יחסי ציבור ושיווק – אמיר שחר

לפני כחמש שנים לערך הייתי במשא ומתן עם חברה גדולה מאוד למתן שירותי יחסי ציבור. הגעתי דרך המלצה של מכר, נפגשתי עם סמנכ"ל השיווק ואחר כך עם המנכ"ל והסכמנו על תחילת פעילות. סיכמנו על ריטיינר בגובה של אלפיים דולר, סכום הנחשב יחסית לסביר וממוצע בשוק עבור משרד יחסי ציבור בינוני.

השלב הבא לפני תחילת הפעילות היה "לסגור את העניינים עם הרכש" ולקבוע פגישה עם מנהלת המרקום של החברה.

הייתי די מרוצה. הייתה זו חברה שרציתי לעבוד איתה, מעניינת, אנשים נחמדים, היה לי לא מעט ערך מוסף לתת להם.

כעבור יום התקשר מנהל הרכש ואמר לי כי למרות מה שסגרתי עם הסמנכ"ל, הרי שבתקציב השנתי, תחום יחסי ציבור בחברה תוקצב בסכום מסויים וכעת לאגף השיווק נותר רק ששת אלפים דולר עד סוף השנה לפעילות יח"צ.  הוא אמר לי באופן המפורש ביותר:Take it or leave it, מה שלא יהיה, החברה לא תשלם לי יותר על יחסי ציבור. הוא גם נתן לי להבין כי בתחילת השנה הבאה יהיה מקום לדון מחדש בנושא.

התקופה הייתה סוף יולי ולמעשה דובר על ירידה מאוד משמעותית בגובה הריטיינר – אלף ומאתיים דולר לחודש. הרבה פחות ממה שסוכם ועל גבול המשתלם מבחינתי. בכל זאת אחרי התלבטות החלטתי לקחת את זה מתוך החלטה ואמירה כי בדצמבר, כאשר יכינו תקציב חדש, יהיה ברור כי הסכום יעלה למה שסוכם. רק התניתי את העניין באופן התשלום: שבועיים מיום קבלת החשבונית ולא שוטף שישים כנהוג. מנהל הרכש אמר שאמנם הוא לא יכול להבטיח, אבל ישתדל לעשות כמיטב יכולתו… הוא רק ביקש שכדי להוציא הזמנת עבודה, שאשלח לו  הצעה מסודרת לפי הריטיינר החדש וכך עשיתי.

מנהלת המרקום הייתה בחו"ל, סמנכ"ל השיווק היה בחופש ובסופו של דבר הקשר נוצר סוף סוף רק לקראת סוף אוגוסט. "אני מעדיפה שנתחיל לעבוד אחרי החגים, בראשון לאוקטובר" אמרה. כלומר בסיכומו של דבר, שלושה חודשים בתשלום של 1,200 דולר!

אני חייב להודות שהרגשתי כי פשוט רימו אותי . אני לא יודע אם זה היה מכוון להוריד אותי במחיר ואז להודיע לי בסופו תהליך כי פעילות יחסי הציבור תחל רק באוקטובר.  בכל מקרה, ההרגשה הייתה לא נוחה ולא נעימה. 

דרך אגב, את הכסף קיבלתי על פי שוטף תשעים.

למה נזכרתי בסיפור הזה? כי לפני כשבוע סיכמתי על פרוייקט קצר לפעילות יחסי ציבור באינטרנט עם חברה גדולה. הכל סוכם, כך גם התמורה לעבודה והנה, אשת הרכש התקשרה ובמשך רבע שעה לחצה עלי כמעט בכוח להוריד מהסכום.

אני לא בא בטענות לאף אחד. תפקידו של הרכש בכל חברה הוא לרכוש כל שירות ומוצר במחירים הנמוכים ביותר שניתן לקבל אבל נדמה לי שכאשר מנכ"ל/סמנכ"ל בוחר בספק שירותים אסטרטגיים  כמו יחסי ציבור ולרוב, איך שלא מסתכלים על זה, מדובר בסכומים נמוכים יחסית (ביחס לעלויות שירותי שיווק אחרים), אפשר להבהיר לרכש שזה המחיר ולא לגרום לתחושה לא נעימה שכזאת.

ביום ראשון התפרסמה כתבה מעניינת בדה מארקר אשר הציגה מחקר/בדיקה של חברת יפעת המסכם את סך הפרסומים על חברות אילו או אחרות ומספק להם מדדים כספיים.

מדובר במדד אשר משקלל את שווי החשיפה החיובית והניטרלית ומוריד מהם את החשיפה השלילית במונחים כספיים. על פי הכתבה, כמה לא מפתיע, גוגל נמצאים בראש, אחריהם מיקרוסופט ואחריהם בית ההשקעות פסגות. דבר נוסף מעניין שהוצג שם היה איזכור שמות המשרדים המספקים שירותי יחסי ציבור לחברות אלו.

לדעתי, עצם הניסיון לשקלל את השווי של אותם פרסומים בעיתון ובכך בעצם להציג את שווי החשיפה ובהתאמה, את ערך הפעילות/תוצר פעילות של משרד יחסי ציבור הוא משונה ומעיד על איזו אי הבנה בסיסית.

בוודאי שחלק מתפקידו של משרד יחסי ציבור הוא לספק שירותי קשרי עיתונות, כלומר לדאוג לחשיפה חיובית של הלקוחות שלו באמצעי התקשורת השונים אבל יש משמעות כל כך חשובה לאילו אמצעי מדיה מתפרסמות הידיעות – ובהתאמה, קהלי היעד, העיתוי שלהם, מה המסרים השיווקיים שהחברה רצתה להציג. נדמה לי גם כי אין התייחסות מספיקה לפרסומים באתרי האינטרנט השונים ואני לא מתכוון לפרסומים בעיתוני רשת (Ynet) אלא באתרי קהילות, אתרי מידע אחרים וכיו"ב ובכך אולי לנסות ולתת ביטוי לפעילות יחסי ציבור באינטרנט.

דווקא גוגל, חביבת התקשורת היא דוגמא נהדרת לחוסר תכליתיות של הניתוח הנ"ל. הכתבה מציינת כי האירועים שנחשפו בעיקר היו: השקת שירות הבלוגים של החברה לעברית, העובדה שנבחרה כמקום העבודה הטוב ביותר בארצות הברית, ציון העובדה כי החברה מובילה ברשימת המותגים העולמית, ערך המותג שלה, הביקור של סרגי ברין, אחד משני מייסדי החברה וכן שיתוף הפעולה עם יאהו. אין ספק שגוגל היא החברה הבולטת בעולם וללא כל קשר לפעילות משרדי ה-יח"צ שלה בישראל היא זוכה לכיסוי רחב. אולי דווקא בגלל זה נדמה שהדברים החשובים יותר בישראל קצת נבלעים.

האתגרים השיווקיים של גוגל בישראל, כך לפחות לדעתי, הם מצד אחד לגייס עובדים למרכזי הפיתוח שלה בישראל (ואולי במקומות אחרים בעולם) להרחיב את פעילות הפרסום במנוע החיפוש ובאפיקים אחרים (אדוורדס) ואולי לעודד שימוש רב יותר במוצרי גוגל, הארגוניים והאישיים. מאחר ואילו והמטרות, הרי שמטרת כל פעילות יחסי ציבור עבור החברה היא לתמוך באתגרים אלו.

לכן למשל, הכיסוי של שיתוף הפעולה עם יאהו הוא חסר משמעות ואינו מוסיף דבר לאתגרים הנ"ל. בישראל גוגל נבחרה במקום השני כמקום העבודה הנחשק ביותר (אחרי אינטל) ואינני בטוח שאיזכור עובדה זו תורם דווקא בתחום גיוס העובדים, יתכן שהוא אף מזיק. לעומת זאת השקת שירות הבלוגים של גוגל בעברית הוא משמעותי ביותר ואמנם ההשקה קיבלה חשיפה, אבל עד כמה שאני זוכר, זו לא הייתה חשיפה גדולה מידי וללא ספק היא מעט נבלעה בין ים הפרסומים על גוגל.

הכתבה בדה מארקר היא כמובן פרי עבודת יחסי ציבור עבור יפעת, כלומר נועדה לקדם את שירותי ניתוח המדיה של יפעת מחקרי מדיה ולדעתי מי שנזקק לשירותים אלו הם לא אנשי השיווק – ככלי עבודה אלא אנשי מחלקות המרקום אשר רוצים להצדיק את פעולתם מול הממונים עליהם.
 
באשר לפרסום המשרדים לצד הלקוחות שלהם, נדמה שייש בזה מין המגמתיות ונדמה כי הם היו הלקוחות האמיתיים של מחקרי המדיה שפורסמו ובעצם חשיפתם היה מעין תגמול. מצד שני, יש לדעתי דבר חיובי מאוד בפרסום שמם בעצם הרצון לחשוף יותר את כל נושא יח"צ בתקשורת.

בשבוע שעבר התפרסמה בגלריה הארץ, כתבה מוצלחת מאוד לטעמי, על תחום יחסי הציבור למסעדות כאשר במרכז הכתבה עמד גיא טצה, איש יחסי ציבור הנחשב למוביל בתחום. על פי הכתבה, מסתבר שמקצוע יחסי הציבור לתחום המסעדות הוא הרבה מעבר למה שנתפס בציבור כפעילות יחסי ציבור או כפי שאני נוהג לכנות זאת – קשרי עיתונות.

אנשי יח"צ המתמחים בתחום אינם רואים בתפקידם ובפעילותם כלי מטרות שיווקיות  אלא הרבה מעבר לזה – מתן יעוץ אסטרטגי – יעוץ בבניית התפריט, יעוץ בהתאמת המסעדה אל קהלי היעד, לעיתים גם התאמה בין השפים לבעלי המסעדה ופעמים גם המיקום עצמו. עוד נכתב בכתבה כי טצה, כמו אחרים בתחומו, לא יעבוד עם מסעדות שאינן מקבלות את דעתו.

למרות שבכתבה הייתה נימת ביקורת מסויימת, אני באופן אישי אהבתי את הכתבה. נדמה לי שהתיאור ממצא את תפקידו של משרד יחסי ציבור – יעוץ מלא מאלף ועד תו שכולל תפיסה שיווקית תדמיתית ואפילו כיצד לארוז את המוצר וגם… לא פחות חשוב, יכולת בררנית. לא שכל איש יחסי ציבור יכול לברור בין הלקוחות אבל בכל זאת יש להפעיל שיקול דעת מקדים – האם משרד יחסי ציבור אכן מתאים ללקוח ולחילופין, האם הלקוח מתאים לאותו משרד יחסי ציבור.

מה שחיפשתי ולא כל כך מצאתי בכתבה היה קצת יותר על פעילות יחסי ציבור באינטרנט עבור המסעדות. היום ברור חלק גדול מהבאזז בכל תחום, בטח בתחום האוכל, מתרחש באינטרנט, בפורומים של אוכל, בקהילות העוסקות בתחום, באתרים מתמחים. האינטרנט מאפשרת לא רק להמליץ על המסעדות אלא גם להציג אותן באופן מלא כולל תמונות וכראיה – כמות הפורטלים בתחום.

כך או כך, נדמה לי שזו כתבה ששווה לקרוא אותה.

בימי חיי פגשתי לא מעט פרסומאים וכמה מהם אפילו נמנים על חברי הטובים.  לעיתים פגשתי אותם על בסיס ידידותי, לעיתים קרובות גם על בסיס מקצועי, כלומר פגישה משותפת אצל לקוח או עבור לקוח. היו גם מקרים בהם הפגישות היו לצורך שיתופי פעולה. הפוסט הבא הוא הכללה גסה ולא תמיד נכונה והוא נכתב לאור ובעיקר כתגובה לרשימה של גינגי פרידמן ב-Ynet.

על ההבדל בין פרסום ל-יחסי ציבור כתבתי כאן ובאתר כמה וכמה פעמים. ישנם עוד כמה הבדלים שלא מספיק הדגשתי אותם: ראשית היקף התקציבים. הפרסום עוסק בהרבה כסף, הרבה מאוד כסף. לרוב תקציבי הפרסום יהיו כמה עשרות אלפים עבור חברות קטנות, ומאות אלפים ואפילו מיליונים עבור חברות גדולות. גם כאשר מדובר בפרסום סולידי, קטן נניח "מודעת מילים בגוגל". כאשר חברה מקצה נניח מאה שקלים ליום לפרסום במודעות המילים, הרי שתגיע בסוף השנה ל-36,500  שקלים – ומדובר בתקציב קטנטן וכמעט אפסי. יחסי ציבור הם בתקציבים הרבה יותר נמוכים. גובה הריטיינרים נע בין אלף דולר לחודש עד חמשת אלפים – כאשר מדובר בתקציבים גדולים במיוחד אצל משרדים גדולים במיוחד. רק במקרים חריגים ואצל משרדים חריגים ישולמו ריטיינרים גדולים יותר.

עוד הבדל שכן הזכרתי הוא רמת השליטה. לאנשי יחסי ציבור יש רמת שליטה מאוד נמוכה על האופן שבו מתפרסמים אייטמים בתקשורת. לעומת זאת לאנשי הפרסום יש שליטה כמעט מוחלטת על האופן בו מתפרסמות המודעות.

גינגי פרידמן, לשעבר פרסומאי והיום מנהל חברת השמה מצליחה בתחום של פרסום, יחסי ציבור  שיווק, כותב טור קבוע באתר -Ynet (טור מעניין ומומלץ) ואמש הקדיש אותו לפעילות יחסי הציבור של חברת רובינס שטיינמץ שנעשתה עבור יזם הנדל"ן דרור הלוי ושותפו למיזם החדש – רביב צולר (לשעבר מנכ"ל נס), כן, בדיוק אותו מיזם שנכתב בפוסט הקודם בו ציינתי עד כמה מדובר בפעילות יחסי ציבור מוצלחת.

גם פרידמן ראה פעילות זו כמוצלחת, אולם תייג אותה בתור מניפולציה זולה שעשה אותו משרד יחסי ציבור על העיתונות. הוא גם נתן ציון נמוך במיוחד לתקשורת שלא בדקה את הדברים כמו שצריך.

הטור של פרידמן מסמל לדעתי את הדימוי של אנשי יח"צ בעיני הפרסומאים וסליחה על ההכללה. בעיניו הם מניפולטיבים, ספינרים, אנשים שכל תפקידם הוא להשיג כותרות ואינצ'ים בעיתון ולא יבחלו באמצעים, ובמקביל עם רמת שליטה יחסית גבוהה על העיתונות. גם העיתונאים בעיני פרידמן הם רודפי אייטמים בכל מחיר שממעטים לבדוק את החומרים שאצלם ובעיקר חשוב להם לפרסם כל מה שמגיע.

נדמה לי שהמצב מעולם לא היה כל כך הפוך ממה שתיאר אותו פרידמן. ראשית, עולם האינטרנט אכן יוצר תחרות עזה בין העיתונאים, מצד שני רמת השליטה שלהם בחומר, רמת המידע, תחקיר ויכולת בדיקת מקורות גבוהה במיוחד. אני חושב שזו התקופה שבה כמעט ואי אפשר שיהיו עיתונאים רעים שמפרסמים חומרים מאנשי יחסי ציבור כמות שהם. היום קל לבדוק את המקורות, להשיג חומרי עזר, הם כבר כמעט ולא יכולים להיות עצלנים – הרי ממש קל לבדוק אותם.

אנשי יחסי הציבור אכן רוצים להשיג חשיפה כמה שיותר גדולה עבור לקוחותיהם, אבל אנשי יחסי ציבור רציניים לא יסכנו את מעמדם, את שמם ואת האמינות שלהם רק בשביל כותרת ואייטם. על אחת כמה וכמה כאשר מדובר באנשי יחסי ציבור שהיו עיתונאים.

על ההקבלה בין "דיור במגדל אייפל" לבין ההודעה שיצאה לעיתונות מטעם הלוי וצולר, מיותר לציין. פרידמן כנראה שלא קרא אותה לעומק, פספס את העובדה שמדובר בארגון קבוצה לרכישה וכנראה שהוא מתקשה מעט להריץ כמה מושגים בגוגל.

לא, יש כאן ראיה לא נכונה של העיתונות, של עולם יחסי הציבור וחוסר התעמקות בטקסט. לעומת זאת יש כאן ראיה מאוד סטריאוטיפית המאפיינת לא מעט אנשי פרסום. זה מה שהם חושבים על יחסי ציבור.