מכתב הבמבה של אתמול שוב הראה את כוחה ועוצמתה של הויראליות ברשת. תוך זמן קצר כל העולם "ידע" ודיווח כי הגורם לתמותת התינוקות הוא הבמבה. כמובן שזו שטות גמורה ומשרד הבריאות הוציא אפילו הודעה חד משמעית. נדמה לי שזה לא יספיק לאוסם, הם יצטרכו לעמול קשה בפעילות יחסי ציבור מסיבית, פרסום וכל אמצעי אחר לתקן את הנזק התדמיתי שנפל עליהם כרעם ביום בהיר וכל זאת ללא סיבה אמיתית.

בכל מקרה, הדבר המעניין כמובן הוא העוצמה של הויראליות ברשת. השאלה היא עד כמה ניתן למנף את זה למקומות אחרים, עד כמה ניתן להשתמש בזה לצרכי יחסי ציבור.

באופן כמעט עקבי, מכתבי התפוצה עוסקים בגנותו של אדם/עסק/מוצר עובדים בצורה מדהימה: מכתב השרשרת על פיצה שרגא שלא היה לו זמן לאוטיסט – גרם נזק חמור לאותו שרגא. מכתב הבמבה ימשיך להסתובב עוד לא מעט, כך גם המכתב על המטריד ברחוב ירושלים. מהצד השני, כאשר מדובר בדברים חיוביים פרטיים התפוצה טובה מאוד (התרמת דם, אנשים שאיבדו מצלמה דיגיטלית) והדברים החיוביים השיווקיים, מטבע הדברים עוברים פחות טוב.

עוד נדמה כי היום הרבה פחות מעבירים אימיילים הכוללים סרטונים – לכל היותר אנשים מעבירים קישורים ליוטיוב – וכצפוי, אנשים פחות אוהבים קישורים, יחסי ההקלקה והצפיה נמוכים עשרות מונים ממקבלי האיימילים הללו.

בשנים האחרונות כאשר עשיתי בדיקות להוציא מכתבים ויראליים ו/או כאשר עשיתי זאת בפועל (כאמור, הן כפעילות ניסיונית והן כפעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור לקוחות) הרי שכאשר הם נגעו במשהו מיני כלשהו הם עברו יותר טוב, כאשר הם נגעו להטבות כלשהן שעסק זה או אחר מעניק הם עברו לא רע עד בסדר וכאשר הדגש היה חידושים והמצאות הם לרוב כמעט ולא הופצו.

המסקנה המתבקשת היא כמובן שאם רוצים לרתום את מכתבי השרשרת לשימושים שיווקיים ו/או יחצניים, הרי שנדרש להפוך אותם למקרה פרטי, אולי אפילו מקרה פרטי הנוגע ללב.

בשנים האחרונות בכלל ובשנה האחרונה בפרט, הפכה תופעת יחסי ציבור לעורכי דין לנפוצה יותר ויותר. נדמה שכיום, עורך דין שלא יעסיק איש יחסי ציבור, פשוט לא ישיג בולטות.הסיבה לתופעה ברורה לחלוטין. לשכת עורכי הדין הטילה כללים נוקשים ביותר לגבי פעילות פרסומית עבור חבריה ולכן הם נאלצים לבחור אמצעי שיווק אחרים כמו אתרי אינטרנט, קידום אתרים, פרסום מותר וכמובן, יח"צ.אין ספק שיחסי ציבור מתאימים לקדם כמעט כל מוצר, שירות או אדם, אבל לעורכי הדין נדמה כי זהו הכלי השיווקי המתאים ביותר. יחסי הציבור יאפשרו באמצעות הודעות לעיתונות, שיבוץ הלקוחות בתור פרשנים באמצעי התקשורת השונים(לכל נושא כמעט), פרסום מאמרים, הופעה בימי עיון ועוד את הבולטות והבידול הכה חשוב.אולם מעבר לפעילות שיווקית להשגת לקוחות חדשים (ושמירה על לקוחות קיימים) הרי שפעילות יחסי ציבור לעורכי דין היא כלי עבודה בפני עצמו. כאשר עורך דין רוצה לקדם את נושא הלקוח שלו ולהפעיל לחץ על הצד השני, הוא יכול להוציא הודעה לעיתונות אשר תתפרסם בתקשורת ולכל הפחות באינטרנט. גם בזמן משפט מתנהל יכולים יחסי ציבור לסייע – הרי גם שופטים חשופים לאמצעי התקשורת השונים.האינטרנט בכלל ופעילות יחסי ציבור באינטרנט הינה אפשרות נוספת לפעילות יח"צ עבור עורכי דין. בלוג משפטי מעניין, הפצת ניוזלטר למנויים, אירוח בפורומים, השתתפות בפורומים וכמובן, ניהול פורומים משפטיים יכולים בהחלט לקדם את שמו ופעילותו של משרד עורכי הדין.על השאלה האם כדי לספק שירותי יחסי ציבור לעורכי דין יש להיות בעל תואר במשפטים הדעות חלוקות. כמובן שעורכי דין הבוחרים בתחום בתור קריירה,  יאמרו כי הדבר הכרחי, אבל את אותו דבר ניתן לומר גם על יחסי ציבור להייטק, יחסי ציבור לביוטכנולוגיה, לנדל"ן ולכל נושא אחר. לדעתי כאשר משרד יחסי ציבור מתמחה בתחום מסוים, או לפחות מוכן להקדיש זמן כדי ללמוד את התחום על בוריו הן מבחינת טרמינולוגיה, הן מבחינת תקשורת ובעיקר, לפתוח את הראש, זה עשוי להספיק בהחלט.

לפני כחמש שנים לערך הייתי במשא ומתן עם חברה גדולה מאוד למתן שירותי יחסי ציבור. הגעתי דרך המלצה של מכר, נפגשתי עם סמנכ"ל השיווק ואחר כך עם המנכ"ל והסכמנו על תחילת פעילות. סיכמנו על ריטיינר בגובה של אלפיים דולר, סכום הנחשב יחסית לסביר וממוצע בשוק עבור משרד יחסי ציבור בינוני.

השלב הבא לפני תחילת הפעילות היה "לסגור את העניינים עם הרכש" ולקבוע פגישה עם מנהלת המרקום של החברה.

הייתי די מרוצה. הייתה זו חברה שרציתי לעבוד איתה, מעניינת, אנשים נחמדים, היה לי לא מעט ערך מוסף לתת להם.

כעבור יום התקשר מנהל הרכש ואמר לי כי למרות מה שסגרתי עם הסמנכ"ל, הרי שבתקציב השנתי, תחום יחסי ציבור בחברה תוקצב בסכום מסויים וכעת לאגף השיווק נותר רק ששת אלפים דולר עד סוף השנה לפעילות יח"צ.  הוא אמר לי באופן המפורש ביותר:Take it or leave it, מה שלא יהיה, החברה לא תשלם לי יותר על יחסי ציבור. הוא גם נתן לי להבין כי בתחילת השנה הבאה יהיה מקום לדון מחדש בנושא.

התקופה הייתה סוף יולי ולמעשה דובר על ירידה מאוד משמעותית בגובה הריטיינר – אלף ומאתיים דולר לחודש. הרבה פחות ממה שסוכם ועל גבול המשתלם מבחינתי. בכל זאת אחרי התלבטות החלטתי לקחת את זה מתוך החלטה ואמירה כי בדצמבר, כאשר יכינו תקציב חדש, יהיה ברור כי הסכום יעלה למה שסוכם. רק התניתי את העניין באופן התשלום: שבועיים מיום קבלת החשבונית ולא שוטף שישים כנהוג. מנהל הרכש אמר שאמנם הוא לא יכול להבטיח, אבל ישתדל לעשות כמיטב יכולתו… הוא רק ביקש שכדי להוציא הזמנת עבודה, שאשלח לו  הצעה מסודרת לפי הריטיינר החדש וכך עשיתי.

מנהלת המרקום הייתה בחו"ל, סמנכ"ל השיווק היה בחופש ובסופו של דבר הקשר נוצר סוף סוף רק לקראת סוף אוגוסט. "אני מעדיפה שנתחיל לעבוד אחרי החגים, בראשון לאוקטובר" אמרה. כלומר בסיכומו של דבר, שלושה חודשים בתשלום של 1,200 דולר!

אני חייב להודות שהרגשתי כי פשוט רימו אותי . אני לא יודע אם זה היה מכוון להוריד אותי במחיר ואז להודיע לי בסופו תהליך כי פעילות יחסי הציבור תחל רק באוקטובר.  בכל מקרה, ההרגשה הייתה לא נוחה ולא נעימה. 

דרך אגב, את הכסף קיבלתי על פי שוטף תשעים.

למה נזכרתי בסיפור הזה? כי לפני כשבוע סיכמתי על פרוייקט קצר לפעילות יחסי ציבור באינטרנט עם חברה גדולה. הכל סוכם, כך גם התמורה לעבודה והנה, אשת הרכש התקשרה ובמשך רבע שעה לחצה עלי כמעט בכוח להוריד מהסכום.

אני לא בא בטענות לאף אחד. תפקידו של הרכש בכל חברה הוא לרכוש כל שירות ומוצר במחירים הנמוכים ביותר שניתן לקבל אבל נדמה לי שכאשר מנכ"ל/סמנכ"ל בוחר בספק שירותים אסטרטגיים  כמו יחסי ציבור ולרוב, איך שלא מסתכלים על זה, מדובר בסכומים נמוכים יחסית (ביחס לעלויות שירותי שיווק אחרים), אפשר להבהיר לרכש שזה המחיר ולא לגרום לתחושה לא נעימה שכזאת.

ביום ראשון התפרסמה כתבה מעניינת בדה מארקר אשר הציגה מחקר/בדיקה של חברת יפעת המסכם את סך הפרסומים על חברות אילו או אחרות ומספק להם מדדים כספיים.

מדובר במדד אשר משקלל את שווי החשיפה החיובית והניטרלית ומוריד מהם את החשיפה השלילית במונחים כספיים. על פי הכתבה, כמה לא מפתיע, גוגל נמצאים בראש, אחריהם מיקרוסופט ואחריהם בית ההשקעות פסגות. דבר נוסף מעניין שהוצג שם היה איזכור שמות המשרדים המספקים שירותי יחסי ציבור לחברות אלו.

לדעתי, עצם הניסיון לשקלל את השווי של אותם פרסומים בעיתון ובכך בעצם להציג את שווי החשיפה ובהתאמה, את ערך הפעילות/תוצר פעילות של משרד יחסי ציבור הוא משונה ומעיד על איזו אי הבנה בסיסית.

בוודאי שחלק מתפקידו של משרד יחסי ציבור הוא לספק שירותי קשרי עיתונות, כלומר לדאוג לחשיפה חיובית של הלקוחות שלו באמצעי התקשורת השונים אבל יש משמעות כל כך חשובה לאילו אמצעי מדיה מתפרסמות הידיעות – ובהתאמה, קהלי היעד, העיתוי שלהם, מה המסרים השיווקיים שהחברה רצתה להציג. נדמה לי גם כי אין התייחסות מספיקה לפרסומים באתרי האינטרנט השונים ואני לא מתכוון לפרסומים בעיתוני רשת (Ynet) אלא באתרי קהילות, אתרי מידע אחרים וכיו"ב ובכך אולי לנסות ולתת ביטוי לפעילות יחסי ציבור באינטרנט.

דווקא גוגל, חביבת התקשורת היא דוגמא נהדרת לחוסר תכליתיות של הניתוח הנ"ל. הכתבה מציינת כי האירועים שנחשפו בעיקר היו: השקת שירות הבלוגים של החברה לעברית, העובדה שנבחרה כמקום העבודה הטוב ביותר בארצות הברית, ציון העובדה כי החברה מובילה ברשימת המותגים העולמית, ערך המותג שלה, הביקור של סרגי ברין, אחד משני מייסדי החברה וכן שיתוף הפעולה עם יאהו. אין ספק שגוגל היא החברה הבולטת בעולם וללא כל קשר לפעילות משרדי ה-יח"צ שלה בישראל היא זוכה לכיסוי רחב. אולי דווקא בגלל זה נדמה שהדברים החשובים יותר בישראל קצת נבלעים.

האתגרים השיווקיים של גוגל בישראל, כך לפחות לדעתי, הם מצד אחד לגייס עובדים למרכזי הפיתוח שלה בישראל (ואולי במקומות אחרים בעולם) להרחיב את פעילות הפרסום במנוע החיפוש ובאפיקים אחרים (אדוורדס) ואולי לעודד שימוש רב יותר במוצרי גוגל, הארגוניים והאישיים. מאחר ואילו והמטרות, הרי שמטרת כל פעילות יחסי ציבור עבור החברה היא לתמוך באתגרים אלו.

לכן למשל, הכיסוי של שיתוף הפעולה עם יאהו הוא חסר משמעות ואינו מוסיף דבר לאתגרים הנ"ל. בישראל גוגל נבחרה במקום השני כמקום העבודה הנחשק ביותר (אחרי אינטל) ואינני בטוח שאיזכור עובדה זו תורם דווקא בתחום גיוס העובדים, יתכן שהוא אף מזיק. לעומת זאת השקת שירות הבלוגים של גוגל בעברית הוא משמעותי ביותר ואמנם ההשקה קיבלה חשיפה, אבל עד כמה שאני זוכר, זו לא הייתה חשיפה גדולה מידי וללא ספק היא מעט נבלעה בין ים הפרסומים על גוגל.

הכתבה בדה מארקר היא כמובן פרי עבודת יחסי ציבור עבור יפעת, כלומר נועדה לקדם את שירותי ניתוח המדיה של יפעת מחקרי מדיה ולדעתי מי שנזקק לשירותים אלו הם לא אנשי השיווק – ככלי עבודה אלא אנשי מחלקות המרקום אשר רוצים להצדיק את פעולתם מול הממונים עליהם.
 
באשר לפרסום המשרדים לצד הלקוחות שלהם, נדמה שייש בזה מין המגמתיות ונדמה כי הם היו הלקוחות האמיתיים של מחקרי המדיה שפורסמו ובעצם חשיפתם היה מעין תגמול. מצד שני, יש לדעתי דבר חיובי מאוד בפרסום שמם בעצם הרצון לחשוף יותר את כל נושא יח"צ בתקשורת.

בשבוע שעבר התפרסמה בגלריה הארץ, כתבה מוצלחת מאוד לטעמי, על תחום יחסי הציבור למסעדות כאשר במרכז הכתבה עמד גיא טצה, איש יחסי ציבור הנחשב למוביל בתחום. על פי הכתבה, מסתבר שמקצוע יחסי הציבור לתחום המסעדות הוא הרבה מעבר למה שנתפס בציבור כפעילות יחסי ציבור או כפי שאני נוהג לכנות זאת – קשרי עיתונות.

אנשי יח"צ המתמחים בתחום אינם רואים בתפקידם ובפעילותם כלי מטרות שיווקיות  אלא הרבה מעבר לזה – מתן יעוץ אסטרטגי – יעוץ בבניית התפריט, יעוץ בהתאמת המסעדה אל קהלי היעד, לעיתים גם התאמה בין השפים לבעלי המסעדה ופעמים גם המיקום עצמו. עוד נכתב בכתבה כי טצה, כמו אחרים בתחומו, לא יעבוד עם מסעדות שאינן מקבלות את דעתו.

למרות שבכתבה הייתה נימת ביקורת מסויימת, אני באופן אישי אהבתי את הכתבה. נדמה לי שהתיאור ממצא את תפקידו של משרד יחסי ציבור – יעוץ מלא מאלף ועד תו שכולל תפיסה שיווקית תדמיתית ואפילו כיצד לארוז את המוצר וגם… לא פחות חשוב, יכולת בררנית. לא שכל איש יחסי ציבור יכול לברור בין הלקוחות אבל בכל זאת יש להפעיל שיקול דעת מקדים – האם משרד יחסי ציבור אכן מתאים ללקוח ולחילופין, האם הלקוח מתאים לאותו משרד יחסי ציבור.

מה שחיפשתי ולא כל כך מצאתי בכתבה היה קצת יותר על פעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור המסעדות. היום ברור חלק גדול מהבאזז בכל תחום, בטח בתחום האוכל, מתרחש באינטרנט, בפורומים של אוכל, בקהילות העוסקות בתחום, באתרים מתמחים. האינטרנט מאפשרת לא רק להמליץ על המסעדות אלא גם להציג אותן באופן מלא כולל תמונות וכראיה – כמות הפורטלים בתחום.

כך או כך, נדמה לי שזו כתבה ששווה לקרוא אותה.

את הפוסט הזה אכתוב בעדינות תוך שמירה על דיסקרטיות של כותבים, לקוחות וגם של עצמי.

אתחיל בגילוי נאות: אני מפעיל באופן ישיר או עקיף (כותבים מטעמי) כמה וכמה בלוגים בזהויות שונות, לעיתים פיקטיביות, לשימוש עבור פעילות יחסי ציבור באינטרנט. חלק מתפיסתי של פעילות יח"צ בתור משרד יחסי ציבור שמספק שירותי שכאלו, הבלוגים הללו משמשים אותי (ואת לקוחותי) באופן מעשי.

במקרים אחרים, אני משתמש בבלוגים לצרכים אחרים: אני ממליץ ללקוחות שלי להקים בלוגים ארגוניים או אישיים כאשר על פי רוב, אני או מטעמי כותבים אותם ו/או דואגים שיהיו פעילים.

פעמים אחרות אני משוחח עם בלוגרים אלו או אחרים בכדי שידסקסו אייטם זה או אחר, שוב למטרות יחסי ציבור.

לפני כשבועיים/שלושה קראתי וכתבתי על כך כי בלוגרים ישראלים שנחשבים גם כפופולאריים וגם כמובילי דיעה לא תמיד אוהבים לשתף פעולה עם משרדי יחסי ציבור. לעיתים בגלל חוסר הבנה של המטריה, לפעמים כי פשוט לא בא להם ולפעמים מסיבות אחרות טובות יותר או פחות.

הם אולי היו שמחים אילו מישהו היה מפרסם בבלוג שלהם, אבל בתור כותבים עצמאיים, הם לא רואים את עצמם כעיתונאים, לא מתפרנסים מעצם הכתיבה וגם לא מחויבים לכללי האתיקה של העיתונות.

השימוש בבלוגים הוא מאוד יעיל כל עוד יש מישהו שקורא אותם כמובן.  חלק גדול מהבלוגים בארץ עוסק בעניינים אישיים, אבל חלק גדול אחר עוסק בנושאים מקצועיים. הדוגמא של זרובבלה שהשיקה ביוזמתה קמפיין פרסומי היא נהדרת – גם בלוגרים אישיים יכולים להיות אפקטיביים מאוד.

השבוע פורסם כי AOL מנהלת מגעים לרכישת הבלוג Tech Cranch בכמה מיליוני דולרים טובים. בשבועון דה מארקר של השבוע, פורסמה כתבה על חברה שמרכזת בלוגרים בתשלום שכנראה היא תלך להנפקה בשווי נאה במיוחד.

שתי העובדות הנ"ל יחד עם ההיכרות המעמיקה שלי יותר או פחות עם זירת הבלוגים הישראלית העלו בי מחשבה שאולי כדאי להעלות את הרף,  אולי כדאי להקים ולהפעיל פלטפורמת בלוגים מקצועית לכל דבר בישראל.

למה בעצם לא להשקיע בהקמה והפעלת מספר של בלוגים מקצועיים, לשלם לכותבים מקצועיים ולדאוג שיכתבו טוב, מעניין ועל בסיס קבוע. לאחר תקופת הרצה של מספר חודשים, תהיה למעשה מדיה קבועה ממש כמו עיתון עם קהילת קוראים קבועים, עם מוניטין, עם יכולת השפעה מסוימת.

נדמה לי שמדיה כזו עשויה לשמש בעת הצורך לבמה מעולה לפעילות יחסי ציבור, כמובן עם ההסתייגויות המתאימות (כמו שעובדים מול עיתונאים).

כיום כאמור, אני כותב ומפעיל מספר בלוגים אבל אם להודות על האמת, רמת העדכון שלהם ורמת פעילות יחסי ציבור שלהם עצמם מוגבלת הן מטעמי זמן ומטעמי אפקטיביות. זו פעילות קטנה של משרד יחסי ציבור קטן. אולי הגיע הזמן להעלות מדרגה ולהשקיע יותר זמן ומשאבים כספיים בהם.

כמו בכל מיזם גם כאן, השאלה היא כמובן שאלת המימון.

נדמה לי שחברות גדולות (חברות פרסום דיגיטליות, חברות יחסי ציבור גדולות, חברות מסחריות גדולות) יכולות בהחלט לממן משכורות קבועות של בלוגרים וכותבים טובים מחד ומאידך, יהיו לא מעט בלוגרים שירצו מאוד להרוויח מעצם היותם בלוגרים.

כמובן שפעילות שכזו צריכה להיות דיסקרטית, טובה והגונה. אפילו אין צורך להסתיר כי בלוג זה או אחר ממומן באופן חלקי או מלא על ידי חברה מסחרית. אם זה טוב, אם זה מעניין, אנשים יקראו אותו ואם זה לא טוב ולא מעניין, הרי שבלאו הכי אין על מה לדבר.

בנוגע למוניטין – הדבר שקול בדיוק לעיתונאים שמחלטרים – מצד אחד יש להם מוניטין של עיתונאים חרוצים, עצמאיים ומצד שני לעיתים הם מספקים שירותים בתשלום אם בכתיבה אם במתן הרצאות או הדרכה ואם לעיתים אפילו ביעוץ וגם אם זה על השולחן וגם אם זה מתחת, אין כאן שום בעיה אתית.

באמצע חודש מרץ (ב-11 לחודש אם נרצה לדייק) פתחו ארבעה מעובדי השב"כ הישראלי בלוגים. הכוונה המקורית הייתה כי ארבעת העובדים מהמחלקה הטכנולוגית יכתבו ויספרו על עבודתם בשב"כ, כמובן תחת כל המגבלות האפשריות. המטרה אפילו לא הוסוותה – השב"כ רצה לפתות ולגייס אנשי טכנולוגיה ואחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת היא לאפשר תקשורת ישירה בין העובדים הפוטנציאלים לעובדים הקיימים באמצעות בלוג. גם יחסי ציבור מוצלחים עשויים להואיל לעניין.

האייטם – פתיחת הבלוגים קיבל כיסוי מדהים. נדמה כי לא היה אמצעי תקשורת אחד שלא ציין את הנושא בדרך זו או אחרת. כמובן שהבלוגים של השב"כ עוררו עניין רב בציבור. אם ארגון כה סודי פותח איזשהו צוהר וקרא לציבור הרחב (ובייחוד לעובדי ההייטק) להציץ לתוכו – מי לא יבוא?

היום, קצת יותר מארבעה חודשים אחרי , אפשר להגיד בפה מלא כי הם פשוט לא רציניים: עשו הרבה רעש, כתבו כמה פוסטים (הבלוג הפעיל ביותר כולל חמישה פוסטים), קיבלו יופי של יח"צ והפסיקו עם זה בסוף אפריל/תחילת מאי.

ישנן מספר סיבות משוערות מדוע הפסיקו אנשי השב"כ לעדכן את הבלוגים. יתכן כי הם השיגו את מטרתם, כלומר, גייסו את כמות האנשים הנדרשת ובכך הסתיימה המשימה. יתכן גם כי התברר כי עצם כתיבת הבלוגים ופרסום הפוסטים גרם לבעיות פנימיות במערכת (עד שכותבים, עד שמאשרים, עד שמגיבים…) ולבסוף הוחלט שאם זה כל כך מסובך או מסורבל, עדיף כבר לברר.

להערכתי, הסיבות פשוטות יותר. או שבתקופה זו, חברת ריפרש בראשותו של אדם שוב, זו אשר הקימה את פלטפורמת הבלוגים, סיימה להטמיע את המערכת ולהדריך את האנשים, הוציאה חשבונית, קיבלה את הכסף וניתקה מגע, ו/או יתכן כי לארבעת הכותבים נגמרו הנושאים ו/או נמאס להם ו/או הגיעו למסקנה שהם לא מתוגמלים על כתיבת בלוגים…

הדבר הברור ביותר הוא שאחרי גל יחסי ציבור גבוה ואחרי רעש גדול והרבה עניין ציבור, הבלוגים הפסיקו להתעדכן בקול ענות חלושה.

בלוג שמפסיק להתעדכן אינו שווה סיפור תקשורתי, וחוסר ההתמדה לבטח לא מאפיין את פעילות השב"כ. העניין הוא שכאשר מישהו עושה כל כך הרבה יחסי ציבור ומקבל כזה כיסוי, לא יכול להרשות לעצמו להפסיק לעדכן כל כך מהר. הרי כל יח"צ שקיבל, עלול להפוך לחרב פיפיות ולגרום לנזק תדמיתי.

לדעתי הדרכים הטובות ביותר לשמר את חיותו של בלוג ארגוני הן: להכפיף את האחריות על הבלוגים הארגוניים לאחד הבכירים בארגון (רצוי סמנכ"ל שיווק) ולהתייחס אל הבלוגים כאל כלי שיווק ממדרגה ראשונה או להוציא את האחריות על הבלוג/ים הארגוניים החוצה אל חברות המתמחות בתחום. מאחר וחברות אלו יתוגמלו על עצם פעילות הבלוג הרי שהן תכתובנה את הפוסטים בבלוג על בסיס קבוע ו/או ידרבנו את אנשי הארגון לכתוב בעצמם.  חברות אלו יכולות להיות חברות תוכן ייחודיות ו/או משרדי יחסי ציבור המתמחים בתחום האינטרנט ומספקים שירותים שכאלו.

נדמה לי שהחשיפה לפוסט הראשון בבלוג החדש של ארקדי גאידמק מדגישה עוד יותר את האימרה שלפעמים זה לא משנה מה עושים אלא מי עושה. זה נכון בהרבה תחומים, בתחום יחסי ציבור זה נכון פי כמה וכמה.
בתחילת ימי האינטרנט זכה כל אתר חדש לחשיפה נרחבת גם היה מדובר באתר סטטי פשוט. בהמשך כמובן הדברים נרגעו.

בעולם הבלוגים אנחנו נמצאים כמעט באותה נקודה – אם אישיות ציבורית מוכרת פותחת בלוג ואם אותה דמות עושה קצת יחסי ציבור על עצם קיום הבלוג, הרי שהיא זוכה לחשיפה תקשורתית שלעיתים היא אפילו לא ברורה.

ככלל אין ספק שגאידמק הוא אמן יחסי ציבור. הוא אמנם שופך לא מעט כסף תמורת החשיפה אולם אין כמעט יום בו הוא לא מככב בכותרות. לעיתים אפילו נדמה לי שחלק מהכותרות השליליות שהוא זוכה להן הן בגלל עודף החשיפה, כאילו דווקא.

הבלוג של גאידמק מעניין מכמה בחינות. ראשית, ברור לכל כי לא הוא זה שכותב את הבלוג. יתכן שדבריו נשמעים שם אבל אני בספק אם יש מישהו שמאמין שהוא עצמו ישב והקליד במחשב את הפוסט הראשון ולא כי אני מטיל ספק ביכולתו לנסח את עצמו, אלא פשוט העברית שם גבוהה מידי בשביל מישהו שטוען שהוא בקושי מבין ומדבר עברית ונוהג להתבטא באנגלית במבטא רוסי כבד. ולכן כמובן נשאלת השאלה למה הוא זוכה לכל כך הרבה התייחסות כאשר זה לא הוא באמת.

נקודה אחרת שמעניינת היא הבחירה בתפוז. לפלטפורמת הבלוגים של תפוז יש יתרונות וחסרונות ובכל מקרה סביר להניח שאף אחד לא התקמצן על כמה דולרים בודדים לקנות דומיין ואחסון לבלוג עצמאי.  נדמה שעצם הבחירה היא אמירה – "אני בא להשמיע את דברי כאן, איפה שהבלוגרים נמצאים ולא מצפה שתבואו אלי".

והדבר האחרון שמעניין היא שלפחות הפוסט הראשון לא נראה כמו כתיבה לבלוג. זה ארוך מידי, זה גבוה מידי, זה פרסומי מידי… זה פשוט לא כמו הבלוגים המקובלים.

לא נעצרתי על התגובות. ברגע כתיבת פוסט זה יש 357 תגובות. נדמה שזה ימשיך לגדול.

בכל מקרה, אין ספק שזהו מהלך יחסי ציבור מוצלח במיוחד של גאידמק.

 חלק מפעילות יחסי ציבור באינטרנט כוללת גם פעילות מול בלוגרים, ממש כמו פעילות מול עיתונאים. היתרונות לפעילות יח"צ מול בלוגרים רבה: למרות שאולי לכל בלוגר יש כמות קוראים מוגבלת, הרי שמדובר בקהל קבוע ורמת ההשפעה והאמינות שלהם רבה במיוחד.

הבעיה כפי שציינתי אותה מספר פעמים היא שהבלוגרים אינם עיתונאים. הם לא מחוייבים לאתיקה עיתונאים, אין להם שום צורך או מחויבות לספק לקוראיהם מידע על בסיס קבוע ולבטח אינם מתפרנסים מפעילותם כבלוגרים. לכן אם איש יחסי ציבור בוחר לעבוד מול בלוגרים, לשלוח להם הודעות לעיתונות ו/או לבקש כיסוי לאיזשהו מוצר/חברה/תחום הרי שצריך לעשות זאת ב"כפפות של משי".

 לפני כשבועיים הפיצה אילנה תמיר, מנהלת ישרא-בלוג אל משרדי יחסי ציבור מספר קווים מנחים לפעילות יחסי ציבור מול בלוגרים וכן גם פתחה מספר קבוצות דיון בגוגל כדי לאפשר לאנשי יחסי ציבור להפיץ הודעות לעיתונות באופן מסודר בכדי שהבלוגרים בישראבלוג ובמערכות אחרות יוכלו לקל ולהחליט האם לכסות נושא מסויים ואיך.

לעומת זאת, מספר בלוגרים הנחשבים כמובילי דעה ברשת כתבו בכלל על פעילות יחסי ציבור מה דעתם על שיתוף פעולה עם אנשי יח"צ. היטיב לסכם זאת יוהנתן קלינגר, עורך דין ובלוגר פופולארי במיוחד. בפוסט על יחסי ציבור ובלוגרים סקר תחילה את דרישתה של "זרובבלה" לקבל קרדיט על מסע פרסום שזכה בפרס (שווה אייטם נפרד) ובהמשך כתב בצורה די החלטית על העניין וליתר דיוק על חוסר העניין שלו ולדעתו, של בלוגרים אחרים לשתף פעולה. המסר של קלינגר הוא פחות או יותר: אם אתם רוצים שאכתוב על משהו, אז תשלמו לי. מצד אחד יש אולי צדק בדבריו, אבל מצד שני, אם ישולם לו סכום כלשהו, הרי שהאמינות שלו תיפגע ככותב.

שרון גפן, אף היא בלוגרית פופולארית ניסחה את הדברים באופן בוטה יותר: "בלוגרים הם חארות" (כך במקור) ואין לצפות לשיתוף פעולה עימם ויותר מזה, ניסיון לשיתוף פעולה עימם יתועד בבלוג באופן לעגני.

מתוך ניסיון של השנים האחרון ויש להודות כי מדובר בניסיון מוצלח למדי, עולה כי לעיתים יש דרך ביניים – יחסי ציבור מול בלוגרים בתנאי שעושים זאת כמו שצריך.

לפני כשבוע וחצי הצטרפתי אל צוות מנהלי קהילת יחסי ציבור בקפה דה מארקר – קהילה קצת רדומה ולא ממש פעילה, אבל עם הרבה פוטנציאל לדעתי.

קהילה זו, יחד עם הפורומים ליחסי ציבור בתפוז וב-YNet הם למעשה המקומות היחידים שמאפשרים מפגש וירטואלי לאנשי יחסי ציבור בינם לבין עצמם, למנהלים, לאנשי שיווק וגם לסטודנטים לתקשורת לשאול, להתעניין לקבל טיפים בתחום ואולי גם להתרשם מאנשי יחסי ציבור אלו או אחרים.

אחד הדברים המעניינים ששמתי לב במסגרת ההשתתפות הפעילה שלי בשלושת הפורומים הללו (וכאמור, בשבוע וחצי האחרונים גם כמנהל הפורום) הוא שרוב אנשי יחסי הציבור בארץ, רוב האנשים העובדים במשרד יחסי ציבור, לא ממש פעילים בפורומים. על השאלה כמה מהם מציצים בפורומים הללו אין לי תשובה אבל לקהילת יח"צ בקפה דה מארקר מונה כ1,550 אנשים רשומים כאשר לפחות רבע מהם פעילים בתחום יחסי הציבור או התקשורת. ,

על השאלה למה הם לא משתתפים אין לי תשובה חד משמעית, אלא רק כמה השערות:

ראשית, רוב אנשי יחסי הציבור בארץ עסוקים מאוד בפעילות עבור לקוחותיהם ומשאבי הזמן שהם מוכנים להשקיע בפורומים האלו נמוכה. 

שנית, רוב המשרדים בארץ כמעט ולא פעילים ברשת. אין להם מספיק ידע והיכרות בתחום ולבטח אין מספיק מודעות לתחום של יחסי ציבור באינטרנט.

סיבה שלישית ולא פחות משמעותית היא שמבחינה עסקית זה לא ממש אפקטיבי - פעילות בפורום יחסי ציבור לא מביאה כמעט לקוחות.

באשר לקפה דה מארקר יש סיבה נוספת והיא – ירידת נפח הפעילות מאז הקמתה ועד עתה. קפה דה מארקר הוקמה כרשת חברתית עסקית שנועדה להפגיש את קהילת העסקים בישראל. מטבע הדברים, אחרי ההייפ הגדול הייתה נשירה טבעית עד לכדי רבע או אפילו חמישית מאלו שנרשמו בהתחלה. אולי כי הרשת לא ספקה את הסחורה שהבטיחה (מפגשים עסקיים וירטואליים) אולי כי השימוש בה רצוף בתקלות טכניות.

באופן אישי אני מאמין כי פורומים פעילים של יחסי ציבור עשויים לתרום לא מעט לתדמית של המקצוע ומעבר לזה, המפגש הוירטואלי מעניין אותי.

כמנהל משרד יחסי ציבור הפעיל מאוד ברשת ומספק שירותי יחסי ציבור באינטרנט, אך טבעי הוא שאציג פעילות משמעותית ברשת בכלל ובפורומים של יחסי ציבור בפרט. 

 לפני כמה שנים טובות היה לי לקוח ששילם לי ריטיינר חודשי תמורת השתקה או הנמכת כמות האייטמים עליו בתקשורת. מדובר היה בחברה גדולה יחסית שרצתה לשמור על שקט תעשייתי. לדעתו של מנכ"ל החברה, כל אזכור בתקשורת היה עלול להזיק לו. כמובן שאי אפשר לסתום את הפה לעיתונאים – זה לא מעשי, בייחוד לא כשהחברה הייתה פעילה מאוד, המתחרים עשו לא מעט כותרות והעיתונאים שטיפלו בנושא היו חרוצים וטובים. מצד שני בהחלט ניתן היה להשתדל לנסות ולהנמיך את הרעש של כל אייטם שאמור היה להתפרסם. וכך באמת היה.

אותו לקוח כמובן הוא דוגמא קיצונית, אבל עדיין לעיתים אני פוגש אנשים וחברות שברגע ראשון אני מופתע לשמוע כי הם שוקלים לעבוד עם משרד יחסי ציבור.

לפני כחודש פגשתי אדם המעביר סדנאות מסויימות. האיש (המרשים במיוחד יש להודות) הוציא לא מעט ספרים ונחשב לבר סמכא בתחומו. הוא מרואיין מבוקש, תמיד יש לו מה להגיד ולפחות שלוש פעמים בשבוע פונים אליו מאמצעי התקשורת (טלוויזיה, רדיו ועיתונות) לשמוע את דעותיו. כבר בשיחה הטלפונית הסברתי לו שעם כל הרצון שלי למכור לו את שירותי, אני חושש שהפעילות שלי עלולה להפחית את כמות הפניות והפרסומים. מצד אחד, אמנם יראיינו אותו ויכתבו עליו בתחומים המדוייקים אותם הוא רוצה לקדם אבל מנגד, בגלל העובדה שהוא עובד עם משרד יחסי ציבור תרד רמת הספונטניות של העורכים והכתבים לראיין אותו. ככה זה.

אחרי פגישה עמו תפסתי שאולי בתחום קשרי העיתונות עדיף שלא אגע, אלא רק מאחורי הקלעים (בהדרכה) אבל בתחומים אחרים, כמו יחסי ציבור באינטרנט, בהחלט יש לי מה לתרום עבורו.

המשפט – "דברים שרואים מכאן, לא רואים משם" נכון שבעתים במקרים של שתי חברות אחרות שפגשתי לאחרונה. שתיהן חברות מתחום התקשורת (המדיה, לא תקשורת נתונים) אשר מנהליהן מקושרים היטב לכל העיתונאים וגם לקהלי היעד הרלוונטים ובכל זאת מנהלי שתי החברות רצו לשמוע פרטים על אודות שירותי.

ברגע ראשון אמנם התפלאתי "מה, אתם צריכים יחסי ציבור?" אבל לאחר ששמעתי אותם, התברר לי שהם לא רק זקוקים לשירותי משרד יחסי ציבור, אלא הם צריכים שירותים מאוד מדוייקים ומאוד ספציפיים. אמנם לא יחסי ציבור מסורתיים רגילים אבל מצד שני, עם כל היכולות שלהם והקשרים שלהם, הם פשוט לא יודעים אך לקדם באופן עצמאי נושאים מסויימים.

אם אני חושב על זה טוב, הרי זה מה שבעצם כתבתי כאשר גוגל שכרו משרד יחסי ציבור. מצד אחד, גוגל היא חברת ההייטק המתקושרת ביותר בעולם. אין יום שלא מופיעה כתבה גדולה או ידיעה עליהם בכל אמצעי התקשורת הנידח ביותר ולבטח באינטרנט. מצד שני, לגוגל יש אג'נדה שלה ועל אחת כמה וכמה לגוגל ישראל ובגלל ההתייחסות הרבה לחברה, הדברים שמעניינים באופן ממוקד את החברה הישראלית כמעט ולא באים לידי ביטוי. זו הסיבה שגוגל אכן זקוקים ליד אשר לא רק תכוון, אלא גם תבצע.

לסיכומו של דבר, מסתבר שאין חברה או ארגון שלא זקוקים ליחסי ציבור. לפעמים אלו אולי יהיו יחסי ציבור שונים מהתפיסה המקובלת (תכניס אותנו לעיתון) אבל בוודאות כמעט מוחלטת אני יכול לומר כי משרד יחסי ציבור מיומן ויצירתי ידע לתפור לכל חברה שירותי יחסי ציבור המתאימים לם.

אם היו שואלים אתכם מה המקום הנחשק ביותר, המדיה הטובה ביותר עבורכם לפרסם את עצמכם אם פרסום, או יחסי ציבור במה הייתם בוחרים? בעמוד הראשי של ידיעות אחרונות/גלובס/דה מארקר? בידיעה הפותחת של מהדורת החדשות של ערוץ 2? ואולי איזה איזכור או אפילו אייטם רחב בתוכנית עתירת רייטינג?

האם חשבתם על העמוד הראשי של גוגל? סביר להניח שלא, הרי העמוד הראשי של גוגל לא פתוח לפרסומות או אייטמים שיווקיים מכל סוג.

בימים האחרונים – בעמוד הראשי של גוגל מופיעה קריאה לתרום לנפגעי סופת הציקלון במינאמר (בורמה). אין ספק שמדובר במחווה יפה ובמטרה נעלה. כמובן שאם זו הזדמנות גם להציג את "הפנים היפות" של החברה ולהרוויח קצת יחסי ציבור אז למה לא ועל אחת כמה וכמה אם נוצרת הזדמנות קטנה לקדם עוד קצת את שירות גוגל צ'קאאוט, שירות התשלומים של החברה שבאופן די מפתיע לא ממש מתרומם, אז למה לא.

היום שמתי לב שנוסף כיתוב נוסף (ואולי היה זה אתמול) ? הפעם לא רק שגוגל מזמינה את הגולשים לתרום, אלא היא מציינת שהיא עצמה תורמת מיליון דולר. מחווה עוד יותר יפה ושוב, יופי של יחסי ציבור שהחברה עושה לעצמה ? בסטייל, כמו תמיד.

אלא מה, המחשבה הראשונה שחלפה במוחי היא למה רק מיליון דולר? זאת אומרת, אם כבר החברה מתגייסת לסייע לנפגעי אחד האסונות הגדולים ביותר, אז למה היא מוכנה לתת "רק" מיליון דולר?

זה לא כסף שלי, אני לא רוצה להגיד לאחרים מה לעשות עם הכסף שלהם, בטח לא כשהם לא מקשיבים לי. אני חושב שגם קשה לתמחר את הפרסום בעמוד הראשי בגוגל, נדמה לי המקום שבו באמת ניתן להגיע לכמות הגדולה ביותר של אנשים בכל העולם ובכל זאת… הרי בזכות העובדה שמדובר בחברה המכניסה כ-עשרים מיליארד דולר לשנה עם אחוזי רווח מטורפים, אפשר להשתדל קצת יותר… ולו רק בשביל יחסי ציבור.

בימים האחרונים האתר הזה – "אמיר שחר – יחסי ציבור ושיווק" היה במקום הראשון בגוגל בביטוי החיפוש "יחסי ציבור". לא במקרה הוא הגיע לשם, אלא אחרי עבודה רבה, השקעה כמעט סיזיפית ביחסי ציבור ברשת, בקידום אתרים ועוד ועוד ועוד.

המקום הראשון בגוגל משמעו כי כל מי מבצע חיפש על הביטוי יחסי ציבור מגיע קודם כל לאתר הזה. יש לכך חשיבות הן מבחינת לקוחות פוטנציאלים, הן מבחינת שותפים פוטנציאלים ועוד יתרונות שעליהם אכתוב בזמן אחר.

בארבעת החודשים האחרונים כל בוקר התחיל בהרצת יחסי ציבור בגוגל ובדיקת מיקום האתר. בחודשיים האחרונים הוא "רקד" בין המקומות 4-6 אבל בשבוע שעבר, כאשר בדקתי כהרגלי את המיקום, כמעט וחטפתי התקף לב כאשר מצאתי אותו משקיף על כל האתרים האחרים ממרומי המקום הראשון. באותו יום לא הצלחתי כמט לתפקד,  אלא בדקתי שוב ושוב בגוגל, הצצתי במרכזי המידע השונים של גוגל ובכל פעם התבשמתי מהמיקום.

למרות שיש הרבה יתרונות להיות במקום הראשון, הרי שמסתבר שיש גם חסרונות. אני לא מתכוון לחשיפה לספאם, ספאם טלפוני ופניות סרק, אלא להיבט הנפשי הכרוך בכך. כאשר אדם מתחרה בתחרות ריצה, אם הוא מוביל על האחרים, הוא צריך מידי פעם להציץ לאחור ולראות היכן נמצאים המתחרים האחרים. אלו לעומת זאת, דולקים אחריו וצריכים להסתכל רק קדימה .

מאותו הרגע שהגעתי למקום הראשון, המשכתי אמנם לבדוק מידי בוקר את גוגל, אבל הפעם התלוותה לבדיקה מועקה קלה. השנייה וחצי שארכה מהרגע שרשמתי את מילת החיפוש ועד שראיתי את התוצאה הייתה מלווה בחשש שמא האתר ירד בדירוג או אולי אפילו צנח כמה מקומות למטה.

הבוקר, כאשר אכן ראיתי כי האתר עבר למקום השני על הביטוי יחסי ציבור, כמעט ורווח לי.  עכשיו יש לי שוב לאן לשאוף ואני כבר לא חייב להסתכל לאחור אלא רק קדימה.

לפני די הרבה שנים נתקלתי בלקוח שאמר לי: אני אבחן כל פעילות יחסי ציבור שתעשה על פי שלושה פרמטרים, כמה זה מועיל לחברת האם, כמה זה מועיל לחברה שאני מנהל וכמה זה מועיל לי אישית. אז (וגם היום) הערכתי מאד את האיש הזה מהרבה סיבות אבל גם מהישירות וגילוי הלב. האיש רצה שאעשה יחסי ציבור עבורו באופן אישי, דבר שיעזור לו בתפקיד הבא שלו.

יחסי ציבור אישיים הם לא דבר חדש. יועצים, אמנים ומנכ"לים שכירים או בעלי חברות אוהבים יחסי ציבור אישיים אם בכדי לקדם את המסרים של העסק שלהם (ולעיתים הם הם העסק) ואם לצורך התפקיד הבא.

היום יותר מתמיד, קבלת התפקיד הבא מושפעת מיחסי ציבור אישיים. במקרה הטוב ביותר, שמו של האיש ידוע בקרב מי שצריך לדעת וחברות ההשמה או ציידי הראשים או אפילו סתם מתחרים או קולגות פונים אליו באופן יזום ומציעים לו את התפקיד הבא.

אולם גם כאשר האדם מחפש עבודה באופן יזום אם בפניות ישירות ואם דרך חברות השמה, הרי שלבטח כאשר מדובר בתפקידים בכירים יותר או פחות, יחסי ציבור אישיים ברשת ומחוצה לה יועילו. המעסיקים הפוטנציאלים יריצו חיפוש בגוגל על השם כדי לראות לפני הראיון הראשון או אחריו מה ידוע על האיש, מה כתבו עליו, מה הוא כתב על אחרים וכן הלאה.

חברת השמה לבכירים אשר תעסיק באופן פנימי או חיצוני אנשי יחסי ציבור אשר יבצעו יח"צ אישיים, יוכלו לדעתי לקדם מאוד את המועמדים שלהם. מהצד השני, אנשים אשר חושבים לחפש עבודה, כדאי שיתחילו בפעילות יחסי ציבור עצמית ולשם כך להיעזר באיש מקצוע או אפילו לבד.

כמו בכל פעילות יח"צ, הפעילות הראשונה חייבת להיות תכנון, ניסוח מסרים, מטרות ויעדים. השלב הבא יהיה ממש לפעול. יתכן שבמסגרת התפקיד הנוכחי ניתן יהיה לבצע יחסי ציבור תוך הדגשת האיש.  ברשת כמובן כמה שיותר מיתוג אישי וגם במסגרת יחסי ציבור ישירים  להתחיל להופיע בכנסים, בתערוכות וכן הלאה.

בפוסטים הבאים ארחיב על כל אחת מהאפשרויות.

לפני כמה ימים התוודעתי למבצע /תחרות של חברת בלינק עבור פג'ו- הבלוג טור - מסע בלוגרים בפג'ו 308. בבסיס הרעיון קוראים אנשי בלינק לבלוגרים פופולאריים, יותר או פחות, לקבל לרשותם מכונית פג'ו חדשה למשך יומיים, לנסות אותה ולאחר מכן לתעד את חוויותיהם בבלוג שלהם.

פניה לבלוגרים בכדי שינסו מוצר מסוים ויסקרו אותו בבלוג, זה לא רעיון חדש. לא מעט אנשי יחסי ציבור עושים זאת במסגרת פעילות יחסי ציבור באינטרנט, אבל הבלוג טור הוא רעיון יצירתי במיוחד ואפילו מבריק בעיני.

אחת ממטרות יחסי הציבור ברשת היא ליצור באזזז. עצם העלאת הרעיון, הקריאה להגיש מועמדות בכדי להצטרף לבלוג טור יוצרת את הבאזזז בפני עצמו. בהמשך, כאשר יבחרו הבלוגרים, כאשר יצאו למסע ולבטח אחריו יגבירו אנשי בלינק ו/או אנשי יחסי הציבור של פג'ו, את החשיפה התקשורתית ברשת וגם מחוצה לה.

גם בלוג המבצע הכולל תמונות וסרטונים של הפג'ו החדשה הוא רעיון נהדר שמיושם בצורה נפלאה.

ולמרות ההתלהבות שלי, יש לי שתי הערות, אחת קטנה, אחת גדולה יותר. אתחיל עם הקטנה: לדעתי מיותר לקרוא לזה תחרות. אני לא בטוח שיש הסתערות של בלוגרים, וגם אם יש, עדיין זו לא אמורה להיות תחרות. אפשר להסתפק במילה "מבצע", או כל מילה אחרת. המילה "תחרות" עוד עלולה לגרום לאנטגוניזם קל בקרב הבלוגרים שלא יבחרו למסע.

ההערה הגדולה יותר היא ההתייחסות לנסיעה בפג'ו החדשה במשך יומיים כאל "צ'ופר מהסרטים". כל מי שירצה להתנסות בפג'ו החדשה יוכל לפנות לסוכנות ולקבל נסיעת מבחן. בקיצור, זה לא כזה גליק גדול. הקטע היותר משמעותי הוא עצם ההשתתפות והחשיפה המיועדת.

כל בלוגר רוצה חשיפה, רוצה להשפיע, רוצה שיתייחסו אליו כאל משפיע ולפיכך "הפרס הגדול" הוא עצם ההשתתפות והחשיפה אחר כך.

בכל מקרה, רעיון מבריק, ביצוע נהדר וכל הכבוד לבלינק. אני אמשיך לעקוב אחר המבצע/תחרות לראות איך העניין יתפתח.

קישורים: פרופ' מרדכי קרמר

ניסיתי להרכיב רשימה של 10 טיפים ל-יחסי ציבור. והצלחתי להגיע רק ל-7. עדיין שווה להציץ. אם למישהו יש רעיונות, אשמח אם יוסיף

1. עצבו ברכה מיוחדת ויצירתית: תמונה, מצגת סרטון או אפילו על בסיס טקסטואלי והפיצו אותה לרשימת תפוצה רחבה כמה שניתן (לא ספאם!). ככל שתהיה מקורית יותר, מיוחדת יותר ויחד עם תזמון מתאים. ברכה מתאימה עשויה להפוך לויראלית ו"לבקר" בעשרות ומאות אלפי  תיבות דואר אלקטרוני. גם יחסי ציבור באינטרנט יהיו אפקטיביים ביותר.

2. ערכו אירוע מיוחד ייחודי לקראת כל חג: מסיבה, יום עיון, אירוע הרמת כוסית, צעדה, מרוץ ועוד. האירוע עצמו יהווה בסיס לפעולות יחסי ציבור בעיתונות הארצית והמקומית ואם יהיה מוצלח, יוכל להפוך למסורת.

3. רתמו את עובדי הארגון לפעילות התנדבותית וקהילתית לקראת החגים – משלוח מנות לנזקקים לקראת פורים, איסוף מזון לקראת פסח. ניתן לבחור מטרות התנדבותיות מיוחדות ולהשקיע בגיוס מתנדבים נוספים. עצם לקיחת הבעלות היא מעשה בעל אפקט יחסי ציבור. אתר אינטרנט יחודי, גיוס בסלבריטאים ו/או חברות מתחומים שונים יכולים להפוך את הפעילות למשהו המוני

4. השתדלו לצאת במבצע שיווק יחודי ומקורי הקשור לחג. אמנם קל להגיד ואולי קשה ליישם, אך ככל שהדבר יהיה מקורי ויצירתי יותר, כך יקבל כיסוי תקשורתי רחב יותר.

5. כדאי לזכור כי בתקופות מועדים צפופות במיוחד, כל אמצעי המדיה יוצאים במוספים מיוחדים ולמעשה "יש הרבה עיתון". הערכות מוקדמת ונכונה (חודש מראש) עם הצעות לאייטמים מקוריים תניב כתבות רבות בעיתונות.

6. אם גוגל יכולים, גם אתם יכולים לעשות זאת – שנו את העמוד הראשי של אתר האינטרנט בהתאם לכל חג והדגישו את העניין בהודעות לעיתונות ובפרסומים רשמיים (חיפשנו את האתר לקראת פורים).

7. הכינו מתנה קטנה לקראת החג, חלקו אותה לאנשים נבחרים וערכו משחק או הגרלה בקרב כל מי שהם מפנים הלאה או כל מי שנרשם באתר. אנשים מוכנים לעשות הרבה מאוד כדי לקבל מתנה בחינם.  ממסכות ותחפושות מיוחדות לפורים, חנוכיות לחנוכה, דגלים ושירונים לקראת יום העצמאות, חוברות מתכונים לעוגות גבינה לקראת שבועות ועוד.

הבוקר בסביבות השעה שש, הפך המסך של גוגל ישראל לשחור. ברגע ראשון חשבתי שאולי השתלט על עמוד הבית שלי איזה אתר אחר, אבל בבדיקה חוזרת כמובן הבנתי (וגם נזכרתי שקראתי משהו על זה) שמדובר בשעת כדור הארץ – יוזמה שנועדה לעורר את המודעות להתחממות הגלובלית.

היוזמה היא כמובן לא של גוגל, אלא של ארגונים חברתיים בארץ ובכל העולם שבחרו לעורר את המודעות לנושא בקריאה לכיבוי אורות בכל העולם באותה שעה – היום ה- 27/3/2008 בין שמונה לתשע בערב.

על הנושא עוד רבות ידובר ויפורסם בכל אמצעי המדיה אבל מבחינת בלוג זה, מה שמעניין הוא לדבר על יחסי ציבור.

פעילות למען הקהילה היא חלק כמעט אינטגרלי מתוך פעילות יחסי ציבור. פעילות זו זוכה לכיסוי תקשורתי רחב בדרך כלל, זוכה לתגובות חמות ויוצרת לארגון הפועל למען הקהילה תדמית חיובית בקרב הציבור הרחב ובהתאמה בקרב קהלי היעד שלו. השאלה היא איפה להשקיע, כמה וכמה לתת לזה במה.

חברת גוגל שמצד אחד יש לה תדמית של חברה מדהימה מכל הבחינות (קצב גידול, קצב גידול הכנסות, מקום שכיף לעבוד בו ועוד) זוכה גם בשנתיים האחרונות לכתובות התוהות עד כמה היא "מסוכנת לציבור". מבחינת החברה, התגייסות למען פעילות קהילתית היא כמעט בחזקת Must.

בחברת גוגל שכבר אינה חברת סטרט אפ קטנה, אלא אחת מחברות ההייטק הגדולות שייש, לבטח בודקים שוב ושוב מטרות חברתיות קהילתיות להירתם אליהן: שעת כדור הארץ, ההתחממות הגלובלית מתחברת ובכלל, נושא האקולוגיה העולמית מתחבר לחברה כמו כפפה ליד.

גם האופן שבו גוגל מבצעת את העניין נפלא. לרוב, פעילות יחסי הציבור של החברה נעשתה במעין נונשלנטיות – לא פרסום מסיבי והשקעה בייזום כתבות וראיונות או דברים אחרים, אלא שחרור הודעה קצרה לעיתונות או בקרב הבלוגים של החברה ולתת "לרשת לעשות את שלה".  גם במקרה זה, מדובר על פעולה חריגה – אין ספק שחלק ניכר מגולשי הרשת יכנסו היום לגוגל ישראל, יראו את המסך השחור, יתהו ויקבלו תשובה והדבר יהפוך לשיחת היום או לפחות לאיזכור היום. פשוט ענק.

לפני כמה ימים קראתי הודעה בפורום יחסי ציבור בתפוז של מישהו שרוצה לעשות טובה לחבר שלו, דרור חסידים שנחשד בפרשה כלשהי ומסתבר שהאשמות כנגדו היו מופרכות… אבל מי שעושה חיפוש על השם שלו בגוגל ישר מגיע לפרסומים השליליים.

אותה הודעה חזרה כמעט בכל פורום והוכתרה ביני לבין עצמי כספאם בפורומים. ברור היה כי אותו חבר, כל מטרתו הייתה להפציץ את הרשת בהודעות שכאלו כדי לקבור את הפרסומים הללו מאחור.  

אני לא זכרתי את הפרשה הזו (או אולי אפילו לא שמעתי עליה) אבל כאשר ראיתי את ההודעה, פתחתי חלון נוסף בדפדפן והרצתי את השם דרור חסידים. כן עכשיו אני יודע במה הוא נחשד.

אם נתעלם לרגע מהמחשבה על קונספירציה (שהוא כן רצה להעיר את הפרשה) ואם גם נתעלם מהעובדה שיכול להיות שמדובר במר חסידים עצמו, הרי שלא רק שלא הועיל, אלא אפילו הזיק. הוא העיר מחדש את הפרשיה הזו וגם הפנה אליה הרבה מאוד תשומת לב. גם אם יצליח לקבור בעמודים אחוריים את הפרסומים (הוא לא מצליח) הרי שהפרסומים החדשים בכל הפורומים יוצרים סקרנות לחפש במה נחשד חסידים בעבר.

בוודאות מוחלטת אני יכול לומר כי אם אותו חבר המפציץ את הפורומים בתפוז וכנראה גם באתרים אחרים, או דרור חסידים עצמו, היה פונה לאיש מקצוע המתמחה  בתחום יחסי ציבור באינטרנט, הרי שתוך חודש עד שלושה חודשים היו הפרסומים השליליים נקברים מאחור. כן, זה אולי היה כרוך בתשלום (אני הייתי גובה על השירות הזה כ-6,000 שקלים חדשים), אבל לא משהו שאי אפשר לעמוד בו.

זה גם מוביל באופן ישיר למושג מיתוג אישי באינטרנט, מושג שכיום הופך להיות נפוץ יותר ויותר וקיימים כמה בלוגים ואתרים העוסקים בתחום. (שווה להריץ חיפוש ולקרוא כמה דברים בנושא)

על כל פנים אני מאחל  הרבה הצלחה לד"ר דרור חסידים שאכן תצלח דרכו בעתיד באופן כללי ובמקביל גם שהפרשיה המעיבה תיקבר בעמודים אחוריים בגוגל.

השבוע פורסם בכל אמצעי התקשורת כי השב"כ פתח פלטפורמת בלוגים. המטרה המוצהרת של הבלוגים, וכך אף כתוב בפתיח האתר, היא לאפשר לגולשים לקרוא קצת יותר על עבודת השב"כ, עבודת המטה ובהתאמה לעניין עובדים מתחום ההייטק להגיש מועמדות לעבודה בשב"כ.

ארבעת הבלוגים של עובדי השב"כ הם של עובדים אגף מערכות המידע של הארגון החושפים מעט מפעילותם.

ככלל, יש כאן אקט כפול של יחסי ציבור לשב"כ. כדבר ראשון – התדמית של הארגון שבעבר נחבט לא מעט בגלל כל מיני פרשיות עולה –  השב"כ החליט לפתוח כמה שערים קטנים ולספק הצצה אליו פנימה ובכך לשפר את תדמיתו על בסיס קבוע.

הדבר השני, המשמעותי יותר מבחינת שירות הביטחון, הוא מול העובדים הפוטנציאלים. אני מניח שבתהליך הכנת הבלוגים, גם בא בחשבון כל נושא יחסי הציבור פנימה ולמקורבים (בני משפחות וחברים) שמטרתם לטפטוף את המסרים התקשורתיים: השב"כ הוא גוף מתקדם מבחינה טכנולוגית, השב"כ הולך ונפתח החוצה, טוב לעבוד בשב"כ.

כבר כתבתי כמעט בכל הזדמנות בבלוג זה ובאתר על כך שיחסי ציבור ממוקדים עשויים להביא לתוצאות נאות. נדמה לי שעצם פתיחת הבלוגים ופרסומם בציבור כבר יצר את האפקט הרצוי. מהנדסי הייטק (עובדים פוטנציאלים) יודעים שהשב"כ "מחפש" אותם וכך גם כמעט כל קוראי העיתונים וגולשי האינטרנט התאווים למידע נוסף על הגוף הסודי.

ולעצם העניין – לבלוגים עצמם. הבלוגים לא כתובים כמו שצריך מבחינת יחסי ציבור. הם יותר מידי פרסומיים, יותר מידי מדיפים ניחוח אינטרסים ולא נראים כמו בלוגים טבעיים. למרות זאת עושה רושם כי הם נכתבו על ידי האנשים עצמם ולא על ידי הגוף החיצוני שהקים עבורם (חברה של אדם שוב) את הפלטפורמה. שירותי כתיבת בלוגים ארגוניים ניתנים גם על ידי.

נדמה לי שעם הדרכה נבונה וגם עם הניסיון בכתיבה הבלוגים יעשו מעניינים יותר. אני לבטח אמשיך לעקוב, ובכל מקרה, אני מסיר את הכובע גם על ההחלטה גם על הביצוע, ובטח שעל החשיפה.

יש דימיון רב וסינרגיה רבה בין פעילות יחסי ציבור באינטרנט וקידום אתרים במנועי חיפוש – מאמר חדש באתר.