 |
|||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
יחסי ציבור ופרסום - כלים שיווקים דומים אך שוניםיחסי ציבור הם כלים טקטיים ואסטרטגיים להעברת המסרים התקשורתיים והשיווקיים של הארגון אל קהלי היעד שלו. יחסי ציבור הם רק סוג אחד של כלים העומדים לרשות הארגון. סט כלים משתייך לתחום הגדול והרחב המכונה פרסום. רבים מתבלבלים לחשוב כי יחסי ציבור ופרסום הם היינו הך. למרות הקשר החזק ביניהם כ"א מהם פועל אחרת ומפעיל הבנה, ותפיסה אחרת אצל קהלי היעד. מדיה מערכתית לעומת מדיה קנויהההבדל הראשון והראשי בין יחסי ציבור לפרסום הוא אופי המדיה בהם הם מופיעים. בעוד הפרסום נשען על מדיה קנויה, מודעות, פרסומות, תשדירים, באנרים בעוד שיחסי ציבור נשענים על המדיה המערכתית, כלומר באמצעות תיווך של עורכים וכתבים.מאחר ובפרסום יש צורך בקניית מדיה, הרי שהפרסום עלותו גבוהה עשרות מונים מיחסי ציבור מאחר - כדי לפרסם ויש לשלם עבור המדיה בשימוש ביחסי ציבור התשלום הוא למשרד יחסי הציבור (או משכורתו של הדובר או איש יחסי הציבור הפנימי). אמינותמאחר ויחסי ציבור פועלים באמצעות תיווך מערכתי, הם לרוב נחשבים לאמינים יותר. קהלי היעד הקוראים כתבה בעיתון, צופים בתוכנית בטלוויזיה, אינם מודעים לרוב לאינטרסים המופעלים מאחרי הקלעים, אינם יודעים איך הכתב קיבל את המידע ומדוע בחר לכתוב כך ולא אחרת. לעומת זאת, בפרסום ברור וידוע לכל כי התכנים השונים הינם מטעם בעלי אינטרסים, ארגונים חברות הרוצות לפרסם וליידע את הציבור על עצמם, על מוצריהם ושרותיהם.כמות פעמים ורמת שליטה על התוצרהחיסרון בשימוש ביחסי ציבור לעומת פרסום נמצא בכמות הפעמים בהם ניתן לפרסם את המידע (עיתון לא יפרסם את אותה ידיעה פעמיים, לפחות לא באופן ישיר) לעומת כמות הפעמים האינסופית שניתן לפרסם מודעה /תשדיר – המגבלה היא תקציבית. כמובן שביחסי ציבור טובים ניתן להציג ולקדם את המסרים כמה וכמה פעמים כל פעם בהודעות שונות, בגישות שונות אבל עדיין, ישנה מגבלה כמותית.עוד חיסרון של יחסי ציבור מול הפרסום נמצא בשליטה על מראה התוצר הסופי. לאיש יחסי הציבור ישנה שליטה מוגבלת על העיתונאי או העורך שעשויים (או במקרים מסוימים אפילו עלולים) לכתוב ולהציג את החומרים שהועברו להם. בפרסום השליטה היא מוחלטת כמעט ב-100 אחוז וניתן לקבוע היכן תופיע המודעה, כמה פעמים וכמובן, מה יהיה בתוכה. מסרים ישירים לעומת מסרים עקיפיםהבדל מהותי נוסף בין יחסי הציבור לפרסום הוא המסרים הישירים של הפרסום לעומת המסרים העקיפים של יחסי הציבור. בעוד שהפרסום יעביר את המסרים באופן ישיר, ולעיתים תוך שימוש בסיסמאות קצרות וקליטות, הרי שיחסי ציבור יפעלו יותר באמצעות הסאבטקסט. אם הפרסום יגיד – השימוש במוצר X הוא הכי טוב, הרי שיחסי הציבור באמצעות כתבה או מאמר ינסו לגרום לקוראים להבין את המסר הזה ומכאן גם ניתן להבין כי בעוד שהפרסום פונה אל הרגש ואל תת ההכרה הרי שיחסי הציבור פונים אל ההיגיון והחלק הרציונלי של קהלי היעד.לסיכום, הן יחסי ציבור והן פרסום מהווים כלים חשובים ומשלימים בתחום השיווק וחשוב להשתמש בשניהם בצורה מושכלת ומיטבית. |
|||||||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||
