ארקדי גאידמק המשיך בחודש האחרון לככב בכותרות, אבל לאחרונה בהקשרים שליליים. פעם הבנק לא רוצה לספק את הערבות הנדרשת לבית"ר ירושלים, פעם הוא נתבע על ידי אנשים שעבד עימם, פעם אחרת החברות שהוא מחזיק בהן מפסידות כסף והרבה כסף.
אין ספק שארקדי גאידמק הוא אחד האנשים שמעסיקים את העיתונות הישראלית ללא הרף בשנתיים האחרונות כמעט כמו ואולי לפעמים אף יותר, מבכירי הפוליטיקאים. באחד הראיונות עמו לפני שנה או שנתיים כאשר נישאל מדוע הוא מוציא כל כך הרבה כסף, הוא פתח את העיתון שלפניו והציג איך הוא מופיע כמעט בכל עמוד, כלומר, הוא הסביר באופן המפורש ביותר שהוא עושה את הדברים למען יחסי ציבור ובכל זאת כאשר מסכמים את הדברים בפרספקטיבה של שנתיים, נדמה שכל אותה פעילות יחסי ציבור נכשלה.
כאשר סוקרים את פעילותיו הפילנתרופיות של גאידמק לאורך השנתיים האחרונות הן בהחלט מחממות את הלב: עיר האוהלים שהקים ומימן בזמן מלחמת לבנון השנייה, סגירת החובות במכולות עבור תושבי שדרות, עזרה למספר עמותות וגופים ציבוריים. בנוסף המימון קבוצות הספורט בית"ר ירושלים בכדורגל והפועל ירושלים בכדורסל נתנו הרבה אושר לאוהדיהן השרופים. אני בטוח שחלק מהדברים נעשו למען ומכל הלב, אבל ללא ספק, חלק אחר מהפעילויות נעשו לצורך יחסי ציבור מתוך מטרה לקטוף בסופו של דבר את הפירות ולהשיג כוח חברתי ופוליטי ואין צורך לקרוא סקרים, הוא נכשל בענק!
לדעתי יש לא מעט סיבות לכישלון התדמיתי של גאידמק. הזיגזגים בניהול העסקים ובעיקר הפעילות הכה חשופה בבית"ר ירושלים הפכו אותו בעיקר לאדם לא מובן ולא ברור. גם תדמית האוליגרך הרוסי שהתקשורת ובהתאמה הציבור העניקו לו, לא הואילה לו. התדמית הזו בעיקר בידלה אותו מהציבור כאילו הוא "לא משלנו".
פלאטו שרון בזמנו שפך כסף למען והצליח בזכותו להיכנס לכנסת, אבל גאידמק נדמה לי נתפס יותר כמו מקסוול בזמנו -מיליארדר שהופיע יש מעין, שפך כסף לכל הכיוונים כאשר אף אחד לא מבין בשביל מה, למען מה ובטח שלא את ההתנהלות שלו.
ללא ספק הכישלון האמיתי של גאידמק הוא בחוסר התכנון. נדמה כי בין כל עשרות יועציו העסקיים האישיים והמקצועיים לא עמד איש יחסי ציבור מקצועי. לא ברור מה הוא רצה להשיג, איזו תדמית הוא רצה לעצמו.
מצד אחד הוא שילם הון עתק על יחסי ציבור, מצד שני אף אחד לא ניהל את אותה פעילות יחסי ציבור, אף אחד לא ניסח מטרות תקשורתיות ואף אחד גם לא טרח לבדוק האם הדרך והגישה מתאימים לעניין.
נכון, הכי קל זה לבוא בדיעבד ולהצביע על הכשלים ואולי יש בזה איזשהו לקח אמיתי: לפני ששופכים כסף על תדמית, עדיף קודם להחליט על מטרות, מסרים ובעיקר, שיטה.