 |
|||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
יחסי ציבור - האם הם מדידים?התשובה לשאלה היא כן, אכן ניתן למדוד, אך המדידה היא מורכבת מעט. אך עוד טרם המדידה, יש לברר מה הן מטרות יחסי ציבור . אם מטרות יחסי הציבור הן "רק" להפיץ את שמו של הארגון /המוצר ברבים, הרי שבהחלט ניתן למדוד את כמות הפרסומים . ניתן אף למדוד את הפרסומים בצורה מורכבת על פי נתוני תפוצה של המדיום בו פורסמה הכתבה/ידיעה ובכך להיות מדויקים יותר. באותה מידה גם ניתן לתת ציונים איכותיים לכל אמצעי תקשורת בו הופיע שם הארגון. אם מטרת יחסי הציבור היא להביא גולשים לאתר מסוים, הרי שניתן למדוד את התוצאה – כמה אנשים הגיעו לאתר. באותה מידה אפשר למדוד כמה שיחות בוצעו, כמה טפסים אנשים מילאו וכן הלאה. על פי רוב, יחסי הציבור אינם מיועדים ליצור אפקט מיידי, להפיץ את שמו של הארגון/המוצר, אלא להעביר מסר תקשורתי שיווקי אל קהלי היעד. מסיבה זו כל מדידה של כמות /איכות פרסומים תהיה לא נכונה. יתכן שמאוד ששמו של הארגון הופיע מאות ואלפי פעמים בתקשורת, אך לאו דווקא באותם ההקשרים להם התכוונו יחסי הציבור. יתכן גם שהפרסומים אכן היו גדולים, מרשימים, אך קהלי היעד הרלוונטים לא נחשפו אליהם. ניקח דוגמא מופרכת: פיצה שכונתית הפועלת באזור דתי לוקחת יחסי ציבור. המסרים העיקריים של הפיצה יהיו מן הסתם : "הפיצה שלנו היא הטובה ביותר", "הפיצה שלנו הזולה ביותר", "הפיצה שלנו היא הזמינה ביותר" . גם אם אותה פיצרייה תקבל חשיפה חסרת תקדים בדמות כתבת צבע במגזין סוף השבוע בטלוויזיה ו/או בעיתונים הנפוצים, הרי שכל פעילות יחסי הציבור תהיה לריק. תושבי השכונה לא נוהגים לצפות בטלוויזיה ביום שישי בערב וגם אינם קוראים את אותם עיתונים נפוצים. לעומת זאת כתבה צנועה במקומון המחולק בחינם באותה שכונה עשויה להיות אפקטיבית פי כמה וכמה. הדוגמא המופרכת והמוקצנת לעיל מיועדת להדגיש את הנקודה כי יחסי הציבור אמורים להימדד על פי אפקטיביות, כלומר, האם המסרים של הארגון הגיעו לקהלי היעד, ועוד יותר, האם המסרים אכן השפיעו על קהלי היעד. על כן המסקנה היא שבכדי למדוד את יעילות יחסי הציבור, יש לנסות ולבודד את כל מרכיבי השיווק האחרים, ולבדוק את הגידול במכירות. נדמה לי שפעולה זו היא כמעט בלתי אפשרית. שום ארגון לא יסתפק אך ורק ביחסי ציבור כמרכיב הבלעדי בפעילות השיווק שלו ולכן נותרה רק שיטה אחת: סקר מקדים וסקר מסכם. סקר עמדות מקדים בקרב קהל היעד יספק את המידע הבסיסי, את נקודת ההתחלה לפני פעילות יחסי הציבור. גם אם סקר זה לא יהיה מקיף ו"נכון" מבחינה סטטיסטית (מדגם מייצג), הרי שעדיין יוכל לתת עמדות ראשוניות ואף קצה חוט לגבי המסרים השיווקים והתקשורתיים אותם על הארגון לנסח. כך למשל, אם אותה פיצרייה שכונתית תבצע סקר מקדים לגבי הרגלי צריכת הפיצות של תושבי השכונה, יתכן מאוד שיגלו כי עדיף לשים את הדגש על המסר "הפיצה שלנו כשרה" הרבה יותר מאשר על המסר "הפיצה שלנו הכי טובה". בתום תקופת פעילות יחסי הציבור (חצי שנה, שנה) יוכל סקר מסכם לבדוק האם יחסי הציבור היו יעילים והאם המסרים השיווקים והתקשורתיים אכן נקלטו בקרב קהלי היעד. |
|||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||
