יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

באחד הפורומים בקפה דהמארקר מישהי שאלה איך בשוק רווי מתחרים להתבלט מעל האחרים. התשובה שלי הייתה חד משמעית – צ'קפוינט.  כלומר, תסתכלי איך היא פעלה (ופועלת גם היום). צ'קפוינט, כנראה אחת החברות המיוחדות ביותר בעולם, מתחילת דרכה הקפידה להגדיר ולהמציא מחדש כל פעם את השוק והמגרש עליו פעלה ובכך להשיג יתרונות חד משמעיים שלא לדבר על בולטות. .

זה לא שלא היו פתרונות אבטחת מידע לפני צ'קפוינט, ואולי גם מוצרים שפעלו כמו פיירוול, אבל יחד עם מוצר טוב, ביצעה סידרת פעולות יחסי ציבור ושיווק מוצלחות במיוחד כמו להזמין דוחות של אנליסטים טכנולוגים שיחקרו את השוק מזווית הראיה שלה, וכמובן…שיראו כי היא מובילה בו.

כאשר השוק שפעלה צ'קפוינט גדל והתרחב וחדרו אליו חברות אחרות ובתוכן ענקיות כמו סיסקו, צ'קפוינט כבר לא הייתה רק שם אלא שוב עלתה מדרגה ושוב הגדירה מחדש את השוק והמגרש בו היא פועלת –  בשלב הראשון היא היחידה ומובן מאילו שהדומיננטיות ביותר, ובשלב השני, כאשר המתחרים נכנסו גם לתחום הזה אם באופן מעשי ואם רק לצרכי יחסי ציבור, היא כבר מזוהה באופן חד משמעי כמובילה.

אין ספק שהחברה מנוהלת באופן מדהים, שהמוצרים שלה טובים במיוחד (כך לפחות אני מניח, אין לי דרך לבדוק את זה) וכנראה שגם השכילה לאורך הדרך למצוא עובדים טובים במיוחד, אבל מבחינת חשיבה עסקית אסטרטגית ומהזווית הקטנה של יחסי ציבור, צ'קפוינט ללא ספק לקחה את המושג "הובלת שוק"  צעד אחד קדימה.

דרך אגב, צ'קפוינט היא לא החברה הישראלית היחידה שפעלה כך. גם מרקורי, עשתה את אותו דבר, הגדירה מחדש את השוק שלה וכך גם חברות אחרות.

האם כל חברה יכולה לעשות זאת? אני בספק רב. מלבד טכנולוגיה טובה ומוצרים טובים צריכים גם מנכ"ל מיוחד עם חזון, ולמרות שזה יותר זול מאשר לנסות ולהתבלט בשוק רווי מתחרים, עדיין זה דורש משאבים לא קטנים.ובכל זאת… החשיבה, אופי, וכיוון איך להגדיר מחדש את השוק כך שתהיה מוביל בו, ראוי לפחות לבחינה  ולמחשבה אם לא לאימוץ.

הבוקר חשבתי על כך שעצם העובדה שחברת גוגל עבדה/ עובדת/ ותעבוד עם משרד יחסי ציבור להייטק (בישראל) היא יותר ממעניינת ומרמזת על העובדה חברת גוגל עברה שינוי בחשיבה הארגונית שיווקית שלה ולבטח בגישת יחסי הציבור שלה..

 עד לפני כשנה עברו כל החדשות מטעם גוגל מפה לאוזן או ליתר דיוק מבלוג לבלוג - אחד מעובד גוגל סיפר כבדרך אגב באחד הבלוגים של החברה כי החברה חונכת מוצר חדש/ שירות חדש / פיצ'ר חדש ומאותו רגע התחיל לעבור הבאז ברשת.  

 היו אפילו מקרים שהניוז לא יצא בשום דרך רישמית מגוגל אלא גולשים/בלוגרים או מתעניינים "מצאו" את הפיצ'ר או את השירות החדש. כך לדוגמא כאשר גוגל רשמה את הדומיין gmail.com היא לא השתמשה בשירותי יחסי ציבור כדי הודיע באופן מסודר מה עומד לעשות, אלא נתנה לציבור הגולשים לצפות לפתיחתו של שירות האימייל החדש שלה. וכבדרך אגב, אפשר לומר כי עדיין הציבור ממתין בקוצר רוח להשקתו של שירות אחסון קבצים (החברה רשמה מספר דומיינים המרמזים על כך שתוציא דבר כזה) וכמובן, על מערכת הפעלה חדשה.

פיצ'רים חדשים בתוכנות או בשירותים מעולם לא זכו להודעות יחסי ציבור מסודרות, אלא פשוט יום אחד הופיעו באתר הרלוונטי עם סימון כי יש חדש בתחום. ולעיתים אף מתלווה טקסט סחבקי – מה העסיק אותנו בתקופה האחרונה.

ואפילו באשר למדיניות ושינויים במנוע החיפוש – כאשר גוגל למשל רצתה להודיע על שינוי מדיניות לגבי "מכירת קישורים" – היא אמרה את זה כבדרך אגב, באמצעות אמירה של אחד מבכירי החברה בכנס. לאחר מכן, הענישה באופן סימלי (הורדת דרוג במנוע החיפוש) מספר מספר אתרים גדולים שהיו ידועים כמוכרי קישורים. (דפי זהב ישראל סבלו מירידת הדרוג).

משרד יחסי ציבור להייטק, ולא משנה כמה יהיה עם ראש צעיר ומדליק כמו שגוגל כחברה הייתה רוצה, (כך היה הדימוי שלה בעבר) סביר להניח שיעבוד בצורה מסודרת – הודעות לעיתונות, מסיבות עיתונאים, תאום ועריכת מפגשי עיתונאים עם מנהלי החברה (או עם בכירים שיגיעו לביקור בישראל אם…), תאום ביקורי עיתונאים בקמפוס של גוגל בארצות הברית ועוד ועוד.

אני מניח שגוגל עוד תמשיך להשתמש בשיטת הבאז ברשת, אבל ככל שעובר הזמן, נראה שהחברה עוברת תהליך של "תאגידציה" (סתם מילה שהמצאתי הרגע), הולכת ומתבגרת ומאמצת את שיטות השיווק המסורתיות הרגילות. הנה, אפילו ההכרזה על משרד יחסי ציבור לחברה בישראל יצאה הודעה לעיתונות.