שיווק בפייסבוק

שיווק, יחסי ציבור ופרסום בפייסבוק

בשנתיים האחרונות מאז חדרה פייסבוק לחיינו והשתלטה הלכה למעשה על הרשת שלנו, ברור לכולם כי נוכחות עסקית ושיווקית בפייסבוק היא הכרחית. שם נמצאים חלק משמעותי מהגולשים, שם נמצאים חלק משמעותי מלקוחות היעד וכפועל יוצא, לשם אנו צריכים לכוון לפחות חלק ממאמצי השיווק שלנו. הבעיה היא שזה לא פשוט.

פייסבוק משדרת לעסקים מסר כפול. מצד אחד היא מעודדת עסקים גדולים וקטנים להיכנס אל הרשת, ליצור עמודים עסקיים ואף מספקת כלים לצרף אל אותם עמודים גולשים. מנגד פייסבוק אינה מעודדת פעילות שיווקית בתוך הרשת ואף מאיימת, ולעתים גם מממשת את האיומים בהענשה ומחיקת עמודים ובעיקר פרופילים שהתעסקו בשיווק.

תחרויות לייקים

הפתרון המוצע לעסקים על ידי עשרות חברות אינטראקטיב ויועצי שיווק הוא יצירת עמוד או קבוצה בו יפורסמו המסרים השיווקיים של העסק והבאת מסה גדולה וראשונית של גולשים באמצעות תחרות לייקים. החשיבה הבסיסית היא כמובן נכונה. אנשים יצרפו חברים וחברים של חברים כדי להשיג לייקים.

הכתבה המעניינת של קרן צוריאל הררי בכלכליסט העולם האפל של ה-Like ממחישה את כישלון קונספט זה. באופן מדיד אכן יש מושגת גמות גדולה של לייקים, ולכאורה כמות גדולה של משתמשים מחוברים, אך אילו חסרי משמעות ובתום התחרות יתעלמו במקרה הטוב, או יתנתקו במקרה הפחות טוב מהקשר עם עמוד/קבוצה/יישום של העסק.

דרך נוספת היא להביא מבחוץ גולשי פייסבוק אל העמוד העסקי, אל הקבוצה העסקית. דרך זו נראית מעט מגוחכת בהתחשב בעובדה שאם הם כבר העסק הצליח להגיע אל מודעות הגולשים, הרי עדיף להביא אותם אל נקודות ההחלטה. למה דווקא לפייסבוק?

בעייתיות נוספת טמונה במנוע החדשות. נניח ובכל זאת הצלחנו לחבר כמות גדולה של אוהדים וחברים, הרי לא כל הודעה, או נושא שיתפרסמו בעמוד שלנו יופיעו אצל אותם גולשים מחוברים. פייסבוק משתדלת להתאים את התכנים החדשים אצל הגולשים לפי "עוצמת החיבור", כלומר כמה משתמש זה או אחר משתתף, מבקר, כמה חברים משותפים יש וכן הלאה.

הפרסום בפייסבוק לא ממוקד

נכון להיום (אפריל 2011) הפרסום בפייסבוק אינו פרסום ממוקד במיוחד. רוב המודעות מופיעות כמעט באופן אקראי למעט התאמה של שפה ומיקום גיאוגרפי (ברמת המדינה).

אנחנו כבר התרגלנו למודעות ממוקדות תוכן בגוגל והפרסום בפייסבוק נראה כמו כל פרסום אחר בכל מקום אחר, יורה לכל הכיוונים. עלות ההקלקה בפייסבוק אמנם זולה יותר מעלות ההקלקה בגוגל (בממוצע) ובכל זאת מדובר על הוצאה יקרה יותר ולא תמיד אפקטיבית בשל חוסר המיקוד שלו. אני אמנם לא מומחה לפרסום, אך בכל מקרה לא הייתי ממליץ לפרסם בפייסבוק, לפחות לא עד שלא ישכללו את המנוע שמנסה להתאים מודעות לתוכן.

גישת יחסי ציבור מול גישת הפרסום

כפי שכתבתי בעבר, ההבדל בין יחסי ציבור לפרסום מלבד (מלבד שימוש במדיה קנויה מול תוכן מערכתי) טמון באופי הפרסומי. בעוד שפרסום מעביר מסרים קצרים ברורים וחד משמעיים, הרי שיחסי ציבור פועלים על ידי הבנה. קהל היעד שנחשף לכתבה או לתוכן יחסי ציבור צריך להבין כי הדובר הוא המומחה הגדול בתחום, העסק המוזכר בכתבה הוא הטוב יותר, המוצר הספציפי שנכתב עליו הוא המתאים ביותר.

כאשר מדובר על יחסי ציבור ברשת בכלל ופייסבוק בפרט, התוכן צריך להיות תוכן בעל ערך מוסף לגולש, תוכן שהוא עצמו יחפש אותו, אולי אפילו יתרום לו בעצמו וכך ייחשף אל המסר השיווקי.

דוגמאות טובות ומוצלחות לא חסר: קבוצה המדברת על דיאטה בחסות (וניהול) דיאטנית, קבוצה העוסקת במתכונים ולמעשה מתוחזקת על ידי חברה המשווקת מוצרי מטבח, אוסף תרופות ועצות סבתא שלמעשה נאספים על ידי חברה המשווקת תרופות ועוד ועוד.

השיטה אם כן היא מציאת מכנה משותף של קהלי היעד, יצירת אתר/עמוד/קבוצה שכוללת אספקת תכנים רלוונטיים העשויים לעניין את קהלי היעד יחד עם עידוד הגולשים להביא תכנים משלהם וכמובן יצירת דיאלוג פעיל.

והדרך להניע את התהליך, ליצור מסה ראשונית של גולשים בעלי עניין היא באמצעות שיווק גרילה: להיעזר בגולשים בעלי נוכחות משפיעה (כמות חברים רלוונטיים אמיתית!) הזמנת גולשים מבחוץ אישית ופניה אל גולשים רלוונטיים. תגמול גולשים בפרסים סמליים עשוי לסייע, אולם כמובן שצריך להיזהר מהמתחרים המקצועיים (להימנע מתחרויות לייקים ומפרסים יקרים).

הדרך היא איטית ולא קלה, אבל כמו בכל שיווק אמיתי אין בנמצא קיצורי דרך משמעותיים ופשוט צריך לעבוד!