבי הדרום המופגזים שירותים בזול, בחינם, לעזור, אולי לתת קצת משהו לחיילים. נדמה לי שהפעם הם מצוידים היטב, אבל בתור לוחם קרבי בסדיר ובמילואים אני יודע שתמיד נחמד לקבל איזו חבילה או צ'ופר בהפתעה, סתם הרגשה טובה שחושבים עליך ואתה לא לבד .

מצד שני, אני מתייחס קצת בציניות לעניין כמנוף לקבל קצת יחסי ציבור.

כן, אני יודע, ועוד איך יודע: יחסי ציבור הם לעיתים קרובות ניצול הזדמנויות תקשורתיות והנה, יש כאן הזדמנות ובכל זאת, זה מרגיש לי קצת ציני מידי להציע הנחה של 25% לתושבי הדרום לרוץ מזה לעיתון וגם להתאכזב שהוא פרסם את זה בשלוש שורות בדף ההטבות לתושבי הדרום

יחסי ציבור באינטרנט – אפילו צה"ל השכיל

בדה מארקר הבוקר נכתב על ידיעה שבה סופר כי לפני שלושה חודשים צה"ל בחר לגבוש יוזמות חדשות כדי להתאים את פעילות ההסברה של צה"ל בעולם התקשורת המודרני המכונה ניו מדיה, כלומר האינטרנט. קציני צה"ל יפרסמו בלוגים, ההסברה הרישמית תנצל את יוטיוב… כל זה נכתב לפני שלושה חודשים והנה, מסתבר שחלק מהדברים כבר יצאו לפועל.

מכתב הבמבה של אתמול שוב הראה את כוחה ועוצמתה של הויראליות ברשת. תוך זמן קצר כל העולם "ידע" ודיווח כי הגורם לתמותת התינוקות הוא הבמבה. כמובן שזו שטות גמורה ומשרד הבריאות הוציא אפילו הודעה חד משמעית. נדמה לי שזה לא יספיק לאוסם, הם יצטרכו לעמול קשה בפעילות יחסי ציבור מסיבית, פרסום וכל אמצעי אחר לתקן את הנזק התדמיתי שנפל עליהם כרעם ביום בהיר וכל זאת ללא סיבה אמיתית.

בכל מקרה, הדבר המעניין כמובן הוא העוצמה של הויראליות ברשת. השאלה היא עד כמה ניתן למנף את זה למקומות אחרים, עד כמה ניתן להשתמש בזה לצרכי יחסי ציבור.

באופן כמעט עקבי, מכתבי התפוצה עוסקים בגנותו של אדם/עסק/מוצר עובדים בצורה מדהימה: מכתב השרשרת על פיצה שרגא שלא היה לו זמן לאוטיסט – גרם נזק חמור לאותו שרגא. מכתב הבמבה ימשיך להסתובב עוד לא מעט, כך גם המכתב על המטריד ברחוב ירושלים. מהצד השני, כאשר מדובר בדברים חיוביים פרטיים התפוצה טובה מאוד (התרמת דם, אנשים שאיבדו מצלמה דיגיטלית) והדברים החיוביים השיווקיים, מטבע הדברים עוברים פחות טוב.

עוד נדמה כי היום הרבה פחות מעבירים אימיילים הכוללים סרטונים – לכל היותר אנשים מעבירים קישורים ליוטיוב – וכצפוי, אנשים פחות אוהבים קישורים, יחסי ההקלקה והצפיה נמוכים עשרות מונים ממקבלי האיימילים הללו.

בשנים האחרונות כאשר עשיתי בדיקות להוציא מכתבים ויראליים ו/או כאשר עשיתי זאת בפועל (כאמור, הן כפעילות ניסיונית והן כפעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור לקוחות) הרי שכאשר הם נגעו במשהו מיני כלשהו הם עברו יותר טוב, כאשר הם נגעו להטבות כלשהן שעסק זה או אחר מעניק הם עברו לא רע עד בסדר וכאשר הדגש היה חידושים והמצאות הם לרוב כמעט ולא הופצו.

המסקנה המתבקשת היא כמובן שאם רוצים לרתום את מכתבי השרשרת לשימושים שיווקיים ו/או יחצניים, הרי שנדרש להפוך אותם למקרה פרטי, אולי אפילו מקרה פרטי הנוגע ללב.

בשנים האחרונות בכלל ובשנה האחרונה בפרט, הפכה תופעת יחסי ציבור לעורכי דין לנפוצה יותר ויותר. נדמה שכיום, עורך דין שלא יעסיק איש יחסי ציבור, פשוט לא ישיג בולטות.הסיבה לתופעה ברורה לחלוטין. לשכת עורכי הדין הטילה כללים נוקשים ביותר לגבי פעילות פרסומית עבור חבריה ולכן הם נאלצים לבחור אמצעי שיווק אחרים כמו אתרי אינטרנט, קידום אתרים, פרסום מותר וכמובן, יח"צ.אין ספק שיחסי ציבור מתאימים לקדם כמעט כל מוצר, שירות או אדם, אבל לעורכי הדין נדמה כי זהו הכלי השיווקי המתאים ביותר. יחסי הציבור יאפשרו באמצעות הודעות לעיתונות, שיבוץ הלקוחות בתור פרשנים באמצעי התקשורת השונים(לכל נושא כמעט), פרסום מאמרים, הופעה בימי עיון ועוד את הבולטות והבידול הכה חשוב.אולם מעבר לפעילות שיווקית להשגת לקוחות חדשים (ושמירה על לקוחות קיימים) הרי שפעילות יחסי ציבור לעורכי דין היא כלי עבודה בפני עצמו. כאשר עורך דין רוצה לקדם את נושא הלקוח שלו ולהפעיל לחץ על הצד השני, הוא יכול להוציא הודעה לעיתונות אשר תתפרסם בתקשורת ולכל הפחות באינטרנט. גם בזמן משפט מתנהל יכולים יחסי ציבור לסייע – הרי גם שופטים חשופים לאמצעי התקשורת השונים.האינטרנט בכלל ופעילות יחסי ציבור באינטרנט הינה אפשרות נוספת לפעילות יח"צ עבור עורכי דין. בלוג משפטי מעניין, הפצת ניוזלטר למנויים, אירוח בפורומים, השתתפות בפורומים וכמובן, ניהול פורומים משפטיים יכולים בהחלט לקדם את שמו ופעילותו של משרד עורכי הדין.על השאלה האם כדי לספק שירותי יחסי ציבור לעורכי דין יש להיות בעל תואר במשפטים הדעות חלוקות. כמובן שעורכי דין הבוחרים בתחום בתור קריירה,  יאמרו כי הדבר הכרחי, אבל את אותו דבר ניתן לומר גם על יחסי ציבור להייטק, יחסי ציבור לביוטכנולוגיה, לנדל"ן ולכל נושא אחר. לדעתי כאשר משרד יחסי ציבור מתמחה בתחום מסוים, או לפחות מוכן להקדיש זמן כדי ללמוד את התחום על בוריו הן מבחינת טרמינולוגיה, הן מבחינת תקשורת ובעיקר, לפתוח את הראש, זה עשוי להספיק בהחלט.

על ניוזלטרים ותפקידם השיווקי כתבתי בעבר ואכתוב זאת גם עתה - אין ספק כי ניוזלטר מהווה את אחד הכלים החזקים ביותר עבור פעילות יחסי ציבור. 

הניוזלטר מהווה מעין מדיה פרטית שהארגון שולח לנמעניו על כל המסרים השיווקיים שלו. מעבר לעובדה כי מדובר במדיה פרטית וישירה העשויה להיות מכוונת ברמת הפינצטה אל הנמענים הרלוונטים, הרי שכיום מערכות משלוח והפצת הניוזלטרים מספקות גם דוחות מעקב מדוייקים – כמה ניוזלטרים נפתחו, מתי, אילו אייטמים נקראו.

בימים אלו, נושא הניוזלטרים נמצא על המוקד. החוק כנגד הספאם עומד להכנס לתוקף ובזכות עובדה זו, כמעט כל תיבות האימייל שלי מוצפות בבקשות אישור להמשך משלוח ניוזלטרים. מבחינתי זו כמובן הזדמנות להפטר מרוב הניוזלטרים שנרשמתי אליהם במהלך השנים ושכחתי/ויתרתי/לא יכולתי להפטר מהם. זו גם הזדמנות לבדוק את העניין לעומקום של דברים.

כאשר אני עובר על בקשות האישורים, אני מוצא שאת רוב הניוזלטרים לא קראתי. רוב הפעמים שנרשמתי אליהם היה ברגע של חולשה או כאשר מצאתי עניין מסויים באתר/חברה אבל לעומת זאת גיליתי כי אין לי עניין לקבל מהם את הד"ש השבועי/חודשי. את החלק הארי של הניוזלטרים שנראו לי מעניינים תייקתי מתוך מטרה לקרוא ביום מן הימים, ברגע פנוי שמעולם הגיע אבל את רובם פשוט תייקתי בפח.

מן הצד השני, היו כמה ניוזלטרים בודדים שלא החמצתי אף מילה בהם שאפילו ציפיתי לבואם פעם בשבוע, פעם בשבועיים או פעם בחודש.

השאלה היא כמובן איך ליצור ניוזלטר איכותי, טוב שהנמענים לא רק ירצו לקבל אותו, אלא גם ירצו לקרוא אותו ונדמה לי שהתשובה טמונה במילים "ערך מוסף". לרוב הנמענים אין עניין מיוחד לקבל עוד חומר פרסומי, אייטמים ממוחזרים של יחסי ציבור והצעות שאין בהן שוםד בר מיוחד. יותר מזה, ניוזלטרים מהסוג הזה עלולים לגרום לנמענים להרגיש מעט מרומים – היי נתנו לכם פתח להכנס לנו לתיבת הדואר ואתם מלכלכים.

ערך מוסף זה מושג חמקמק מעט אולם כל ארגון וכל חברה וכל שולח ניוזלטרים צריך להרגיש בקצות אצבעותיו מה הוא נידנוד פרסומי ומה הוא ערך מוסף ובשום פנים ואופן לא להתפשר. הערך המוסף חייב להיות בעיקר בתוכן והנמען צריך להבין באופן ישיר או מובלע כי מדובר במידע שהוא לא זמין לכל האחרים, אלא רק לקוראי הניוזלטרים (או לפחות לא זמין בצורה קלה מידי) אחרת … מה הטעם?

עוד חשוב לזכור כי הניוזלטרים חייבים להיות מאוד מוקפדים ברמת גימור גבוהה הן מבחינה טקסטואלית/תוכניתית והן מבחינה עיצובית.

ניוזלטר טוב ואיכותי שנשלח במועדים קצובים אל קהל היעד יהיה יעיל פי כמה וכמה מכל פעילות שיווקית, פרסומית או יח"צנית אחרת. מנגד, ניוזלטר ממוחזר, פרסומי יקבל התעלמות במקרה הטוב ותחושת אנטי במקרה הפחות טוב.

ארקדי גאידמק המשיך בחודש האחרון לככב בכותרות, אבל לאחרונה בהקשרים שליליים. פעם הבנק לא רוצה לספק את הערבות הנדרשת לבית"ר ירושלים, פעם הוא נתבע על ידי אנשים שעבד עימם, פעם אחרת החברות שהוא מחזיק בהן מפסידות כסף והרבה כסף.

אין ספק שארקדי גאידמק הוא אחד האנשים שמעסיקים את העיתונות הישראלית ללא הרף בשנתיים האחרונות כמעט כמו ואולי לפעמים אף יותר, מבכירי הפוליטיקאים. באחד הראיונות עמו לפני שנה או שנתיים כאשר נישאל מדוע הוא מוציא כל כך הרבה כסף, הוא פתח את העיתון שלפניו והציג איך הוא מופיע כמעט בכל עמוד, כלומר, הוא הסביר באופן המפורש ביותר שהוא עושה את הדברים למען יחסי ציבור ובכל זאת כאשר מסכמים את הדברים בפרספקטיבה של שנתיים, נדמה שכל אותה פעילות יחסי ציבור נכשלה.

כאשר סוקרים את פעילותיו הפילנתרופיות של גאידמק לאורך השנתיים האחרונות הן בהחלט מחממות את הלב: עיר האוהלים שהקים ומימן בזמן מלחמת לבנון השנייה, סגירת החובות במכולות עבור תושבי שדרות, עזרה למספר עמותות וגופים ציבוריים. בנוסף המימון קבוצות הספורט בית"ר ירושלים בכדורגל והפועל ירושלים בכדורסל נתנו הרבה אושר לאוהדיהן השרופים. אני בטוח שחלק מהדברים נעשו למען ומכל הלב, אבל ללא ספק, חלק אחר מהפעילויות נעשו לצורך יחסי ציבור מתוך מטרה לקטוף בסופו של דבר את הפירות ולהשיג כוח חברתי ופוליטי ואין צורך לקרוא סקרים, הוא נכשל בענק!

לדעתי יש לא מעט סיבות לכישלון התדמיתי של גאידמק. הזיגזגים בניהול העסקים ובעיקר הפעילות הכה חשופה בבית"ר ירושלים הפכו אותו בעיקר לאדם לא מובן ולא ברור. גם תדמית האוליגרך הרוסי שהתקשורת ובהתאמה הציבור העניקו לו, לא הואילה לו. התדמית הזו בעיקר בידלה אותו מהציבור כאילו הוא "לא משלנו".

פלאטו שרון בזמנו שפך כסף למען והצליח בזכותו להיכנס לכנסת, אבל גאידמק נדמה לי נתפס יותר כמו מקסוול בזמנו -מיליארדר שהופיע יש מעין, שפך כסף לכל הכיוונים כאשר אף אחד לא מבין בשביל מה, למען מה ובטח שלא את ההתנהלות שלו.

ללא ספק הכישלון האמיתי של גאידמק הוא בחוסר התכנון. נדמה כי בין כל עשרות יועציו העסקיים האישיים והמקצועיים לא עמד איש יחסי ציבור מקצועי. לא ברור מה הוא רצה להשיג, איזו תדמית הוא רצה לעצמו.

מצד אחד הוא שילם הון עתק על יחסי ציבור, מצד שני אף אחד לא ניהל את אותה פעילות יחסי ציבור, אף אחד לא ניסח מטרות תקשורתיות ואף אחד גם לא טרח לבדוק האם הדרך והגישה מתאימים לעניין.

נכון, הכי קל זה לבוא בדיעבד ולהצביע על הכשלים ואולי יש בזה איזשהו לקח אמיתי: לפני ששופכים כסף על תדמית, עדיף קודם להחליט על מטרות, מסרים ובעיקר, שיטה.