יחסי ציבור באינטרנט

שיווק, יחסי ציבור ופרסום בפייסבוק

בשנתיים האחרונות מאז חדרה פייסבוק לחיינו והשתלטה הלכה למעשה על הרשת שלנו, ברור לכולם כי נוכחות עסקית ושיווקית בפייסבוק היא הכרחית. שם נמצאים חלק משמעותי מהגולשים, שם נמצאים חלק משמעותי מלקוחות היעד וכפועל יוצא, לשם אנו צריכים לכוון לפחות חלק ממאמצי השיווק שלנו. הבעיה היא שזה לא פשוט.

פייסבוק משדרת לעסקים מסר כפול. מצד אחד היא מעודדת עסקים גדולים וקטנים להיכנס אל הרשת, ליצור עמודים עסקיים ואף מספקת כלים לצרף אל אותם עמודים גולשים. מנגד פייסבוק אינה מעודדת פעילות שיווקית בתוך הרשת ואף מאיימת, ולעתים גם מממשת את האיומים בהענשה ומחיקת עמודים ובעיקר פרופילים שהתעסקו בשיווק.

תחרויות לייקים

הפתרון המוצע לעסקים על ידי עשרות חברות אינטראקטיב ויועצי שיווק הוא יצירת עמוד או קבוצה בו יפורסמו המסרים השיווקיים של העסק והבאת מסה גדולה וראשונית של גולשים באמצעות תחרות לייקים. החשיבה הבסיסית היא כמובן נכונה. אנשים יצרפו חברים וחברים של חברים כדי להשיג לייקים.

הכתבה המעניינת של קרן צוריאל הררי בכלכליסט העולם האפל של ה-Like ממחישה את כישלון קונספט זה. באופן מדיד אכן יש מושגת גמות גדולה של לייקים, ולכאורה כמות גדולה של משתמשים מחוברים, אך אילו חסרי משמעות ובתום התחרות יתעלמו במקרה הטוב, או יתנתקו במקרה הפחות טוב מהקשר עם עמוד/קבוצה/יישום של העסק.

דרך נוספת היא להביא מבחוץ גולשי פייסבוק אל העמוד העסקי, אל הקבוצה העסקית. דרך זו נראית מעט מגוחכת בהתחשב בעובדה שאם הם כבר העסק הצליח להגיע אל מודעות הגולשים, הרי עדיף להביא אותם אל נקודות ההחלטה. למה דווקא לפייסבוק?

בעייתיות נוספת טמונה במנוע החדשות. נניח ובכל זאת הצלחנו לחבר כמות גדולה של אוהדים וחברים, הרי לא כל הודעה, או נושא שיתפרסמו בעמוד שלנו יופיעו אצל אותם גולשים מחוברים. פייסבוק משתדלת להתאים את התכנים החדשים אצל הגולשים לפי "עוצמת החיבור", כלומר כמה משתמש זה או אחר משתתף, מבקר, כמה חברים משותפים יש וכן הלאה.

הפרסום בפייסבוק לא ממוקד

נכון להיום (אפריל 2011) הפרסום בפייסבוק אינו פרסום ממוקד במיוחד. רוב המודעות מופיעות כמעט באופן אקראי למעט התאמה של שפה ומיקום גיאוגרפי (ברמת המדינה).

אנחנו כבר התרגלנו למודעות ממוקדות תוכן בגוגל והפרסום בפייסבוק נראה כמו כל פרסום אחר בכל מקום אחר, יורה לכל הכיוונים. עלות ההקלקה בפייסבוק אמנם זולה יותר מעלות ההקלקה בגוגל (בממוצע) ובכל זאת מדובר על הוצאה יקרה יותר ולא תמיד אפקטיבית בשל חוסר המיקוד שלו. אני אמנם לא מומחה לפרסום, אך בכל מקרה לא הייתי ממליץ לפרסם בפייסבוק, לפחות לא עד שלא ישכללו את המנוע שמנסה להתאים מודעות לתוכן.

גישת יחסי ציבור מול גישת הפרסום

כפי שכתבתי בעבר, ההבדל בין יחסי ציבור לפרסום מלבד (מלבד שימוש במדיה קנויה מול תוכן מערכתי) טמון באופי הפרסומי. בעוד שפרסום מעביר מסרים קצרים ברורים וחד משמעיים, הרי שיחסי ציבור פועלים על ידי הבנה. קהל היעד שנחשף לכתבה או לתוכן יחסי ציבור צריך להבין כי הדובר הוא המומחה הגדול בתחום, העסק המוזכר בכתבה הוא הטוב יותר, המוצר הספציפי שנכתב עליו הוא המתאים ביותר.

כאשר מדובר על יחסי ציבור ברשת בכלל ופייסבוק בפרט, התוכן צריך להיות תוכן בעל ערך מוסף לגולש, תוכן שהוא עצמו יחפש אותו, אולי אפילו יתרום לו בעצמו וכך ייחשף אל המסר השיווקי.

דוגמאות טובות ומוצלחות לא חסר: קבוצה המדברת על דיאטה בחסות (וניהול) דיאטנית, קבוצה העוסקת במתכונים ולמעשה מתוחזקת על ידי חברה המשווקת מוצרי מטבח, אוסף תרופות ועצות סבתא שלמעשה נאספים על ידי חברה המשווקת תרופות ועוד ועוד.

השיטה אם כן היא מציאת מכנה משותף של קהלי היעד, יצירת אתר/עמוד/קבוצה שכוללת אספקת תכנים רלוונטיים העשויים לעניין את קהלי היעד יחד עם עידוד הגולשים להביא תכנים משלהם וכמובן יצירת דיאלוג פעיל.

והדרך להניע את התהליך, ליצור מסה ראשונית של גולשים בעלי עניין היא באמצעות שיווק גרילה: להיעזר בגולשים בעלי נוכחות משפיעה (כמות חברים רלוונטיים אמיתית!) הזמנת גולשים מבחוץ אישית ופניה אל גולשים רלוונטיים. תגמול גולשים בפרסים סמליים עשוי לסייע, אולם כמובן שצריך להיזהר מהמתחרים המקצועיים (להימנע מתחרויות לייקים ומפרסים יקרים).

הדרך היא איטית ולא קלה, אבל כמו בכל שיווק אמיתי אין בנמצא קיצורי דרך משמעותיים ופשוט צריך לעבוד!

 

 

יחסי ציבור באינטרנט וקידום אתרים במנועי חיפוש

פעולות שיווקיות בעלות סינרגיה המשלימות אחת את השניה

פעילות יחסי ציבור באינטרנט מיועדת לקדם את המסרים של הארגון ברשת האינטרנט באמצעים שונים כמו השתתפות באתרים, פורומים, קהילות וירטואליות, רשתות חברתיות, בלוגים ועוד. קידום אתרים במנועי חיפוש  מטרתו היא להביא את אתר החברה לראש התוצאות בעת ביצוע חיפוש במנועי חיפוש (ובמיוחד גוגל) על ביטויי מפתח. למרות שלכאורה ששני תחומים אלו נשמעים רחוקים, הרי הם קרובים במיוחד ויש ביניהן סינתזה רבה.

קידום אתרים במנועי חיפוש

מנועי החיפוש הדינמיים ובראשם גוגל משתדלים להביא את לגולשים את התוצאות הרלוונטיות והנכונות ביותר עבור החיפושים שלהם. ברמה השטחית ביותר ניתן לומר כי התוצאות הנכונות נקבעות על פי שני גורמים עיקרייים: התאמת עמוד התוכן על פי ניתוח תוכן של מנוע החיפוש וכמות הקישורים האיכותיים והרלוונטים המובילים אל העמוד.

ככל שמילות החיפוש נמצאות גבוה יותר בראש העמוד (בכותרת, כותרת משנה ובפסקה ראשונה), וככל שהעמוד נמצא באתר רלוונטי יותר – כלומר, האתר כולו עוסק בתחום החיפוש על פי ניתוח טקסטואלי של מנוע החיפוש כך הוא יהיה רלוונטי יותר ומתאים יותר.

הפרמטר השני הוא כמות הקישורים האיכותיים המפנים אל האתר. ככל שיש יותר קישורים איכותיים (קישורים מאתרים בעלי דרוג גבוה – אתרים גדולים, אתרים מוסמכים),  ככל שהקישורים יגיעו מעמודים רלוונטיים כך יחשב הקישור לאיכותי יותר. שני הפרמטרים הנ"ל מספקים את מידת הרלוונטיות.

מטרת קידום אתר במנועי חיפוש או כפי שהוא מכונה בהגה המקצועי אופטימיזציה לאתרים (Search engine Optimization או SEO) היא להפוך את האתר לרלוונטי עד כמה שניתן עבור תוצאות החיפוש כלומר, להתאים את העמוד כך שיהיה רלוונטי לפי מילות המפתח וליצור קישורים מתאימים (על ידי החלפת קישורים לדוגמא) מתאימים.

הסינרגיה

למרות השוני בין המקצועות – יחסי ציבור באינטרנט וקידום אתרים, יש כאמור ביניהם סינרגיה רבה. ראשית, יחסי ציבור עוסקים בתכנים – הודעות לעיתונות, כתבות, פוסטים בפורומים, תגובות. כל התכנים הללו תורמים לקידום האתרים על ידי שימוש במילות המפתח, מילות שיהוו מילות חיפוש במנועי חיפוש. במקרים בהם  ישנה אפשרות לפרסם קישור לאתר, קישור זה יתרום לקידום האתר במנוע החיפוש

סינרגיה נוספת היא הפעולה עצמה. אם שמענו וקראנו על מוצר חברה או מסוים נלך לחפש אותה, מן הסתם במנוע החיפוש. אך אם המוצר או החברה לא יופיעו בעמודים הראשיים, הרי שנלך למתחרים.

שיטות עבודה דומות

שיטות העבודה של יחסי ציבור בכלל ו-יחסי ציבור באינטרנט בפרט ושל חברות קידום אתרים דומים: תחקיר מלא על מטרות החברה, המסרים שלה, בחירת הכלים (או בחירת המילים), ניסוח אסטרטגיה וכמובן, פעילות שוטפת – הפצת המסרים.
פעילות משלימה

כאשר חברה יוצאת בקמפיין שיווקי ברשת הכולל פרסום, יחסי ציבור ושיווק ברשת, אסור לה להזניח את קידום האתר שלה במנועי החיפוש מחד ומאידך, פעילות יחסי ציבור ושיווק ברשת תסייע כתוצאת לוואי בכל פעילויות ה-SEO, קידום אתרים במנועי החיפוש.

 

יחסי ציבור ככלי לקידום אתרים אתי

יחסי ציבור ככלי לקידום אתרים אתי

לעיתים חשוב גם איך מקדמים אתרים, לא רק תוצאת הקידום

יחסי ציבור באינטרנט כמו כל פעילות יחסי ציבור נועדה לקדם את המסרים של הארגון אל קהלי היעד. ברשת כאמור ניתן לעשות זאת בפורומים, בקהילות וירטואליות, ברשתות חברתיות, בלוגים ועוד. פעילות קידום אתרים היא פעולה משלימה וסינרגית ליח"צ ויכולה לסייע לה בקידום אתר במנועי החיפוש ובעיקר בקידום אתי.

מהו קידום אתי?

קידום אתר אתי משמעותו לקחת את אופן ומטרת פעולת מנוע החיפוש – לספק למחפשים תוצאות את המתאימות ביותר, וליישם אותה בפועל, להפוך את האתר המקודם למתאים יותר. קידום לא אתי פירושו לזייף את מידת תאימות התוצאות.

תוצאות החיפושים במנועי חיפוש נקבעות על פי מספר רב של גורמים הנחלקים לשניים: התכנים בעמודים והקישורים אל אותם העמודים. ככל שהעמודים יהיו "נכונים יותר" כך ימוקמו גבוה יותר בתוצאות החיפוש ומנגד, ככל שהקישורים יהיו "איכותיים יותר", כלומר מאתרים מנושאים דומים או קרובים, בתוך קונטקסט מלא יותר ומאתרים ועמודים בעלי דירוג גבוה יותר.

יש להדגיש כי הדיון להלן לא מתייחס לקידום אתרים בצורה פסולה (מכונה Black Hat) הכוללת שימוש בתוכנות להפצת ספאם, רמאות ישירה וכיו"ב אלא אך ורק לאתיקה במנועי חיפוש.

רצף האתיקה

דמיינו רצף שבקצה האחד נמצא קידום אתי מוחלט ובקצה השני קידום לא אתי. בצד האתי נמצאים אותם העמודים בעלי התוכן המתאים ביותר, העשיר ביותר שעונה על צרכם של הגולשים בעוד שבצד השני נמצאים עמודי תוכן בעלי ערך לקוי ונמוך לגולשים.

יתכן מאוד כי הן עמודים אלו והן עמודים אלו ימוקמו בראש תוצאות החיפוש בזכות אופטימיזציה נכונה, ריבוי קישורים וכיו"ב.

חברות קידום אתרים רציניות ומכובדות פועלות על רצף האתיקה שלעיל. חלקן מעדיפות תוצאות מהירות – החלפת קישורים זריזה והפצת קישורים רבים ככל הניתן רק כדי להעלות בדירוג מנוע החיפוש. אחרות מעדיפות להיות קרובות יותר לצד האתי, להשקיע ולדרוש מהלקוחות יותר תכנים, יותר הקשרים. יתכן והתוצאה תהיה איטית יותר, אך ללא ספק גם אפקטיבית יותר וגם בעלת דימוי גבוה יותר.

תדמית

התדמית של הארגון /חברות שעל אתריהן מבוצע קידום אתרים חשובה לא פחות. חברות גדולות משקיעות הרבה מאוד משאבים בפרסום, יחסי ציבור וכלים שיווקיים נוספים כדי להעלות את תדמיתן בקרב הלקוחות הפוטנציאלים, הלקוחות הקיימים, הציבור הרחב ועוד. דווקא כאשר הן מגיעות לנושא קידום אתרים, אולי בגלל חוסר ידיעה אולי בגלל העלמת עין, יתכן ויעדיפו תוצאות ולא משנה איך, על פני האתיקה בקידום אתרים.

באופן זה ניתן למצוא קישורים אל חברות גדולות ו"מכובדות", משרדי עורכי דין גדולים, חברות פרסום, חברות ציבוריות ועוד "המפארות בנוכחותן" סיומות של אתרים סתמיים ברחבי הרשת ובמקביל, באתר שלהם משתרכת לה למטה רשימה ארוכה של אתרים סתמיים הכל למטרת קידום אתרים.

יחסי ציבור ככלי לקידום אתרים אתי

בכדי להתקרב אל הצד האתי בנושא קידום אתרים, ניתן ורצוי להיעזר במשרד יחסי הציבור של הארגון. משרד זה הכין לבטח את אסטרטגיית יחסי הציבור, את הקווים המנחים, המסרים התקשורתיים ובהתאמה יכול גם לסייע בעצם ההודעות לעיתונות, המאמרים, הדיוקנים ועוד לצורך קידום האתר. אולם מעבר לטקסטים עצמם, פעילות יחסי ציבור ברשת מספקת כפועל יוצא את הכלים לקידום אתרים אתי.

מי מוביל את מי

העבודה המשותפת בין משרד יחסי ציבור לבין חברת קידום אתרים חייבת להיות מסונכרנת. לא חשוב מי אמור להוביל את מי, כל אחד מטרתו היא מעט שונה אך בסיכומו של דבר המטרה זהה: לספק לארגון את הכלים הטובים ביותר לשיווק מוצריו, שירותיו ועוד.

משרד יחסי הציבור אמיר שחר – יחסי ציבור ושיווק מספק שירותי יחסי ציבור באינטרנט וכן שירותי כתיבת תכנים לאתרי אינטרנט, מאמרים וטקסטים שונים לצרכי קידום אתרים ועוד.

 

 

בלוג ארגוני ככלי ליחסי ציבור

בלוג ארגוני ככלי ליחסי ציבור

מדוע ארגוניים חייבים להקים ולנהל מערכת בלוגים

 

הבלוג, יומן הרשת, הפך לאחד מכלי יחסי הציבור החזקים ביותר שכל ארגון, קטן או גדול יכול להשתמש בו כדי להעביר בו מסרים תקשורתיים ושיווקיים לקהלי היעד שלו.  לצורך ההגדרה, בלוגים ארגוניים הינם הבלוגים שהארגון מקים, יוזם ומנהל עבור צרכים ארגוניים, להבדיל מבלוגים אישיים של עובדי הארגון שאין בינם לבין החברה בה הם עובדים דבר.

בניגוד ל"רשמיות" של אתר האינטרנט של החברה או כל פרסום אחר שלה, הבלוג/ים הארגוניים מאפשר להציג את החברה באופן קליל יותר, אנושי יותר ואף לחשוף ולהציג את אנשי הארגון ברמה אישית.

הבלוג מאפשר להציג מה קורה בחברה, לפרסם הודעות או חדשות מתוך או על הארגון, את אלו שלא יצאו באופן רישמי כהודעות לעיתונות, לסקור פעילויות שונות של הארגון להציג תוכניות עתידיות ועוד. עוד מאפשר הבלוג הארגוני באמצעות מערכת התגובות, לקיים דיאלוגים שונים: בין אנשי הארגון – בינם לבין עצמם, או חשוב יותר, עם גורמים חיצוניים לקוחות/עובדים/ספקים ושאר קהלי היעד.

מיקום הבלוג

השאלה הראשונה בעת הקמת הבלוג/ים הארגוני/ים היא היכן צריך למקום אותו. האפשרויות הן:

* לצד וכחלק מאתר האינטרנט של החברה (כמו הבלוג של אתר זה)

* פלטפורמת בלוגים עצמאית המקושרת לאתר אך פועלת בנפרד

* על פלטפורמות בלוגים פופולאריות

* להפוך את אתר האינטרנט הרישמי של החברה לבלוג

לכל אחת מהאפשרויות יש יתרונות ויש חסרונות ולעיתים ניתן לבחור ביותר מאפשרות אחרת לדוגמא, כחלק מאתר האינטרנט במקביל לפעילות בפלטפורמת בלוגים פופולארית.

בלוג אחד או כמה בלוגים?

שאלה נוספת היא האם לנהל בלוג אחד או כמה בלוגים. התשובה לשאלה תלויה בכמות המשאבים של הארגון ועד כמה ברצונו למנף את נושא הבלוגים לצרכי יחסי ציבור, ביכולת הטכנית והמעשית לנהל כמות מסוימת של בלוגים וכמובן בשיתוף הפעולה של עובדיו.

כפיתרון ביניים ניתן לנהל בלוג כאשר בכל פעם מישהו אחר מתוך הארגון יכתוב פוסט נפרד (רשימה בבלוג ובמקרה והדבר מתנהל כשורה ואף מביא תוצאות ניתן לפצל את הבלוג ולפתוח בלוגים ארגוניים נוספים.

מי מנהל וכותב את הבלוג?

בלוג שלא מתעדכן לעיתים קרובות (לפחות פעם בשבוע) הופך להיות מעין פיל לבן. חוסר העדכון עלול אפילו לגרום לנזק. על כן הארגון חייב למנות אחראי על הבלוג אשר זהו חלק מעבודתו ותפקידו והוא זה שאחראי כי הבלוג יתעדכן, אחראי לנהל את התגובות (למחוק במידת הצורך, לאשר אחרות, להגיב ולענות.

מי צריך לכתוב ולנהל את הבלוג

אחת הבעיות העקרוניות העומדות בפני כל ארגון הוא יכולת הביצוע והכתיבה. במידה ובארגון אין אנשים עם יכולות/מודעות/רצון/מחויבות לכתוב בבלוגים, הרי שמומלץ לשכור גוף חיצוני (משרד יחסי ציבור) אשר מתמחה בכתיבת בלוגים ויכול לקחת חומרים מתוך הארגון, לעבד אותם ולפרסם אותם בתוך הבלוג/ים הארגוני/ים.

האם ליחצן את הבלוג?

אין ספק שאחת ממטרות הבלוג הוא לחשוף את התכנים שבו אל קהלי היעד. על כן רצוי לפרסם וליחצן את הבלוג באמצעים שונים (יחסי ציבור, פרסום) כדי להפנות את תשומת ליבם של קהלי היעד לעצם קיומו.

כיום עצם פתיחתם של הבלוגים ארגוניים מהווים נושא חדשותי ועל כן ניתן "לגרוף" כיסוי נאה מעצם פתיחת הבלוג בלבד.

 

"אמיר שחר יחסי ציבור ושיווק" מתמחה בייזום, הקמה, ניהול, ליווי וכתיבת בלוגים ארגוניים.